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以区域公用品牌为引领 茶企品牌要做出自己的“味道”

    今年5月10日是第五个“中国品牌日”,品牌是生产者和消费者共同的追求,是供给侧和需求侧升级的方向。近年来,在各茶产区政府的大力支持和持续推动下,茶叶区域公用品牌快速发展,以区域公用品牌为引领,统筹发展茶产业、茶科技、茶文化正在成为实现乡村振兴的有力抓手。与此同时,我国茶企品牌发展仍显滞后。专家表示,茶企要打造自己的核心技术、品牌价值、企业文化以及不可取代的品质特点和风格,做出属于自己的“味道”。

  区域公用品牌发展强劲

  近日,由浙江大学茶叶研究所等发布的“2021中国茶叶区域公用品牌价值评估”结果显示,品牌价值前10位的分别为西湖龙井74.03亿元、普洱茶73.52亿元、信阳毛尖71.08亿元、潇湘茶67.83亿元、福鼎白茶52.15亿元、洞庭山碧螺春48.72亿元、大佛龙井47.74亿元、安吉白茶45.17亿元、安化黑茶41.32亿元及蒙顶山茶40.99亿元。

  在消费升级大趋势下,品牌已经成为茶产区、茶企核心竞争力的重要标志和自身价值的重要组成部分,茶产业的规模化、标准化背后,都与品牌化密不可分。

  在产区政府的大力支持和持续推动下,各地的茶叶区域公用品牌建设取得了不错的成绩,在大型专业的茶博会、农博会等展会上,都能看到一些区域公用品牌参展亮相,西湖龙井、普洱茶、福鼎白茶等区域公用品牌在消费终端的影响力也越来越大。以区域公用品牌为引领,统筹发展茶产业、茶科技、茶文化正在成为实现乡村振兴的抓手。

  一座武夷山,半部茶叶史。近年来,为提升茶产业品牌附加值,武夷山茶产业向茶衍生品、茶文旅等方向延伸。先后打造了“印象大红袍”“中华茶博园”“万里茶道起点”等精品茶文化项目,推出了“香江茗苑”“武夷星中华茗苑”“茶言精舍”等观茶景、赏茶礼、品茶味、游茶园的茶旅项目。

  中国人民大学品牌农业课题组组长、首席专家娄向鹏表示,乡村振兴的抓手是产业兴旺,而产业兴旺的抓手是品牌强盛,只有通过品牌化的产品、品牌化的服务和市场发生交换,才能够真正让绿水青山变成金山银山。

  茶企品牌还需深挖文化

  据中国茶叶流通协会数据显示,截至“十三五”末,我国茶叶类登记注册商标总数超过68万件,申报获得中华老字号(茶叶类)37个,全国共有131个茶叶产品获得了地理标志产品保护,地理标志证明商标注册数超过230件,28个茶叶地理标志产品入选中欧地理标志协定保护名录。各茶叶主产销区相继培育出了一批具有较强营销力和竞争力的全国知名品牌及地方特色品牌。

  但目前我国茶叶品牌建设总体水平与日益增长的高质量品牌需求之间的矛盾较为突出,全行业品牌意识有待进一步提升,品牌总数及规模总体偏少偏小,品牌价值及影响力偏低偏弱,品牌工作机制及服务机构偏松偏散。品牌的公信力、影响力还不够高,品牌研发创新平台明显不足。品牌发展仍然滞后于茶产业经济发展。

  与区域公用品牌如火如荼的发展相比,茶企的品牌建设就显得滞后。在消费端的决策中,消费者的茶叶消费决策不仅来自区域公用品牌的信誉,也还需要有茶企品牌的信誉来支持。而在众多的茶企中,目前有3家茶企在谋求A股上市。

  业内人士认为,借助茶叶区域公用品牌的力量来开展企业自身的品牌建设,不失一条很好的发展捷径,毕竟在茶行业,区域公用品牌最具IP,但茶企也不要有大树底下好乘凉的惰性,自身的品牌强大才是市场核心竞争力。目前,茶农、茶商、茶企、消费者四者利益没有合理分配,茶商缺乏专业性、鉴别力和对产品的忠诚度,大部分茶企没有形成成熟的营销体系。

  云南省普洱茶协会副会长邓艳波表示,以普洱茶为例,应在加强基础教育、职业教育、专业教育基础上扩大到社会教育层面,在全省、全国乃至世界培养更多真正懂茶的消费者,让更多的人对普洱茶感兴趣,了解它、认识它,品懂普洱茶。一个产业要做强做大持续发展,形成成熟的市场,必须在整个产业链上要有合理的利益分配。销售拉动生产,云南不少茶企目前都处在一种生存举步维艰的状态。只有乡村、企业、茶山、茶消费者全链条的健康发展,才能称得上真正的持续发展。生产者要注重品质和产业,生产更好的产品贡献给消费者,着眼长远发展,提供高品质的茶让人们美好生活的愿望得到满足。

  邓艳波认为,应该鼓励茶企做出更多品质至上的好品牌的同时,尝试探索发展有茶乡村实施“一村一品”,做出更多原产地产品、形成乡村品牌,因地制宜建立一批初制所、精制所,大力发展集体经济,发挥茶农的主体作用,带领全村人民靠茶致富。“茶企更要打造自己的核心技术、品牌价值、企业文化。所有企业致力追求的都是不可取代的品质特点和风格。企业只有坚持做好自己,才会做出属于自己的‘味道’。”