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“快慢”模式各有市场 消费人群继续扩张 咖啡:从时髦饮品走向日常

  尽管咖啡热持续多年了,但依然是个潜力巨大的蓝海市场。据咨询机构弗若斯特沙利文数据显示,2018年,中国人均咖啡消费量6.2杯,与发达国家相比依然处于较低水平,仅为德国的0.71%、美国的1.6%。据前瞻产业研究院研究显示,我国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速,预计到2025年,中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

线下

一二线城市咖啡渗透率达到67%

  在我国一二线城市,养成喝咖啡习惯的消费者摄入频次已经达到了世界成熟咖啡市场的水平,渗透率达到67%,与茶饮相当。德勤中国及穆棉资本联合发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》(以下简称《白皮书》)中提到,在一二线城市的带动下,其他城市消费者的需求也会逐渐被唤醒,咖啡将由“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”。

  《白皮书》提到,目前中国的咖啡消费者主要是20—40岁的年轻白领,他们收入水平较高,平均月收入在1.8万元左右;他们受教育程度比较高,大多生活在一线城市,工作强度大、节奏快,提神是他们喝咖啡的主要原因,也有部分人是出于“心理上的依赖”。可以预见,随着受教育程度和可支配收入的提高,咖啡消费人群会继续扩张。

  高性价比咖啡和精品咖啡抢占市场  消费者对主打性价比和精品咖啡的热情高涨。《白皮书》显示,Arabica等主打品质的连锁咖啡品牌在一线城市受欢迎,热度和好评都超过了星巴克等大型连锁品牌。一些高性价比品牌如Manner、TimsCoffee也受到了消费者好评。基于此,未来主打“快咖啡”场景的高性价比咖啡品牌和“慢咖啡”场景下的精品咖啡将逐步占据市场。

  消费者对价格敏感度较高  在“快咖啡”场景下,咖啡门店不需要提供空间和氛围,消费者的需求往往是即买即走,不存在空间体验,以5—10平方米的小店为主,选址多为流量高但租金相对便宜的地方。在这个场景下,消费者对价格更为敏感,要求快捷方便,即便是附加服务,也更倾向支持外带的速食。因此,咖啡店不需要在烘焙、简餐或空间氛围上投入过多。

  外卖可能不会对线下门店造成颠覆冲击  受满减促销、积分等因素影响,不少消费者会选择通过外卖购买咖啡。但随着线上补贴力度逐渐减弱,外卖咖啡的性价比也随着降低,可能会流失为了性价比而选择线上购买的用户。而且,外卖咖啡因为配送等问题一定程度上牺牲了咖啡的品质和口感。《白皮书》提到,用户对外卖渠道的忠诚度并不高。随着咖啡市场教育的不断深入,用户对咖啡品质的要求只会越来越高,“外卖渠道不太能对现有格局造成颠覆性冲击”。

  快餐店、便利店等渠道或对咖啡店造成冲击  麦当劳、肯德基等快餐巨头加码咖啡业务,中石化易捷便利店等在2019年也开始入局。这些渠道背靠强大的销售网络,一定程度上会对门店密度远远不及前者的现磨咖啡馆造成冲击。不过,快餐店咖啡和便利店咖啡也存在品质不佳、品种太少的弊端。调查显示,在不购买快餐餐饮渠道咖啡的消费者中,品质是最主要的“劝退”原因(82%),口味选择太少其次(34%),另外也有6%的原因是无法满足场景需求。

线上

胶囊、滤挂等新兴品类爆发式增长

  咖啡消费开始从线下门店向线上迁徙。第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》(以下简称《报告》)显示,在线上购买咖啡的人数正快速增长。速溶咖啡在各类型咖啡中消费规模占比最高,其次是咖啡粉。

  除此之外,咖啡品类逐渐多元化,胶囊咖啡、滤挂咖啡和咖啡液等品类消费规模增速显著,呈现爆发式增长。过去3年,购买燃脂塑形咖啡饮品的人数持续提升,消费规模提升近200%。从品牌上来看,热度提升最多的品牌是三顿半、UCC和摩可纳等。

  《报告》提到,在咖啡消费的八大人群中,资深中产、新锐白领和精致妈妈在消费占比排在前列,是咖啡消费主力军。Z世代的咖啡消费增速最快,也是不可忽视的群体。一群乐于尝鲜的90后、95后正引领咖啡新品消费。2020年,天猫新锐咖啡品牌订单量增速达300%。数据显示,在品类选择上,他们更偏爱咖啡液、滤挂咖啡这些新兴品类。对这群人而言,跨界联名是很好的营销手段。2020年,联名咖啡产品的消费人数爆发式增长,从件单价来看,联名款比普通款更高。

  咖啡品牌开始在颜值上“做文章”  为了讨好“颜控”年轻人,咖啡品牌开始用花式包装吸睛。新式包装的咖啡热度不断走高,消费规模提升200%以上,2020年新式包装咖啡的人均消费也提升了80%以上。永璞的飞碟型包装、三顿半的小罐子……包装不仅成了品牌的一大标志,也激发了“颜控”们的消费力。

  “小资人士”更偏重线下购买,看重氛围感  调查结果显示,近九成小资文艺咖会在线下购买咖啡,对咖啡店环境、口味都有比较高的要求。出于对线下咖啡店的喜爱,他们也会中意打入线上市场的线下精品咖啡品牌。在所有线上咖啡品类中,他们最热衷购买的是挂耳咖啡,其次是胶囊咖啡和咖啡液。

  “精致生活家”拥有高阶品位,在意咖啡口味细节  精致生活家愿意为咖啡花费更多。2020年,他们的咖啡人均消费为整体消费者的2倍多。在所有咖啡种类中,他们最爱胶囊咖啡、咖啡粉和咖啡豆。其中,胶囊咖啡的消费规模在近年来提升了800%。相对整体,精致生活家更追求咖啡口味细节,对果味和酸味的偏好度最高。

  “花式口味控”乐于尝试新的冲泡方式,冷萃热度暴增  对于较早接触咖啡的消费者而言,单一咖啡产品已经无法满足消费需求,他们追求丰富的配料、百变的冲泡方式。果萃咖啡因为口味丰富,受到Z世代花式咖啡控的喜爱。2020年,线上“果萃”咖啡消费规模高速上涨。在冷萃、冷泡、冰酿、冰滴4种花式口味中,冷萃的消费规模最大,增速也最快。