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速冻食品:明星赛道上,“年轻化”是夺冠关键

  受疫情影响,速冻食品获得了惊人却又意料之中的增长。2020年2—11月,天猫平台上的部分速冻食品,平均销售额同比增长431%,平均销量同比增长332%。冷冻食品居家消费场景快速崛起,而部分消费习惯和生活习惯在后疫情时代也得到保留。与此同时,越来越多更新鲜、更营养、更便捷的速冻食品出现在消费者的购买清单中。

  据中商产业研究院预测,今年我国速冻食品市场规模将突破1800亿元,2025年市场规模将达3500亿元,且年复合增长率为10.5%。速冻食品市场无疑是一条明星赛道,90后、Z世代消费群体已成为线上方便速食的消费主力军,如何进行年轻化升级,成为速冻食品品牌不得不思考的问题。

实现多样性与便捷化整体升级

  速冻食品是指在短时间内将食物降至-18°C以下低温,可以很好地保存住食品的营养和口感,这就意味着,速冻食品能把千里之外肉质的鲜美、汤汁的饱满、淀粉的软糯都保留下来并送到消费者嘴里。速冻食品满足了年轻人对于美食的基本需求:不用出门、不用做饭、制作简单,甚至还能满足年轻人的正式一餐的仪式感。

  在2020年初,各速冻食品企业收入利润都呈现两位数增长,收入增速快于利润增速,且销售收现情况良好。后疫情时代,部分企业依旧保持正向增长:三元食品一季度实现营业收入23.31亿元,同比增长5.17%;安井一季度收入增速47%;海欣收入增速27%。当前,年轻的“懒宅族”正在暴发出极大的消费潜力。而据国内第三方数据机构QuestMobile发布的Z世代洞察报告,Z世代则是“懒经济”中的主要群体。

  此外,2020年中国的单身人口已经达到了2.4亿,独居成年人口则超过了7700万。单身经济除了催生了“一人食”,同样催生了消费者对速冻食品的需求。雀巢联合中国营养学会发布的《中国居民早餐饮食状况调查报告》显示,35%的人不能做到天天吃早餐,55%的人早餐摄入食物种类不足3种,42%的人在10分钟以内用完早餐。而针对不吃早餐的原因,“时间紧”这一选项占比高达49%。由此可见,社会节奏加快显著改变了人们的生活习惯。

  随着生活节奏的加快,年轻人在家准备餐食的时间越来越少,这决定他们需要有更加快速的一餐解决方案。不断压缩的家务劳动和烹饪时间成了速冻食品C端市场消费增长的一大驱动力。同时,速冻食品的产品品类、口味等越来越多样化,更多年轻人愿意选择速冻食品作为一餐。

  速冻食品的行业季节性影响也在逐渐减弱。过去,冷冻食品行业有着明显的淡旺季的区分,速冻火锅制品在秋冬季的消费量最大,而汤圆、水饺、粽子等节日习俗食品也具有明显的销售热点时间。但随着人们工作生活节奏的加快,速冻食品凭借着便捷方便的特点,正逐渐向着日常需求食品的趋势发展,销量淡旺季的区别正在逐渐减弱。

  而在Z世代消费主力军的观念改变下,传统的速冻食品已经不能满足当代年轻人对冷冻速食的要求。年轻化的改造是目前速冻食品面临的最大难题。实现种类多样性与食用便捷化的整体升级,才会吸引越来越多的年轻人选择速冻食品。

以新业态去适应新时代

  年轻化是无数传统品牌的核心痛点。这不仅仅是指当前年轻人是市场消费主力,也是整个互联网环境变化,加之我国基建尤其是冷链物流的快速发展,速冻食品品牌需要以新的业态去适应新的时代背景。

  对速冻食品来说,加工工艺的提升是影响口感与烹饪便捷程度的重要因素,微波炉让可微波加热的速冻食品成为了热门。虽然许多公司都为员工提供冷冻仓储条件,但由于多数人不能在公司生火烹饪,业内人士建议,若想让年轻人将速冻食品作为工作餐的常态选择,需要让产品通过微波炉、空气炸锅、小型烤箱等设备简单加热即可食用,甚至可以通过联名等方式,捆绑小型家电厨具进行营销。

  以往,速食食品只存在于传统的家庭场景,但目前越来越多的消费者将速冻食品作为早餐,甚至是作为下午茶和宵夜。业内人士建议,品牌可以基于消费者某个特定的食用场景做进一步的产品升级,比如除了针对办公室进行的产品加工便捷化,还可以围绕一人食、下午茶、儿童早餐等多个场景进行布局,方式包括改变包装、规划餐品组合、控制营养配比等。

  此外,可供选择的多元化的口味,本就是速冻食品相较于线下门店的重要优势之一。小众口味自古就难以被商业市场所满足,但业内人士指出,“小众”才是真正的“大众”,每个人都有其喜好,品牌可以尝试发掘推出新口味来迎合消费者。比如,钟薛高推出的中高端水饺品牌理象国,聚焦速冻食品的主力消费者27—35岁的女性;今年4月,日日煮推出了一系列冷冻功夫菜,包含港式清汤牛腩、红酒焖牛尾和港式花椒焖鲍鱼3款制作过程极度复杂的美味菜肴,极大地满足了新时代消费者的需求。

  业内人士表示,随着物流系统成熟,速冻食品配送质量越发稳定、及时,当一顿水饺的价格可以控制在20—30元左右,就意味着速冻食品和外卖等正餐食品的界限正趋于模糊。虽然速冻食品行业整体趋势乐观,但在消费升级、消费群体迭代这一大背景里,传统品牌与新兴品牌都要积极拓展营销思路,把握时代赐予的红利期。