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老龄化加剧 中老年奶粉如何破局

  日前,第七次全国人口普查结果公布,统计数据显示,我国60岁以上人口占比18.7%,相比2010年上升5.44个百分点,其中65岁及以上人口占比13.5%,人口老龄化程度正在进一步加深。中老年人口数量的持续增长,让“银发经济”产业有了更广阔的扩容与增量基础,过去一直不温不火的中老年奶粉也吸引了众多乳企的目光,企业纷纷加大科研力度,推出多种新产品,中老年奶粉进入精细化、专业化时代。

  数据显示,2019年我国“银发经济”相关产业规模已经超过3.7万亿元,预计今年可达到5.7万亿元。中老年人群成为消费主力军,市场上的相关产品越来越多。一方面,消费者营养健康意识不断提升,另一方面,婴配粉市场增长缓慢,使得越来越多的乳企开始积极布局中老年奶粉市场,试图找到一个新的增长点。

市场热度升温  企业纷纷布局

  “随着消费水平的提高,中老年消费者对营养的认知也在不断提升,‘食补’理念逐渐深入人心,所以‘银发经济’对于乳业的拉动相对会更加明显,中老年奶粉前景非常理想。”食品饮料专家朱丹蓬认为,相对于婴配粉,成人奶粉市场无论是规模还是消费周期,都有着很大的潜力,吸引了企业加大市场开发力度。

  事实上,随着人们对养生越来越关注,通过食用奶粉补充营养逐渐成为一种被消费者接受的营养补充方式。相关数据显示,相较于往年,2020年成人奶粉整体涨幅达到98%,其中中老年奶粉涨势亮眼,消费增长达到142%。潜力巨大的中老年奶粉市场吸引越来越多的企业布局。记者梳理发现,飞鹤、雀巢、澳优、恒天然、蒙牛、伊利、完达山、圣元等众多中外品牌都推出了相关产品,品类涵盖了羊奶粉、骆驼奶粉、牦牛奶粉等。

  “尽管成人奶粉市场有很多大品牌企业进入,但总体而言,现有产品的技术含量还比较低,都是以普通产品为核心,产品力仍需进一步强化。”乳业专家宋亮表示,目前市场上还存在中老年奶粉产品同质化现象,主要以基本的营养补充为主,其中又以补充钙、铁、锌以及维生素最为普遍,对中老年人身体健康有针对性研究的产品还比较少。“中老年奶粉将来的方向一定是配方化,并且体现出功能性。”宋亮指出。

添加营养成分  满足精细需求

  与其他年龄阶段的消费者相比,中老年人对营养的需求以及所面临的健康问题存在明显差别,他们会更加关注产品营养成分的针对性。例如,从专业化考虑,能否激活免疫力,能否进行心血管保护,能否促进肠道通畅,是否更利于骨膝健康等;从精细化考虑,有脂肪含量细分、奶源细分等。

  越来越多的乳企开始针对中老年人的营养健康需求,推出适合不同体质中老年人的产品,走差异化之路。比如蒙牛的高端成人奶粉品牌“优瑞”系列、伊利的欣活中老年奶粉、澳洲的中老年羊奶粉、佳贝艾特的营嘉高钙富硒羊奶粉、雀巢的“怡养”系列成人奶粉、美赞臣的“致沛”系列中老年奶粉等。此外,飞鹤、光明、圣元、完达山、君乐宝、贝因美、宜品、三元等企业也推出了中老年奶粉,抢占成人奶粉市场。

  添加功能成分的中老年奶粉正迎来黄金发展期。例如,添加能够有效缓解膝盖受损、补充软骨营养的氨糖成分,添加可以保护心血管健康的n-3、EPA|DHA等营养成分,添加可促进细胞生长、激活自身免疫力的乳铁蛋白、β-葡聚糖等。

加大研发投入  差异化成竞争关键

  尽管市场热度开始升温,新品不断推出,但是无论是研发还是营销,和婴配粉相比,中老年奶粉仍然显得比较“寂寞”,市场没有出现明显的质变。对此,朱丹蓬认为,由于行业尚未进入规模化,因此中老年奶粉市场想要更好发展,企业需要从产品整体配方的体验感、购买方便性以及服务体系和客户黏性等方面去发力,不断引导消费群体,进行市场认知教育。

  另外,中老年奶粉市场分类还不够细化,概念模糊。扩大市场,还需洞察中年群体和老年群体的个性化需求,推出差异化的产品。“随着奶粉市场全面营养的普及和推行,要做好中老年奶粉市场,就要像婴配粉那样,具有转型思维、实现创新研发,才能将市场推向新高的层次。”宋亮分析认为,从配方来看,市场上的产品更多是添加钙铁硒、膳食纤维、益生菌、维生素等,少有添加了乳铁蛋白、燕窝酸、鱼油粉等营养成分的产品,配方缺乏创新,产品差异化不够明显。

  “实现产品差异化是具备竞争力的关键,未来中老年奶粉生产企业还需要不断加大研发投入,真正深入了解这部分群体的需求,才能更好地占领市场。”宋亮表示。

  另一方面,企业的推广思路有待转变。“现在中老年奶粉大多被当作可有可无的补充型营养品来卖,比如说补钙、补铁、补锌,没有被定位为日常健康食品。”宋亮认为,如果中老年奶粉品牌想要破局,如何把更多着力点放在强化品牌理念和定位等问题都值得深究。“目前,我国还没有形成完整的针对中老年的产品体系,相关标准尚不健全,对这类产品的发展形成桎梏。另外,相较于婴配粉市场,中老年奶粉的基础营养研究比较薄弱,所以大部分的专业营养产品仍然来自国外。我们要搭建自己的这种产品体系,还需要很长的时间。”

  朱丹蓬对此表示认同:“让政府牵头,企业参与,形成标准体系,有了标准体系就有了研发方向,就能尽快地把市场发展起来。”同时,企业也要变换更新产品的营销方式和途径,力求打造差异化营销,吸引消费群体的注意力,助力企业开拓市场,将市场推向新高层次。