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下沉市场成为电商新掘金地

  第七次全国人口普查数据显示,2020年我国居住在城镇人口的比例为63.89%,根据公安部数据,2020年我国户籍人口城镇化率为45.4%。相比于2010年第六次人口普查结果,10年后城镇人口比重上升14.21%。城市化率稳步推进,加上下沉市场基建设施的不断完善,让下沉市场成为新的掘金地,随着各个平台针对城镇农村市场的发展策略以及DTC(Direct to costumer,直接面向消费者)等渠道模式的渗透,下沉市场的消费力得到了更有力的释放。在一二线城市商业布局趋于饱和、流量增长见顶的形势下,三线以下的县域农村市场成为电商掘金的新战场。

  机遇与挑战并存

  当行业巨头在一二线城市完成跑马圈地、宣告流量红利期结束之后,下沉市场,这个词越来越频繁地被企业所提及,因为下沉市场拥有着巨大的潜力,巨大的人口规模意味着新的流量,也意味着巨大的利润。这样一片“蓝海”是商家必争之地。

  下沉市场,指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场,范围大而分散,且服务成本更高是这个市场的基本特征。根据各级城市人口占比数据显示,我国的下沉城市人口占比达68.4%,呈现出极大的市场发展潜力。

  随着我国强有力的基础设施建设,下沉市场地区网络覆盖逐年完善,根据中国社科院发布的《三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》显示,中国移动互联网新兴市场月度活跃设备为6.18亿台,农村地区互联网普及率为55.9%,下沉市场将成为电商行业重要的增长点。

  然而,企业的下沉战略并非简单地复制现有的商业模式,而是要深入了解下沉市场的特征,了解城镇居民的生活方式、信息传递方式、社交方式等信息,寻找需求与痛点,创造出适应当地环境与资源的运作模式。

  “直接面向消费者”不仅意味着砍掉经销商等中间环节、压缩成本,因此可以提供更加具有性价比的商品,而且,它还意味着制造商同时承担零售商的职能,能够经由线上销售收集到海量的消费数据,从而对市场需求作出快速响应。

  产品及服务差异化成为切入点

  在下沉市场中,超过80%的用户每周至少上网购物1次,喜欢漫无目的地随意逛逛,偏好便宜、打折的商品。

  从社交、品质、价格等因素综合分析,可以将下沉市场的消费群体分为四类:无聊随便逛逛打发时间的消费者,这类消费者的普遍上班时间较短,工作压力较小,空闲时间长,娱乐活动匮乏;喜欢打折囤货的消费者,这类消费者在电商快速渗透以及各种大力促销下,消费心态得以重构,丰富、便宜的商品促使这类消费者主动囤积商品;喜欢社交属性的消费者,这类消费者对于社交活动有较强的需求,尤其是下沉市场熟人社会特征更为明显;追求品质的消费者,随着消费升级浪潮的不断推进,下沉市场部分消费者对品质商品的追求也不断提高。

  针对这两年爆火的直播带货方面,在下沉市场的用户中却显得不怎么被信任。在用户获取商品信息的方式中,直播带货仅占32%,而通过直播带货获取信息的可信度仅占23%。

  相对于一二线城市用户,下沉市场用户生活节奏慢,拥有更多的可支配时间,更愿意花时间与经历去挑选需要的商品,更注重“逛”这一特征。下沉市场的用户在信息获取方式中,更信任熟人推荐的方式,或许“社群”是他们更乐意接受的方式。下沉市场单体消费能力相对较弱,且消费频次较一二线城市也有所不如,加上人群分布相对较为稀疏的特征,如果通过传统的方式去触达用户的话,那么将面临巨大的推广成本。下沉市场熟人社会特征明显,如果通过传统的电商模式如打入下沉市场将会面临高获客成本和低留存的问题。下沉市场消费者对于实体店依然有着天然的青睐,因此,线上+线下的方式更容易提升消费者的黏性。在淘宝和京东等电商已经覆盖了市场上几乎所有商品品类的情况下,在覆盖面上与这些电商相比显然不占优势,因此,可以从产品差异化和服务差异化两个方面切入。

  从下沉市场的特点进行分析,传统电商布局下沉市场将会遇到较大的难度。据商务部研究院发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究报告》指出,新时期,下沉市场不仅是新一轮消费升级的主战场,也是电商平台角逐的新战场。商业生态完备的电商将逐步显现竞争优势,供应链整合能力、合作伙伴资源、仓储物流能力等更成为进一步满足下沉市场消费提质升级的重要竞争力。

  “性价比”成为主流电商平台策略

  拼多多:社交+拼团

  拼多多自面世以来,几乎就是为下沉市场而生的,以社交+拼团的模式,迅速吸引了一批下沉用户,主攻“社交电商”,利用下沉用户熟人社交影响大的特征,设计拼团模式。2020年6月上线的拼小圈也是为加深社交电商的一步尝试。

  淘宝特价版:低价+品类

  沿袭淘宝的丰富品类和好货云集,再加一个“特价”技能,充分利用淘宝的平台管理能力,成为主攻下沉市场的一匹黑马。特卖区招商所选商品除了要满足价格竞争力要求外,商家还需签署全场包邮、正品保障、48小时发货、7天无理由退货、退货险全覆盖等服务承诺。

  京喜:多场景触达

  2020年,京东组建了面向下沉市场的战略新兴业务京喜事业群,其由特价购物平台京喜、社区购物平台京喜拼拼、服务中小便利店的京喜通(原京东新通路)等业务组成,服务于下沉市场消费的多种场景。目前京东物流全国县一级覆盖已达到100%,千县万镇24小时达服务已覆盖区县占比90%。

  苏宁:供应链+门店+社交玩法

  苏宁大力推动零售云模式,下采用“供应链+门店+社交玩法”的新模式,将供应链全面下沉县镇市场,为零售云店提供多品类商品,线下零售云在全国布局门店数量达到6650家,覆盖全国31个省级行政区划单位,超过6000个乡镇。

  综合来看,电商平台仍需通过丰富的商品种类、正品保证、优惠力度为抓手,帮助平台快速聚拢用户;而随着下沉城市的不断发展,平台补贴、优惠力度趋缓,以“性价比”吸引的用户是否具备较高的用户黏性仍待观察,而挖掘新需求、寻找新的增长点、探索新模式,是目前电商平台重要的课题。