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能量饮料、燕麦拿铁、康普茶,功能性饮料市场发展的趋势有哪些?

Tastewise早期发布的市场数据显示,超三分之一的消费者在寻找食物中的功能性益处。2019年,寻找食品饮料中的有助身心健康功能的消费者增加了23%。对于食品和饮料品牌商而言,了解消费者的动机并确定食品和饮料的预期功能已经成为研发产品的关键要素。

功能性饮料消费者及其购买动机就像功能性饮料类别本身一样多样化,包括运动饮料、能量饮料、电离/碱性水和营养咖啡等。消费者行为变化得太快,不能仅依靠传统的研究方法。通过确定消费者现在的感受和谈论,品牌和创新团队不必冒险推出在已经饱和的市场注定表现不佳的产品,这对于碎片化且快速增长的功能饮料类别尤其如此。

Brightfield Group发布的一份报告中指出,过去三个月,消费者购买功能性饮料品类中排名靠前三的是能量饮料、运动饮料、维生素强化水,这些数据能够更好的帮助CPG营销人员和创新团队了解新兴健康行业的消费者对功能性饮料的需求状态。

消费者在过去3个月购买的功能性饮料排名

数据来源:Brightfield Group制图:植提桥

1

能量饮料&运动饮料是主流

要分析功能性饮料类别,就必须深入了解促使消费者购买运动饮料和功能饮料的原因,这是美国市场消费最广泛的两种功能性饮料。

能量饮料是一种含有提高能量的成分产品,通常是咖啡因;

运动饮料是补水和电解质的来源,以替代因出汗和运动而流失的矿物质,比如钙、钾、钠等。

运动饮料的消费者更关心他们摄入的东西,因此更加注意饮料中的添加剂,留意有没有添加糖、甜味剂或防腐剂。虽然消费者从运动饮料中寻求的主要功能益处是补水,但研究发现心脏健康是一个重要的健康益处。此外,运动饮料的购买者也往往更关心健康声称,特别是当涉及到支持心脏健康时。

图源:Bing

例如,像佳得乐(Gatorade)这样的品牌,传统上主要关注的是水合作用,现在正以一个有针对性的产品定位来回应这一消费者需求。另一方面,能量饮料的消费者更关心的是产品的效果,而不是里面有什么。购买能量饮料似乎有一个单一的购买因素,那就是能够让自己感觉精力充沛,而运动饮料的购买者则是寻找更微妙的健康益处。

能量饮料消费者更倾向于年轻人,其中Z世代、千禧一代和X世代的消费者数量较多,他们在社交媒体应用的使用上过度索引。总的来说,人们在网上对能量饮料的关注更多。该报告指出,这些饮料品牌历来都在努力创建不同的个人和在线社区。例如,2021年红牛有520万粉丝,佳得乐有6万粉丝。

2

康普茶&姜黄茶,关注健康的消费者

康普茶和姜黄是另外两种受欢迎的功能性饮料,它们占据了功能性饮料领域的不同部分,吸引了注重放松、身心健康以及可持续发展的消费者。两类消费者的不同之处在于他们对特定成分的关注:姜黄茶的消费者明显更关注添加剂,倾向于购买有机产品,而康普茶的消费者更关注人工甜味剂,对益生菌有更强的需求。

图源:千图网

虽然两类消费者都优先考虑健康和可持续性,但研究发现姜黄茶的消费者更注重健康(即环保),愿意花更多时间在大自然中放松,而康普茶爱好者则喜欢通过媒体、朋友和家人进行减压。

3

燕麦拿铁成为市场趋势

燕麦拿铁、氮气/冷萃咖啡是近年来社交媒体上最流行的饮料,几乎在美国所有的咖啡店都能找到。尽管所有的讨论都发生在不同的社交媒体平台上,但消费者购买冷萃咖啡的数量明显多于燕麦拿铁(约2.5倍)。然而,作为拿铁中牛奶的更好替代品,燕麦奶比其他植物乳制品替代品更受欢迎。除环保外,燕麦奶在拿铁中的应用性能更佳。

氮气/冷萃咖啡是将咖啡豆磨碎,在常温下浸泡数小时后再饮用,这样咖啡口感更顺滑、更甜,而且总体上比标准咖啡酸度更低。作为两种截然不同的咖啡风格,消费者出于不同的原因选择了这两种类型。总的来说,买燕麦拿铁的人更注重成分和品牌意识,而买冷萃咖啡的人更喜欢含咖啡因的咖啡。

燕麦拿铁的消费者多为男性(女性购买氮气/冷萃咖啡较多),收入较高,相对而言更关注可持续性、锻炼、整体健康、免疫力和植物基产品。他们也更倾向于认为高质量值得额外的成本,并认为企业应该承担相应的社会责任。

购买燕麦拿铁和咖啡的不同人群

数据来源:Brightfield Group制图:植提桥

4

功能声称饮料受宠

以日本市场为例,醋饮料在日本成为体重管理类产品新宠,事实上醋饮在北美市场非常流行,尤其是将益生菌和醋饮相结合的产品。醋饮主要是利用产品中的醋酸成分来降低内脏脂肪,随着这类饮料的兴起,醋制品公司迎来新的发展道路。然而,日本醋饮料销量的主要驱动因素是糖尿病,而不是体重管理。

图源:千图网

美容饮料也是日本市场比较流行的产品趋势,原料包括红豆多酚、柿子、胶原蛋白、III型胶原蛋白和糙米黑醋。美容饮料通常以小杯甚至啤酒的形式出现,而不是普通的瓶装饮料。比如,三得利推出的“All Free Collagen”是世界上第一款针对女性市场的不含酒精的胶原蛋白啤酒。

图源:三得利官网

此外,虽然肠道健康产品在市场上已经存在了一段时间,但该行业已经开始变得更加成熟。肠道健康的热度带动益生菌市场的发展,人们对研究微生物与健康之间的关系充满了兴趣。基于中国、美国和欧洲市场的巨大兴趣,该领域将继续有新的发现。

睡眠&放松也是目前主流趋势声称,常见的活性原料是添加在巧克力和乳制品中的GABA、茶氨酸、鸟氨酸和单葡萄糖基橙皮苷。相关产品的案例包括一系列促进放松、睡眠和血液流动的饮料。