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旺季将至+板块大涨+产品升级 啤酒企业如何“登高谋远”

       进入5月下旬,多地气温攀升,啤酒也即将迎来属于自己的消费旺季。不久前,百威打响了产品涨价第一枪,很快啤酒股的股价也迎来了“涨价潮”。中信证券研报提出,今年是消费复苏年,也是体育赛事大年,啤酒行业高端化进一步加速,各企业积极进行产品结构升级,主流啤酒品牌将迎来机遇。

  啤酒销售旺季来临

  日前,百威面向分析师举行的业绩会透露,百威等多个品牌已经涨价,不同品牌具体涨幅不同,涨价品牌包括百威以及全国范围内的核心和实惠品牌。至此,百威成为这个夏季首个宣布涨价的啤酒品牌,打响了涨价第一枪。

  百威的突然涨价不是偶然的,据公司介绍,涨价主要是为了应对当地通胀水平上升以及啤酒主要原材料大麦、玻璃、纸箱、铝罐等价格的上涨。今年供给端主要原材料的大幅上涨的确给生产企业带来了一定成本压力,因此,业内预计百威不会是这个夏天唯一宣布涨价的啤酒品牌,其他品牌的涨价或许已经在路上。

  在此预期之下,伴随啤酒销售旺季的到来,啤酒股的股价率先迎来“涨价潮”。5月14日,A股11只啤酒概念股中,9只呈上涨趋势,其中兰州黄河、重庆啤酒领涨,截至收盘,兰州黄河涨10.03%,重庆啤酒涨7.81%。5月18日,啤酒板块异动拉升。板块内兰州黄河涨停,惠泉啤酒、乐惠国际、重庆啤酒上涨超3%。

  安信国际认为,从去年以来,大麦、玻璃、纸箱、铝罐等原材料价格均出现显著上升,行业提价是大势所趋,这将是股价短期的催化剂。此外,天气渐热,啤酒行业进入旺季,也将利好股价表现。今年是新冠肺炎疫情之后的第一年,欧洲杯和东京奥运会的举办时间也在临近。“从好的方面考虑,如果两大赛事都成功举办,那对全球啤酒销量将产生积极的促进作用。从历史数据来看,2018年夏季受世界杯带动,我国啤酒销量结束此前连续3年的持续下滑,仅当年7月销量就大涨20.8%,当年前7个月更是大涨31%,但自7月之后销量又逐渐放缓。”业内人士分析,两大赛事集中在今年夏天,或可催生啤酒大年,带动国内啤酒销量大幅增长,从而产生一波啤酒股的投资机会。

  啤酒板块行情能持续多久?银河证券指出,啤酒行业今年一季度销量恢复性高增,高端化加速,步入旺季环比显著改善,长期结构升级趋势不变。规模效应+结构改善,毛利率明显提升。中信证券研报称,啤酒行业高端化正迎来进一步的加速,各家公司积极进行产品结构升级及提价。虽然短期因素影响下可能会有业绩和股价的扰动,但中长期持续看好高端化下的利润改善。

  市场方面,今年的旺季,无论在商超渠道还是电商平台,啤酒销售都呈现出高端“吃香”的趋势。北京家乐福双井店在5月开展“酒节”活动。在啤酒区,家乐福在陈列上设计啤酒屋造型,按普通啤酒、精酿啤酒、果酒起泡酒等分别摆放。一位酒水区负责人解释道,啤酒如此排列是希望迎合消费者的多元需求。此外,今年超市还上架了部分高端啤酒产品,适应啤酒高端化趋势。根据京东超市4月发布的《2021酒类线上消费白皮书》,在啤酒销售上,黑啤、原浆市场增长明显,消费者趋向“深度品酒”。

  龙头企业布局高端

  目前,啤酒市场高端化趋势已显现,且市场渠道也迎合高端化趋势配合销售。

  啤酒企业日前陆续发布的2020年年报及2021年一季报显示,华润、燕京、青岛、重庆啤酒营收百亿,然而销量各有下降。华润啤酒、青岛啤酒等啤酒企业均在2020年发力高端市场,同时高端产品销量占比及营收均大幅增长。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示,在量跌价升的情况下,布局高端化、多元化啤酒成为众多酒企的选择。

  具体来看,华润啤酒公布年报显示,除去疫情期间政府税收政策使企业用工成本降低,在营收减少的情况下净利润反升的原因之外,高端新产品的推出无疑是支持品牌高端化发展及提升品牌形象的主要因素;青岛啤酒2020年业绩报告显示,受益于高端化提速、沉浸式体验与数字化转型,实现净利润增长18.9%,其中“百年之旅”“琥珀拉格”“奥古特”“鸿运当头”等高端超高端产品共实现销量179.2万千升,保持了在高端啤酒中的竞争优势;燕京啤酒2020年业绩报告显示,去年5月9日,燕京U8上新即创下120秒百万销售额的记录,未来还将加速中高端产品的推陈出新,今年将新增12元及20元左右的高端新品,以丰富产品线;珠江啤酒2020年业绩报告显示,去年珠江啤酒高端精酿实现销量同比增长34%,占总收入的53.44%,其中97纯生高端核心产品完成销量7.72万吨,同比增长176.77%;重庆啤酒则引入嘉士伯高端品牌提升影响力,去年12月,重庆啤酒完成与嘉士伯重大资产重组项目,并且依靠嘉士伯以及乌苏啤酒品牌在高端市场占据一席之地,重庆啤酒今年一季度报告显示,高端品牌销量同比增长118.1%。

  进入量跌价升时代后,啤酒行业的竞争主线将从“销量为王”转为“产品高端化”,同时这也是高端国产啤酒迎来全国化推广的最佳时机。“未来3到5年,啤酒产品高端化比例将达到15%—20%。”何勇表示,消费升级带动消费结构的持续转型,引导啤酒市场结构和产品结构转变速度加快,乃至影响到产业结构转型。叠加去年疫情的影响,啤酒行业产品高端化进程将进一步加速。

  业内人士表示,国内啤酒行业在经历外资大规模进入到内外资并购扩张整合后,如今发展到了角逐高端这样一个新状态。一轮轮变革中,国产啤酒不仅稳步迎来风口,同时也充满挑战。而眼下伴随市场集中度的提升,整个啤酒行业进入成熟期,但依赖产品高端化完成品质提升和突围发展并非简单之事,现阶段仍有诸多问题亟待解决。

  升级并非一蹴而就

  国产啤酒快速高端化背后,是整个社会消费意识不断成熟,品牌化与品质化进程加快,消费者对个性化产品需求增加,由此带动的酒类消费结构性升级的结果。随着国人生活品质不断提高,过去的“工业淡啤时代”正在淡化,消费市场对于高品质啤酒的需求日渐旺盛。

  食品产业分析师朱丹蓬表示,企业斥资布局高端产品,基于产业端考虑,高端产品利润更高。从消费端来说,国内不缺追求个性化、差异化的高端啤酒消费人群。另外,在渠道端,我国啤酒市场常年价格战让渠道端非常疲惫,高端化趋势让他们受益。

  面对高增长情况,青岛啤酒创新事业部副总监赵锐分析,高端产品在啤酒上市企业整体产品结构中的增长速度虽然明显,但实际意义不大。毕竟,高端产品部分是对原有业务的升级,并非完全地从0到1。所谓的高端化绝不是简单提升价格,而是产业和消费发展到一定阶段的必然结果。而一个惨淡的现实是,目前啤酒中高端市场还主要由国外啤酒企业把控。在赵锐看来,高端化的三种发展路径——提价、关厂优化产能以及调整产品结构,国内各大啤酒集团已基本都在应用。“但仅有这些远远不够。高端啤酒和中低端啤酒渠道重合度并不高。于企业而言,打造‘高端化’品牌生态还有一个较长的发展阶段,更需要培养高端品牌的销售队伍。”

  在啤酒专家方刚看来,国产啤酒高端化必然立足于中国本土风土文化,并且符合中国啤酒饮酒的场景化消费习惯。

  此外,酒业分析师蔡学飞认为国产啤酒若要顺利完成高端化转型,营销方式绝不能局限于体育和娱乐营销。何勇也提出类似观点,伴随着消费多元化、渠道多元化、供需多元化的市场发展,要用好产品+好故事来定义话语权。

  对于中国啤酒高端化的未来,方刚坦言,转型并非一蹴而就,距离成功仍需时日。但不可否认的是,眼下啤酒高端化正成趋势,而这也仅是一个开始。