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食为主 玩为辅 “六一”小朋友 糖玩零食带你玩

  菠萝、苹果、草莓,每一颗软糖都打印成了迷你水果的形状,有的甚至变成“乐高块”,吃的同时也可拥有玩的乐趣。“六一”儿童节即将到来,国内零食企业也将迎来一轮新的消费高峰,而在儿童零食这一热门赛道中,糖玩零食又是其中不可忽视的重要细分品类。虽然糖玩零食只是一个细分小品类,但随着多年的市场发展,其市场空间也逐渐变得越来越宽,拥有更高的附加值、更优质的产品力,正成为糖玩零食领域发力的重点环节。阿里发布的《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》显示,从线上渠道来看,尽管目前儿童零食市场规模占比相对较小,但增速显著,从2019年开始到报告节点,儿童零食品类销售额的增速快于整体市场增速3倍。

  行业洗牌带来新机遇

  细数国内糖玩发展的历史,其中金旺、滨崎、润谷、好心情、好伙伴等具有规模的糖玩品牌可以归为国内较早一批做糖玩零食的企业,但随着市场的发展和时间的推移,这其中很多的企业开始转型,甚至直接转了行当。

  对此,广东好心情食品集团有限公司相关负责人表示:“现在我们的糖玩产品虽然一直在做,但是随着零食行业的发展趋势,产品正在向休闲化方向转型,包括推出益生菌起泡奶、薯片类的膨化零食等产品,以此来吸引更多年轻消费者目光。”

  “既然有企业转型,那么就有企业专注坚持。从1998年做迪士尼糖玩零食出口到2006年做国内动漫糖玩转内销,直至今日,始终坚持在儿童糖玩零食的第一线。因为看到的是在行业洗牌后,糖玩零食更广阔的市场前景。从原料的精选、功能性元素的加入、IP选择等方面,我们都在与时俱进,不断创新。”广东东莞金旺食品公司负责人说。

  天眼查数据显示,近5年来,我国糖果相关企业年注册量整体呈现上涨趋势,2020年新增近2.1万家糖果相关企业。“能不能用过去的方法再走向新的成功?答案是否定的。”在2021功能性食品创新发展高峰论坛上,一参会企业负责人分享了自身20多年的品牌经历。“要更多关注年轻人,他们喜欢什么产品、什么包装、什么概念,他们在什么地方,我们通过什么语言跟他们沟通。”该负责人说,对于糖果等红海竞争企业而言,最重要的一点就是抓住年轻人的喜好,做有商业价值的创新。

  业内人士也表示,糖玩零食这一细分领域的“天花板”有限,特别是受疫情影响很大,所以新一轮的行业洗牌已经开始。但是,“危机并存”从来都不是空穴来风,糖玩领域洗牌的同时,也正是抢占市场份额的最佳时机。

  黑科技成热门元素

  在今天这个全民追求健康饮食的时代,特别是经历了去年免疫力热潮后,消费者对于“功能性”这三个字开始有了别样的偏爱。一时间,在糖玩零食界,以益生菌、维生素打头阵的糖玩零食出现在各大商超卖场,出现在大街小巷玩耍的孩子手中。

  “如何才能让糖玩零食的市场竞争力更强,令广大家长更加放心地选购,‘食’层面的品质以及内含的健康元素是关键。金稻谷去年火爆的风车棒棒糖也是由于加入了维生素等健康因子,好吃又健康,才能够迅速收获市场青睐。”金旺食品负责人谈到糖玩零食的功能性时表示。

  此外,今年4月,金多多在2021黑科技糖果新品发布会现场,推出了一款阿麦斯音芙传声棒棒糖。这款通过骨传导技术传递声音的黑科技棒棒糖,含在嘴里就能播放音乐,耳朵就能听见声音,成功把更多“玩趣”元素通过音乐+糖果展现在消费者面前,可谓是开创了糖玩零食创新层面的新纪元。“阿麦斯此次推出的传声棒棒糖,能在小朋友享受美味的同时,通过骨传导的技术带给小朋友最爱的儿歌和小故事以及古诗词等音频,很好地起到了寓教于乐的作用。”金多多常务副总、销售中心总经理伍薇佳表示。

  糖玩属性如何抉择

  糖玩零食,作为一种特殊属性的零食产品,究竟是以“糖”的食用性为核心,还是以“玩”的趣味性为主呢?对此,业界一直有两种不同的声音。

  有人认为糖玩如果不以食用性为主,那么反而会更快被全民大健康的时代所淘汰,因为现在家长更重视儿童入口产品的品质与营养。但也有很多从业者认为,如果糖玩产品忽视了玩趣属性,那么糖玩与其他品类零食相比,其特殊性又将如何体现?更多开发儿童动手、益智能力的糖玩零食,更能受到儿童和家长的喜爱,也是糖玩未来发展的重要方向。

  “以前,我们总把糖玩解读为玩具糖果,现在应该把食用属性放在首位,在我看来,更应该叫作‘食玩’。糖玩之所以拥有儿童无法抵抗的魅力,核心就在于食用和玩趣属性。在这个全民大健康的时代,儿童零食日益成为消费者关注的重点,在此背景下如果不把食用属性放在首位,那必然会导致玩的属性减弱,也就不具备充足的市场竞争力。因此,我们如今产品开发的重点,则侧重于食为主,玩为辅。如此侧重布局的另一方面,则是由于最终为糖玩零食买单的家长也更倾向于儿童吃好的层面。”金旺食品负责人认为。

  对此,深圳一家儿童食品生产企业负责人也有着自己独到的见解:“食品是玩具趣味性的具体表达形式,最大程度获取消费者的再购买,需要从人类的基本需求挖掘,即刚需性。比如日本的知育菓子、嘉娜宝食玩系列等。玩具的趣味性增加后,还需要多在功能性,使用者和决策者的消费心理关注的焦点上进行创新。过去的形式产品更多的是放在小朋友的兴趣爱好上,但未来更需要关注小朋友的德智体美劳等方面,要从家长成人的养娃焦虑点上抓需求。比如益智类、DIY动手能力、亲子互动等形式,这些不外乎都是一种好的研发方向。”

  避免同质化是关键

  “真正吸引儿童的糖玩食品必定是要做到既好吃又好玩,在口味上脱颖而出,在玩具上又能大受青睐。所以在选品时,一定是会平衡食和玩两个属性,往往会挑选食玩并重的产品,这样的产品在市场中的生命力更久。例如,金稻谷的超级飞侠和奥特曼系列糖玩,在这方面的性价比就很不错。”汕头市一家贸易公司负责人谈道。

  无论是强调更加健康化、品质化的食用属性,还是强调黑科技、益智性等寓教于乐层面的创新,实质上均是为了走出如今日趋同质化的现状。入局门槛低依旧是困扰糖玩零食发展最严峻的问题。尽管各大糖玩企业在产品包装上有所区别,但在产品形式和外观上仍大同小异。以如今大火的眼球糖和此前的风车糖为例,仅从产品表象根本无法判断出究竟是哪家的产品,所以金稻谷才把更加优质的维生素元素加入风车糖产品之中,也是为了打破市场的同质化。

  随着市场消费的升级,糖果零食高端时代已经到来,在糖果零食这一品类中,没有所谓的价低取胜,而是在于与时俱进,产品升级。未来的市场拼的就是高品质,也是走出糖玩同质化现状的关键所在。中高端品牌糖玩的路将会越走越远,市场潜力会越来越好,整个糖玩市场也将逐步走向市场高端化、正规化、品牌化的浓厚氛围。

  另一方面,因为糖玩零食属于儿童群体的冲动消费,因此在陈列方面必须要一些造型、堆头等方面的视觉冲击,能够营造一种消费氛围。此外,在陈列方面需要注意的是,糖玩零食不宜摆放过高,一定要便于小朋友拿取,这样更有助于提高销量。更多陈列细节,也体现出了营销方式层面的创新与升级,更是未来糖玩零食发展过程中走出同质化不可忽视的要点之一。

  值得一提的是,去年5月,中国副食流通协会联合良品铺子等企业正式发布《儿童零食通用要求》,针对儿童健康饮食,参考《中国儿童青少年零食指南》,提出少添加糖、盐、油的规定,并要求规定氯化钠、蔗糖、脂肪的限值,特别提出了产品物理层面食用安全性的感官要求。团标的出台,推动国内零食市场开始走向规范化、标准化。