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转向中的福建休闲食品行业:探索新零售 拥抱年轻化

据福建日报报道 日前,作为“全闽乐购·汇聚福建”的首期活动,阿里旗下聚划算平台专门上线福建糕点产业带专场,为福建烘焙糕点类产品热卖全国又加了一把火。淘宝数据显示,当前,平台前30名的卖家中,有11个福建品牌。

来自福建省工信厅的数据显示,当前福建食品工业规模居全国前五。其中,休闲食品制造行业更是一支不容小觑的力量,达利、盼盼、金冠、雅客、亲亲、蜡笔小新、回头客、银鹭、古龙等一批知名龙头企业组成了休闲食品的“福建势力”。去年,我省休闲食品制造业实现营业收入1651亿元。

尽管销量仍属“头部”,但业内人士也指出,随着休闲食品消费不断升级,产品和渠道加速变革,福建一些老牌休闲食品企业的营收、利润均出现下滑,有的甚至由于品牌“老化”淡出年轻人的消费圈。如何延续福建这一传统产业的优势?记者展开调查。

在传统糕点中融入文化元素,三味酥屋受到不少年轻人的青睐。图为三味酥屋位于厦门的门店

老品牌缺“新故事”

记者梳理数家我省休闲食品上市公司公开数据发现,部分企业业绩难言乐观。

其中,泉州某知名休闲食品上市企业收入已经从2013年的12.8亿元,下滑到不足8亿元;另一省内休闲食品头部企业已是连续6年亏损,收入不足高峰时的30%……

淘宝方面相关人士表示,福建休闲食品企业在平台上销量优势仍在,但是整体品牌知名度、品牌影响力、创新力等方面相比北京稻香村、上海沈大成、杭州知味观以及一些异军突起的新锐品牌已显弱势。

上述两家企业均是国内最早布局零食品类并完成上市的企业,本应具有先发优势和资本优势,缘何发展乏力?

省食品工业协会副会长、泉州市食品行业协会秘书长余志聪表示,以泉州为代表的福建休闲食品行业企业大多成长于2005年到2015年期间。“近年来,有些品牌已经成为‘爸爸妈妈辈’的品牌,对年轻一代缺乏磁吸力。”

IP老化,缺乏“新故事”注入,几乎成为我省传统食品行业面临的普遍问题。数据显示,2020年,全省规模以上食品工业营业收入下降8.6%,利润总额下降20.5%。

省工信厅相关人士分析,营收、利润走低,一方面是受海外疫情影响,食品工业外贸出口受阻、内销竞争加剧;另一方面,也在于转型升级步伐不够快。

新锐品牌“抢地盘”

老品牌寻求突破,而一些新锐品牌已异军突起。

记者在调查中发现,这些新品牌普遍成立于2015年以后,规模不算大。它们大多避开与同行业龙头企业正面对抗,基于满足消费者新的需求,从细分赛道切入。

来自厦门的三味酥屋就是其中之一。

“缘起一款‘黑凤梨’(“喜欢你”的粤语发音),一对外地情侣专门回到厦门的门店拍了张婚纱照……”这样的“故事”,通过抖音短视频、电商直播等的传播,让三味酥屋的特色糕点名声大噪。

创始人李黎并不讳言通过新媒体起到的宣传效果。而无论“黑凤梨”,还是另一款名叫“小巨蛋”的产品,都是与网友、粉丝讨论后起的名字。

李黎说,2015年前,厦门市面上多是高糖的酥饼,但她以来厦门旅游的年轻游客为用户画像,判断低糖糕点正成为新趋势,于是主动转型,聘请糕点师傅,积极研发主打低糖的糕点。

数据显示,短短几年,三味酥屋已在江苏、湖南等省开设线下门店,线上销量从无到有,去年实现销售收入逾7000万元。

有“新故事”“好故事”自然获得资本青睐。同样来自厦门的零食创新品牌a1零食研究所日前宣布获得由中金资本旗下中金文化消费基金领投、ROC跟投的近2亿元B+轮融资。

a1创始人周炜平表示,秘诀就是用产品敲门。他将a1定义为第三代休闲零食领军企业。“相比前两代,我们将研发视为最大的核心竞争力,通过研发实现产品创新和快速迭代,解决前两代企业过度依赖平台、利润微薄、产品同质化严重等问题。”

据了解,a1采取的是先搞核心研发,再和工厂进行产能合作的“重研发、轻资产”模式。在销售方面,积极拥抱“新零售”,主打自营线下零售品牌门店,采取付费会员制。目前,a1零食研究所拥有烘焙、坚果、肉制品等六大类别300多个品项,去年销售额实现300%增长。

盼盼正与社区电商平台合作,推出短保质期产品。图为盼盼食品的全自动化烘焙生产线

发力产品升级

“新锐品牌或许体量不算大,但是他们在研发、包装、营销上不断学习、追求创新的态度值得大企业学习和借鉴。”厦门市烘焙与咖啡协会监事长陈炳泉说。余志聪也表示,休闲食品市场空间很大,福建企业必须要在传统制造能力优势上,加快加大品牌年轻化张力,在产品升级与品牌定位上下功夫。

记者在泉州采访时了解到,当地不少龙头企业已经未雨绸缪,开始调整步伐。

后疫情时代,社区电商平台崛起,逐步成为新的消费渠道。“我们也积极融入新消费形式,除了布局传统电商渠道之外,同时加快与社区电商平台的融合。”盼盼食品集团有关负责人介绍说。

据了解,盼盼专门成立子公司盼盼领鲜食品,专攻短保质期产品的研发。

“短保质期产品更加健康、营养、美味,未来的市场空间大。但是,对于短保质期产品而言,市场流通时间短、物流运输半径小,为此,我们积极与朴朴、橙心优选等社区电商渠道合作,利用社区电商配送快的特点,将鲜面包快速送到消费者手中。”盼盼食品短保事业部产品经理吴锦周说。

亲亲食品品牌部经理裴蓓表示,亲亲食品正在从“童年记忆”转型成为“时尚新宠”。在产品端,企业发力高端,引进日本工艺技术,投产低脂果冻以及零脂肪的蕴能代餐。

对此,余志聪认为,要针对不同消费人群研发产品,比如开发儿童类产品、年轻人的潮品牌类产品等,多维度满足细分消费者。

省工信厅有关负责人表示,接下来将深入推进食品工业的产学研合作,加快小众化、分众化、个性化食品研发生产。同时,强化财政资金激励机制,鼓励立足食品工业区域特色开拓市场,推动食品工业与文化、旅游等产业多元融合。