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从“分抢蛋糕”到“做大蛋糕” 饮料业迎来“产品为王”新时代

  随着消费需求的升级、生产工艺的提高、产业链的不断完善,饮料市场正从“分抢蛋糕”转向“做大蛋糕”,一场互联网思维带动的生产经营改变正在悄然发生。

  饮料市场是竞争激烈的“红海”,还是前景广阔的“蓝海”?“中国的饮料消费市场,还有很大的发展空间。”元气森林创始人唐彬森表示,做出这一判断的依据,是源于对国家发展前景的信心。在唐彬森看来,目前饮料市场不缺需求,但缺少满足有效需求的好产品。这让更多年轻人看到了机会,让更多新企业快速成长,更吸引了来自互联网和技术研发领域的人才。目前的饮料行业很像十多年前的互联网行业,正在从渠道、流量之争向产品为王转变,通过创新倒逼产业变革,新的产品不断涌现。

  市场拓展也源于消费理念的转变。当前,消费者对于更高品质、更健康、功能更细分的饮料产品,有着更强的消费需求和用户黏性。以糖分摄入为例,科信食品与营养信息交流中心副主任钟凯表示,消费者更加追求健康无负担的体验。其中,无糖饮料包括以使用阿斯巴甜和赤藓糖醇等甜味剂为代表的甜饮料,以及以矿泉水、苏打水、纯茶、美式咖啡为代表的非甜味饮料,这些都顺应了“健康中国”建设的大趋势。

  在糖分配料的价格上,生产企业的投入也更多了。有业内人士表示,以前高端甜味剂多是出口,在国内没有市场。现在饮料生产企业对原材料成本的投入更多了,这源于消费者的需求导向。

  产品竞争的背后,是产业链的比拼。科学减糖、有效减糖需要工艺技术、生产设备、配套供应链、人才积累等系统性发力,这需要在生产和经营上更加注重细节。“在此基础上,还需要加强消费科普。这体现在对产品进行精细化定位上。

  日前,华兴资本发布的《中国创新经济报告2021》显示,现在的消费者更加注重“个性、国货、颜值、兴趣、健康”等元素,对国货的接受程度较前代人更高。未来,在新兴食品饮料等行业,新的消费品牌和服务供应商值得关注。

  业内人士坦言,瓶子比水贵的发展阶段已经一去不返。以往饮料产品的研发推广,往往是先算账,从盈利倒推成本和预算。但随着新企业的入局,给行业带来了活力,更加注重用户感受。“互联网思维重视用户日活,饮料行业也一样,最关注消费者的复购率。”唐彬森认为,企业运营核心应该重视产品主导、追求用户极致体验、对数据反馈有像素级要求、尊重和激励人才。

  未来,饮料市场的赛道有多宽?业界人士表示,即便是在高速增长的背景下,我国饮料市场仍与发达国家存在差距。目前,我国饮料市场的规模仅是欧美、日本的三分之一。且国外饮料市场在功能细分上更为垂直,护肝、养胃等功能的饮品更为精细,这也是我国饮料市场发展的增量空间。钟凯表示,相比早前“分抢蛋糕”聚焦存量市场,当前饮料企业更关注“做大蛋糕”开发蓝海。

  “面对更广阔的消费市场机遇,希望将企业责任沉淀为持续性的品牌资产,在饮料行业探索三个新的标准。”唐彬森表示,一是人才标准,即秉持简单平等的企业文化,通过给予员工股份等方式,强化对人才的吸引;二是工厂标准,即产品工艺、品质、排放等都达到工厂化的一级标准;三是产品标准,将为消费者创造好的体验作为核心原则。