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保健品细分品类快速增长

  营养保健品行业在2019年刚经历国家整顿直销乱象的风波,2020年又遇上疫情的黑天鹅,整体市场呈负增长。在这种大环境下,研究发现,仍有一些消费群体和细分品类保持着快速增长。后疫情时代,国民健康观念的改变也将孕育新的增长机遇。

  对于保健品属于刚需一族的银发群体,营养保健品的需求依然旺盛,截至2021年3月,营养保健品在银发群体销售额增长了7%。而随着未来老龄化人口的持续扩张,这个市场的潜力可见一斑。

  凯度消费者指数研究发现,相比其他家庭类型,银发一族更舍得花钱,其户均花费和平均价格都明显更高。他们对于基础功能类产品的需求,如补钙、肠胃调理等远高于其他消费群体。

  研究发现,银发一族在增加基础功能类产品购买的同时,还追求新潮,例如胶原蛋白,并愿意尝试高端的产品,比如液体钙,它的价格比一般钙片卖得更贵,但依然受到该群体的青睐。

  还有一个值得关注的群体是年轻群体。凯度消费者指数数据显示,过去一年,营养保健品类在年轻单身或夫妇家庭的渗透率提高了3.4个百分点。新冠肺炎疫情常态化之后,年轻家庭的健康意识明显提升,越来越多的年轻人进入这一品类。

  同时,年轻群体对于保健品类的需求是既要“面子”也要“里子”。一方面我们看到,越来越多的年轻人开始购买肠胃调理、营养补充等基础功能产品,它们的渗透率扩张快于整体市场;另一方面也在为颜值买单,与美相关的品类(美白祛斑、补水等)总能吸引年轻人的目光。

  自2019年国家对于直销行业的乱象进行整顿以来,消费者购买保健营养品的渠道选择,开始更多转移到数字化的社交电商和平台电商,而疫情更是加速了电商的发展。过去一年,该品类在电商和社交渠道增速双双突破20%,渗透率是主要驱动因素。

  因此,保健品厂商应加快构建线上的购买路径,实现主流电商平台和新兴平台的矩阵式布局,线下则持续关注实体渠道回暖所带来的市场空间,做好差异化运营,实现全域增长。