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新食代靠近,年轻人的胃里藏着哪些金钥匙?

 
Z世代让老字号年轻化,新品牌成熟化

 

一场疫情,改变了世界的样子,改变了生活习惯,进而改变了食品生态。关于免疫力、健康、家庭化、本地化的元素,成为了新趋势。

5月19日至21日,Foodaily FBIC2021全球食品饮料创新大会在上海宝华万豪酒店落下帷幕。14场圆桌,87场主题分享,134位大咖,1653参会嘉宾,2400sku全球最创新产品……“新食品时代”,正给食品行业带来全新的发展机遇。

据国家统计局发布数据显示,2021年前4个月,社会消费品零售总额138373亿元,同比增长29.6%。巨大的市场,引发了食品人对行业趋势的探索,越来越多的传统食品厂商试着“触网”,也有更多“小而美”的创新品牌破壳而出。

在全球食品生态格局中,全球化的趋势和疫情之后爆发出的食品健康性,成为了整个行业的热门话题。而“90后”、“Z世代”作为当前的食品行业几乎最大的消费群体,已经给这个行业带来了全然不同的脉动。

通过吸收多场论坛的要旨以及与新锐品牌创始人的对话,锌刻度对新品牌浪潮中的优胜劣汰,互联网造新、造强的全局增长能力有了新的认知。

01

抓住那群朋克养生的年轻人

如何定义新食品时代?全球化和本土化、互联网和供应链的基建的成熟、产业和商业的开放和融合,共同促进食品行业迎来了新产品和新品牌蓬勃生长的黄金十年,构建了新食品时代。

在过去的2020年中,“黑天鹅”颠覆了无数行业,却给食品饮料行业带来了将近10%的增长。中国乃至全球市场中,食品行业的消费场景多元化,并且随着厂家创新思维的不断开拓,消费者也愿意为体验感付出更多的价钱。

作为消费主力军,年轻人们的消费取向成为了厂商们的研究对象。谁能抓住这群“Z世代”,几乎等同于手握了通向成功大门的钥匙。

“一边作一边补是当前所谓养生青年的生活写照,他们这种特立独行的个性,让功能食品的开发诉求有了较为明显的变化,那就是高度的个性化、日常化、生活化。”Foodaily每日食品首席内容官李运飞在演讲中提到。

从身体各个器官、外表、身材、睡眠、食欲到精神面貌、思维和处事能力等全方位的健康追求,正促使功能食品开发方向不断扩展和延伸。

如此强烈的健康意愿,源于年轻人们对自身身体健康状况的自评很差。当期望值和自身健康状态形成巨大的反差,就会产生大量的焦虑情绪。

对此,东阿阿胶股份有限公司研究院副院长刘海滨提出了自己的观察:“‘Z世代’追求个性化、拒绝跟风,希望自身的滋补能够更加精准、更加专业,比如一些成份党非常在乎成份的功效,以及跟自身某一些方面的需求是否契合。还有一种是崇尚随时随地的滋补,也是一种轻养生,体现出消费场景的日常化、即食化。”

针对“Z世代”的消费需求,其实养生产品是中式还是西式的,早已不像过去的消费者那样固化。从产品到营销方式的全面升级,才能俘获他们的心。

 

年轻人热衷于朋克养生

举例来说,因为传统的阿胶块服用起来不够便利,因此东阿阿胶推出了“花简龄·阿胶粉”,将传统阿胶块做成了纯阿胶粉,满足年轻消费者的多种场景需求。与此同时,通过与小红书共创新吃法,在年轻群体中很快便有了人气。

值得一提的是,年轻人对于精神层面的追求正越发强烈,因此厂商们在开发产品的过程中,颜值与文化的双向并行,结合数字化营销和产业升级,才是面对未来年轻消费市场的法宝。

02

年轻人生活中的甜:茶、咖啡与酒

餐饮市场的规模为1136亿元,有机构预计到2025年,这个数字会飙升至3400亿元。在这其中,近年来开始不断发力的茶饮、咖啡、酒饮市场也在改变着年轻人的世界。

“喝茶是中国人几千年历史的过程,我们不应该把茶定义为清茶,我们的产品是找到茶更多的可能性,用现代人喜爱的口味、高品质的要求以及时尚的方式,让更多人喝茶变成生活方式。”奈雪的茶创始人彭心说道。

彭心认为,品牌与顾客之间的联系要始于颜值,终于品质。因此,奈雪的茶一直坚定地认为产品+体验场景+好服务+好设计+好品牌体验,是吸引用户的关键。

数据显示,奈雪的茶过去的纯茶产品占10%的销售,年轻人的喝茶习惯也被循序渐进地培养了出来。在“95后”、“00后”消费群体中,男性顾客在增加,由2成变成了4成。“95后”会经常性的询问新品,但稍微年长的通常会自己看菜单。

艺术与茶文化的碰撞,也为年轻消费者带去了更大的吸引力。在当前的新茶饮市场里,考验的是全方位的创新水平。

除了茶饮之外,咖啡正逐渐成为年轻人手里的一杯“续命神器”。同样面对“Z世代”消费群体,发展快十年的初代网红咖啡品牌Seesaw培养出了上海独立咖啡馆中一半以上的老板和创始人。

从去年开始,Seesaw除了沉淀自身品牌、培养咖啡人才,也开始思考到底什么样的咖啡产品更符合年轻人的需求,或者说是符合未来年轻人的需求?

“好吃好喝是最底层的需求,也是年轻消费者最直白的需求。但从洋咖啡到中国的咖啡,不知道大家有没有发现,这都是舶来的概念。将一个普适化的农作物做成符合中国年轻人的咖啡,是我们转型的方向。”Seesaw品牌总监、首席创意官简轩仪讲到。

例如咖啡与水果结合、与酒精结合,以茶饮的角度从顶层、中层、底层来思考拼配、组合的地方。从入目看到饮料到入鼻到入口,是否符合口味的期待,是否符合情绪和身体的需求,是否有非常好的入脑感受,都充斥着年轻人所需要的潮流性符号,这是创意咖啡整体的体验链路。

 

当创意咖啡成为一种社交货币,酒饮也开始成为一种仪式感的象征。

“微醺这个情绪,是当下独居年轻人很平常的状态。在下班以后或者周末的时候,把家里布置得美美的,点一个香薰蜡烛,放上音乐,给自己倒点酒,治愈被‘996’伤害的心灵。”小红书品牌营销策划负责人胡忆阳说道。

她观察到,年轻人买酒的一部分原因是希望让自己觉得开心。包括如今能够看到的,年轻人不再PK酒量,而是更喜欢去小酌,享受在小酌氛围里体会很惬意的社交关系。

年轻消费者的这些变化促使饮酒场景拓宽、低度甜口口味创新、酒与愉悦情绪绑定。如果说对于今时的年轻人来说,酒是生活当中的那一点甜,那包含情绪的酒饮就还有很广阔的发展空间。

04

“千禧爸妈”掀起儿童餐饮新革命

年轻人的情绪、味蕾开始扩充食品行业里的场景与内容,而另一边,年轻人也开始以“千禧爸妈”的身份,在儿童食品、饮料领域掀起革命风暴。

Kidsluv公司CEO Ashi Jelinek将自己的客户群定义为千禧年之后生育的母亲,这部分顾客希望给孩子找到真正健康的食品,甚至能补充素食的维生素。因此Kidsluv推出了零糖维生素强化饮料,能够帮助儿童摄取更多的维生素,而不是糖分。

“很多年轻父母意识到软糖可能引起孩子长蛀牙,所以也开始避免让孩子在零食中摄入过多糖分,我们的产品正是与这样的消费者需求相契合。与此同时,我们还会提供营养师建议,让年轻父母能够更全面地给孩子补充维生素。”Ashi Jelinek在演讲中说道。

同样瞄准“千禧爸妈”的,还有诞生仅一年多的小鹿蓝蓝,依靠三只松鼠在供应链、品牌流量上的优势,迅速有了不俗的战绩。

小鹿蓝蓝采用全“90后”人员团队,面对“千禧爸妈”呈现出的新需求,也有了一套新的方法论。从定位、产品创新到品牌IP打造,小鹿蓝蓝既走了三只松鼠的路,却又不尽数相似。

“在宝宝零辅食领域里,做IP的并不多,做得好的就更少了。所以对于小鹿蓝蓝来说,未来对IP的打造会与品牌和产品产生强关联,体现在产品包装、视觉展现、客服话术等方面。”小鹿蓝蓝创始人李子明对锌刻度说道,“三只松鼠早年前的极致用户体验这一特性,也在小鹿蓝蓝的发展路径中得到了体现。”

相对于过去儿童零食领域常用的IP联名营销手段,小鹿蓝蓝更倾向于打造属于自己品牌的IP。“打造IP从某种程度上来说也是打造与用户沟通的桥梁,很多时候品牌方想跟用户传递信息,但用户可能不一定能Get到,所以IP就是一个更活泼的媒介。”李子明对锌刻度说。

虽然目前小鹿蓝蓝更聚焦于儿童零食领域,但一旦IP运营成功,那么“千禧爸妈”和他们的小朋友就会对IP的依赖和喜好程度更高。覆盖衣食住行、娱乐的全方面生活方式,也将成为小鹿蓝蓝IP的未来发展方向。“后续我们还计划做小鹿蓝蓝的动画片以及线下体验店,这部分的差异化也是我们希望带来的变化。”

“千禧爸妈”对于育儿有一套全新的理解方式,要营养、要健康、要科学,甚至还要有趣味。像Kidsluv、小鹿蓝蓝这样的创新品牌在“千禧爸妈”登上舞台后,带来了品牌创新革命浪潮。

 

数据显示,2019-2020年线上食品销售额增速高达31%,部分细分品类增速突出。其中,中坚消费力量最强且增速快,新势力消费力偏弱,但增速可观,蓝海人群线上食品消费力受渗透限制,有提升空间。

而不论从哪个细分赛道上来看,年轻一代消费者都成为了品牌们想结交的朋友。他们不断变化的消费需求为食品行业带来了全新的发展增长点,既让老字号年轻化,也让新品牌成熟化。