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大品牌为什么做不好线上,创新品牌为什么做不好线下?

 
图片来源:Unsplash

 

大品牌为什么做不好线上?

首先这里说的做不好,不是说能力不行,或者业绩不好,而是线上一特价,线下就投诉打架,而且公司大部分时间都得拉偏架支持线下。

销售部门指责线上破坏价格体系,线上也很委屈,线上不做特价,你让我把货卖给谁去?你以为薇娅李佳琦的坑位那么好上?

老总给电商定的增长,KPI一样都不少,还不让特价,咋完成?

我想这是大多数企业电商部门的人特别委屈的原因,也是各大公司特别头痛的事情。线上不得不做,但是又不能全身心的投入去做,结果做的事情,高不成低不就,好不好坏不坏,更狠一点的,就像一个花瓶摆设,纯粹是为了证明有。

但是大家有没有认真想过,价格为什么对大品牌,特别是做深分的品牌这么重要?

之所以价格重要,很多老销售都懂,价盘一乱,市场就废掉了,无数的品牌,市场都是因为这个而死掉的。

可是这背后的原因从深层次来讲,核心还是因为中国市场实在是太大,太复杂。全中国有1200多万家实体零售售点,这么多售点不均匀的分布在960万平方公里的土地上,任何品牌商想要把货铺到这些售点里面,光靠自己的力量根本不可能。当然更不可能把命交给电商平台了。

可能有些人抬杠,我们公司都是厂家自己的业务在跑店拿订单,经销商仅仅是配送商!

你说的没毛病,可哪怕是配送商,他是不是也得租仓库弄车辆,工商税务保险工资一大堆,都得靠他弄是不是?说压货的时候,经销商四处高利贷借钱囤货,你以为他能赚多少?

另外,一些本地的裙带关系,没有经销商你觉得可以搞得定吗?光靠厂家自己在本地直营?你觉得效率一定会比经销商高吗?

所以,品牌商必须要基于自身品类的特性和发展的现状,在各地区找到自己品牌的代理人,来帮他解决掉本地化的市场营销工作。

所以,大品牌的分销体系,是需要依赖于经销商和批发商,和品牌商形成一个整体的利益联盟。品牌商必须通过控制价格,才能够保证这个价值链上的每个成员都有利可图,只有这样,这个联盟的合作者才有动力去分销这款产品。

如果价格被击穿,价值链上的成员没有利润,那么这个条价值链就分崩离析了。

这就不难理解,价格为什么是有经销网络的品牌商的生死线了。

所以,你看线上,一搞特价,线下的销售会跳起来投诉线上的原因就在这里,你线上一个特价货没卖多少,但我销售辛辛苦苦多年积累下来的销售网络,一个特价,就被线上冲的七零八落,甚至没啦!

从创新的角度来讲,这就是克里斯坦森说的“创新者的窘境”:

大品牌在面对创新者的破坏性创新的时候,大品牌要么自己颠覆自己,要么被创新者颠覆。

当然,作为既得利益者,会权衡计算得失,就快速消费品,特别是即时性消费品而言,像饮料,方便面,啤酒,火腿肠这些品类,时间敏感度高,线上的交付时间太长,所以还是线下更重要。

但是我们看到,一些计划性品类,如洗发水,洗衣粉,牙膏等品类,消费者的理性决策,价格敏感度非常高,所以用户更倾向于全网最便宜的价格,所以这些品牌,不得不做。甚至要根据消费者的消费行为,必须重构自身的分销网络。

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创新品牌为什么做不好线下?

从有淘宝以来,线上涌现出了一大批的淘品牌,但是近两年线上的流量越来越贵,品牌商的利润被平台压榨的越来越低,所以无数的淘品牌都想走向线下。

可是大家发现没有,线上的品牌,包括三只松鼠,只要不是基于线下起家的,基本上都没有一个能够做好线下的。

 

我们看到三只松鼠前两年上市之后,融资,来做线下,做了非常多的尝试,投食店,IP联名店,B2B等等,但是仍然没有看到有比较大的起色。

再看其他的品牌,只要是没有线下基因的,基本上都不用说,几乎没有成功的。

很多创业者,拿着BP跟投资人说,我线上先把品牌做起来,做口碑,做体验,做消费者影响力出来后,然后就去做线下。

然后拿了资本的钱疯狂的在线下烧,但是结果往往却不是很理想。

也有很多的经销商,觉得线上卖的这么好,我拿到线下来卖,一定会很好卖。可是笔者和很多经销商都认真聊过,得到的反馈也是一样,看到线上卖的风风火火,可是在线下,根本无人问津。

为什么明明通的逻辑,在现实当中却根本无法实现呢?

这里面,其实要讲的逻辑有很多,从大的逻辑来讲,有一个很核心的东西,叫做“有限货架”与“无限货架”。

这个概念之前笔者的文章里面也经常提到过。

有限货架:

是指超市内的货架,因为受到店的面积的限制,店内承载的商品数量是有限的,一般一个小超市的SKU不会超过800-1500个,一个大卖场一般也就是10-12万个。

零售商干实体店,是有各种成本的,什么房费,水电费,人工管理费用等等,所以实体零售,特别关注于店内的经营的“坪效”。这个“坪效”做销售的都知道,就是店内有效经营面积,在一定的时间内,可以卖出多少销售额。

所以,商家除了会考虑消费者的需求之外,更会关注产品的毛利和产品的畅销程度。而且店内本身承载的SKU数不多,再分配到单个品类上,能给到的货架面积就非常的少了。

可是商店的位置是固定的,货架的面积是确定的,消费者的客群也是有限的,店主必须要优先卖消费者刚需的,好卖的,毛利高的产品,才能够使自己的利益最大化。

那什么样的产品是上面所说的刚需好卖毛利还可以的产品?没错,就是那些大品牌,经过多年沉淀下来的一系列商品。

无限货架:

无限货架是指不受实体空间限制,线上的虚拟货架,这些货架本质上就是一串串代码,边际成本非常的低,甚至低到忽略不计。

 

另外,线上的客流,也不受到实体空间的影响,不论消费者在哪里,只要有个PC或者移动终端,就可以访问线上的网站。所以,线上的客流也是无限的,无限的客流会催生出无限的需求。

对于电商平台来说,本身无限货架上架商品的边际成本就低,消费者又有无限的长尾需求,一端无限供应,一端无限需求,于是就出现了巨大的撮合交易的机会。

这些线上很火的商品,它们是满足了线上人们无限需求的小部分长尾集合。

就拿特别火的螺蛳粉来说,如果你在线下售卖,一个超市其实一天卖不出去多少,可能连方便面销量的十分之一都不到。可是在线上,李子柒或者薇娅的一个短视频或者直播,可能就会卖出数十万、甚至上百万单。

但是我们要注意,这个数十万单,是建立在数百万,甚至数千万的点击和播放量的分母之上的数字,数量只是一个交易概率问题。虽然是小概率,但是由于平台的流量足够的大,需求足够的多,足以养活很多的创新品牌。

这就是无限货架的特性:无限的流量前提下,无限的商品满足无限的长尾需求。

可是问题出来了。

这些基于大平台的无限长尾需求而诞生出来的创新品牌,在面对线下追求坪效,讲究周转率,必须满足人群刚需,只能服务有限人群的小店面前,成交的概率大幅度降低。滞销,就不足为奇了。

但是你可能会说,我也可以出畅销的大众商品啊。

可是你忽略了,这种大众商品,早在10-20年前,就被大品牌垄断了生态位,想重新开拓一个新的生态位或者是价格带,谈何容易?

还有一个问题,线上的品牌,营销的打法,逻辑,产品的包装形式,展现形式,定价逻辑,都和线下的玩法不一样。所以,想走到线下,虽然不是一个伪命题,但却是一个全新的,逻辑完全不同的游戏。

今天我们讨论的这个现象,本质是基于特定的历史环境,特定的逻辑下的产物。有限货架,面对的竞争是如何挤到货架最好的位置;无限货架,面对的竞争是如何避免和竞争对手的价格战争。

各有各的优势,各有各的烦恼,但是不要试图盲目的跨到另外的生态位置上,如果想要走到线上或者踏入线下,要深刻的理解里面的逻辑和风险,才是最重要的事情。