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看好两亿消费群体 乳企持续加码儿童市场

  据今年5月国家统计局公布的第七次全国人口普查数据显示,全国共有14.12亿人口,其中0-14岁人口占17.95%,约为2.53亿。在2020年底举办的中国人口与发展论坛上,国家发展和改革委员会社会发展司司长欧晓理透露,我国3岁以下婴幼儿人数超过4700万。也就是说,目前我国3-14岁的儿童人口,约在2亿左右,并且随着生育政策的调整,这一数字有望继续扩大。这一庞大的消费人群,自然吸引了众多乳企的关注,纷纷推出了不同品类、各具特色的儿童乳制品。

  儿童牛奶

  近年来,我国儿童牛奶市场整体格局较为稳定,头部品牌伊利QQ星、蒙牛未来星等依然保持着明显的领先优势,且不断进行产品和品牌的升级。

  与此同时,一些消费者印象中并不是儿童牛奶的品牌,也开始涉足这一领域,比如伊利旗下的高端有机奶品牌金典。2020年9月,金典推出了3年6班金小典新品,率先进军儿童有机奶市场。该产品专为6岁以上的小学生量身打造,既继承了金典的优势,又以儿童专属营养形成有效区隔。由于市场上几乎没有同类竞品,金小典的出现,吸引了众多对于儿童牛奶有更高品质要求的家长群体。

  儿童酸奶

  虽然我国儿童酸奶市场尚处于起步阶段,但已经出现了“网红”产品,如简爱旗下的父爱配方酸奶。自上市以来,父爱配方在线上线下渠道都受到了众多年轻父母的认可。此外,伊利QQ星定位“更会做减法的儿童酸奶”,也于2020年7月推出了简护妈妈配方儿童酸奶。可以看出,相比于普通酸奶,儿童酸奶除了提供营养之外,还能要够满足家长对减轻儿童肠胃负担等方面的需求。

  儿童配方液态奶

  配方液态奶也是各家乳企聚焦儿童消费群体的一个重要品类。2020年6月,伊利QQ星配方牛奶正式上市,通过5种基础营养素和6种甄选营养素的组合,进一步满足儿童牛奶消费需求。同年7月,飞鹤凭借着在婴幼儿配方奶粉领域积累的优势,也推出了茁然儿童配方奶新品。

  目前,我国儿童配方液态奶还处于初级发展阶段,尚未出现有领导力的企业和品牌。但随着消费升级,凭借免冲泡、饮用方便、营养丰富、品质安全等特征,儿童配方液态奶这一细分品类将逐渐增长,吸引更多的乳企进场。

  儿童奶酪

  作为这一品类赛道上更受关注的“选手”,儿童奶酪占据了我国奶酪零售市场份额的55%。其中,自2018年妙可蓝多推出旗下首款儿童奶酪棒产品以来,棒棒奶酪就迅速成为了儿童奶酪市场的“网红”。多家乳企都推出了相应的产品,超市货架上以卡通形象包装的棒棒奶酪越来越多。

  作为品类的开创者,为了保持在棒棒奶酪这一赛道的竞争优势,妙可蓝多也在持续升级产品结构,不断丰富产品矩阵。2020年9月,妙可蓝多联手精灵宝可梦推出金装奶酪棒,主打干酪含量>40%以及高钙卖点。

  君乐宝自2021年1月投资思克奇后,“涨芝士啦”增聪配方奶酪棒便于3月迅速上市。

  配方的优势、差异化的纸盒包装,以及品牌“涨芝士啦”的赋能,使得君乐宝这位儿童奶酪市场的新玩家,一出场就收获了诸多关注。

  除了棒棒奶酪这一“爆品”之外,一些新形式的儿童奶酪产品,也逐渐在市场上崭露头角。比如,新希望草根知本投资成立的牧堡食品,以飞碟为灵感推出的“芝趣UFO”奶酪。该产品主打高钙低钠,添加了天然LJ-88益生菌。除了外观的差异化,还区分了男孩与女孩版,并加入了盲盒智拼玩具,充分挖掘了儿童奶酪版的“好玩”属性,差异化优势十分明显。

  目前,我国的奶酪市场、尤其是儿童奶酪市场,可以说是大战正酣,除以上的几家乳企之外,伊利、蒙牛、光明等纷纷加码,卫岗、花花牛等也先后入局,妙飞、吉士丁等异军突起。渠道终端的竞争,更是日渐加剧。

  儿童配方奶粉

  近两年来,瞄准3岁以上儿童的配方奶粉,成为了多家奶粉企业新的发力点。

  2020年7月,飞鹤推出了茁然系列儿童配方奶粉,通过“茁护”“学护”“壮护”“蓓护”四款产品,致力于为3—6岁儿童提供更科学、更精准的营养解决方案。随后,飞鹤又升级了当家星品,推出星飞帆四段,进一步加码儿童配方奶粉市场。

  君乐宝也不甘示弱,于2020年8月推出了旗下首款全维度营养儿童奶粉“小小鲁班”诠维爱儿童配方奶粉。该产品主打36种丰富营养,基本可以同时补充儿童发育过程中的各方面所需。

  今年3月,我国儿童配方奶粉市场迎来了一位新玩家,海普诺凯1897儿童成长奶粉正式上市。相比于飞鹤茁然和君乐宝诠维爱,海普诺凯1897将儿童配方奶粉的饮用人群进一步扩大,直接覆盖了3-12岁的儿童。

  学生饮用奶

  根据中国奶业协会组织制定的《国家“学生饮用奶计划”推广规划(2021-2025年)》,到2025年,学生奶品类将不再只是纯牛奶和灭菌调制乳,还将增加巴氏杀菌乳、发酵乳(酸奶)和再制奶酪。自规划出台以来,多家乳企响应号召,先后推出了新品类的学生饮用奶。

  在今年4月举办的蒙牛学生饮用奶发酵乳试点新品上市沟通会上,蒙牛未来星学生风味酸牛奶正式亮相。低温学生奶试点企业晨光乳业也推出了“课间一刻”系列产品,包括鲜牛奶、风味发酵乳和酸牛奶饮品。