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解读 | 2021年烘焙行业发展趋势报告出炉, “品牌心智”争夺进入白热化!

作为一种“舶来品”,现代烘焙食品在上世纪80年代才在国内兴起。2000年后,随着我国人均消费水平的增长、餐饮消费结构的调整以及生活节奏的变化,具备营养健康、快捷多样等优点的烘焙食品在我国步入了高速增长的时期。

 

日前,有赞联合维益发布了《2021年烘焙行业发展趋势报告》(以下简称“报告”)。报告显示,中国烘焙市场持续向好,并呈现出消费人群年轻化、线上线下一体化、会员运营多元化等特征。

01

烘焙市场增长强劲,未来5年保持高速发展

2020年,中国烘焙行业市场规模为2358亿元,2015年至2019年行业市场规模增速均超过9%,远高于全球烘焙行业市场规模增速,预计未来5年也将维持在7%左右的增长速度。

 

在食品板看来,烘焙行业的持续向好主要源于两方面因素:居民收入和消费能力的提升是“基础”,居民收入水平的提升驱动消费升级,2020年城镇居民人均食品消费支出已从2015年的6360元提升至7881元;人均烘焙食品消费量的提升是“内因”,2020年中国人均烘焙食品消费量已经达到7.3千克。当然,对比饮食习惯相近的亚洲国家,如日本与新加坡,我国人均消费量偏低,仍存在较大的成长空间。

就细分品类而言,烘焙食品可分为四大类:蛋糕、糕点、面包、其他混合甜品。其中,2020年中国蛋糕市场规模为973亿元,糕点市场规模为936亿元,占烘焙食品市场规模的81%。因烘焙行业进入门槛低,催生大量小型企业涌入市场,同时头部企业尚未形成较大规模优势,2020年中国烘焙行业Top5企业市场份额仅占全行业的10.8%,行业集中度低、竞争激烈。

 

02

消费人群年轻化,西式烘焙产品更受宠

在现代生活和工作节奏加快的今天,消费者特别是年轻人的饮食习惯已经悄然发生了改变,食品选择关键点为“方便”和“健康”,这也对烘焙行业带来积极影响。

消费人群。从年龄看,80后与90后是烘焙食品现阶段的消费主力,年龄结构呈年轻化趋势。从性别看,女性消费者是烘焙食品现阶段的主要购买人群,但无论线上消费还是线下消费,近年来男性占比均稳健增长。越来越多的男性消费者开始购买烘焙食品,一线城市男性用户的烘焙消费增长最为明显,其中北京市男性消费者占比已高达30%。

消费节点。报告显示,2020年烘焙食品节日消费金额同比增长85%,其中中秋、圣诞、元旦节日消费金额同比增长均超过95%,传统节日消费仍占据全年销售最大比重,且每年仍保持高速增长。同时,线上节日消费与线下节日消费无明显差别。电商节如双11、双12,现已融合线上线下全消费场景,商家通过全域节日营销以驱动业绩增长。

 

消费区域。市场在加速下沉的同时,新一线城市消费者的订单量也在快速提升。数据显示,2020年新一线城市与三线及以下城市的烘焙消费者,其订单增速均超过130%。一线城市中,广州消费者订单量最多,上海增速最高;新一线城市中,杭州消费者订单量最多,宁波、武汉增速最高。

消费内容。数据显示,2020年烘焙食品销量Top10均为西式烘焙产品,但在复购率Top10中,出现了以老婆饼、酥饼、枣糕为代表的中式糕点,高复购率是爆款的基础条件,中式糕点潜力巨大。一线城市与新一线城市的烘焙消费者更偏爱网红爆品,消费者已逐渐养成“烘焙+饮品”的消费习惯。

 

03

线上线下一体化,私域流量成竞争焦点

众所周知,烘焙食品的消费渠道主要有烘焙门店、超市、便利店等线下渠道与线上渠道。近年来,线上线下一体化趋势愈发明显,头部品牌正以线上线下相互引流的方式创造业绩增量。

数据显示,2020年同时在线上线下购买烘焙产品的用户占比增长至12%,其中头部烘焙品牌(2020年GMV排名前20%的商家)用户的占比增长至13%,远高于普通商家。与此同时,烘焙门店与超市等线下渠道的份额逐渐下降,而线上渠道发展迅猛,年均增长率27.4%。

 

食品板注意到,线上渠道的爆发,也让私域流量成烘焙行业的竞争焦点。烘焙消费者加快向私域迁移,门店引导是关键因素。越来越多的烘焙商家正在将门店客户引导至品牌私域阵地(公众号、企业微信群等),以实现多平台经营,捕捉更多的消费者。虽然现阶段已布局私域的烘焙商家大多是强电商属性的品牌,但2020年大量有线下门店场景的商家开始尝试线上线下一体经营,把门店流量引导转化成私域资产,并由此带来了可观增长。其中,2020年有赞烘焙商家的私域消费者数量,同比增长133%,其中通过门店引导至私域的用户同比增长535%。

值得注意的是,在2020年,有赞烘焙商家有超一半的线上交易,由线上下单+同城配送的方式完成。截至2020年12月,已有72%的有赞烘焙商家选择开启同城配送服务以扩大经营半径,在空间上寻找业绩增量。

04

从营销到赢销,开启多元化会员运营

食品板发现,烘焙商家正通过精细化运营+有效触达的方式,不断挖掘其私域流量的消费潜力,提升单客价值。2020年,商家平均单客价值同比提升40%,人均消费次数提升23%。

 

而基于会员用户的多元化营销,正是烘焙品牌私域经营的关键。根据报告引用的有赞烘焙商家数据可以看出:会员对品牌忠诚度高,其贡献的销售价值是非会员的2倍。商家通过会员运营的方式对用户进行精准营销,去平均化后的营销策略显然效率更高。此外,会员的复购率也远高于非会员用户,2020年会员用户人均消费320元,是非会员用户的2.1倍。

目前来看,已经有越来越多的烘焙商家,开始使用更多元化的会员运营手段,且通过组合拳的方式,如会员储值+会员权益体系、积分商城+每日签到,以提高客户的转化和粘性,从而提高会员运营的效率,实现从“营销”到“赢销”的升级。

以安徽的知名烘焙品牌超港烘焙为例,通过和有赞合作,整合全渠道会员,结合销售员功能进行拉新、裂变,依托企业微信群、会员福利,完成“门店引流-线上成交-反哺门店”的闭环,唤醒了30%的沉睡老客,线上客单价从20元提升至40元,单月裂变拉新10万人,业绩翻了6倍;而网红蛋糕品牌熊猫不走使用有赞“秒杀工具”发放9.9元低价特权卡吸引流量,结合指定产品高额优惠,打造爆款商品提高转化,覆盖足够多不同消费水平的客户,拉动会员充值;湖北的烘焙连锁品牌仟吉则通过有赞的社区团购功能,以社区为节点招募团长,由团长统一下单、取货和分发,扩大营业半径的同时,解决了客户到店取货的问题,提升了客户体验……

05

小结

在当下,烘焙市场的头部效应仍未形成,红利期仍在。无论是传统的烘焙店,还是新兴的网红品牌,通过数字化构建私域流量,高频触达、吸引消费者成为了他们共同的选择。

在食品板看来,品牌的使命就是要主导一个品类,成为消费者和潜在顾客心智中该品类的代表。而如何依托于私域,建立起用户的“品牌心智”,背后考验的正是品牌的全域营销能力,私域运营能力,转化复购能力以及组织的迭代能力。

对于烘焙品牌来说,出发点从来都是在用户的心智中,而私域当下是链接和触达用户最高效的方式,数字化则是做到这一切的基底。这个过程并不容易,但辛苦的事情与正确的事情,往往是一个基本事实的两面,不可分割。