可信组件

版权所有:泉州市食品行业协会   闽ICP备14011719号  
地址:泉州市温陵路148号原粮食局7楼   技术支持:中企动力    泉州

关注公众号

最新热点

科技创新•明星企业 走进福建省文松彩印有限公司
趣能科技有限公司,泉州第一家电子束辐照灭菌服务企业
福建约谈企业落实食安主体责任
联合利华45亿欧元出售立顿母公司 国内茶包市场竞争日趋激烈
火锅料已转型升级,下一个增长领域将是预制菜

新消费下半场:流量战转入品牌战

无论是种草、直播还是私域用户、粉丝经济,新品牌和传统品牌都在快速跟进,新打法正在成为标配,全渠道内容营销和直播带货红利正在消失,进入到“平台期”,品牌也需要从看重“带货”渠道转向品牌价值。品牌的最终使命就是要主导一个品类,成为消费者和潜在顾客心智中该品类的代表。

流量本身创造不了品牌,品牌心智塑造需要理解受众的生活轨迹、心智结构和心智规律,继而找准“双微一抖内容营销+分众场景营销”的品牌传播的核心范式,做到饱和攻击和持续占位。

短期看规模,即通过全网种草、直播红利以及强折扣力度,迅速拉长规模优势,长期看心智,品牌积累起数量级的规模后,需要重新回归品牌心智,利用分众进行集中引爆,迅速封杀品类;实现从网红品牌到公众品牌的跃迁。

01

新消费品牌崛起与分化

“从长远看,任何市场都终将变为两匹马的竞争。”

在谈及市场竞争时,特劳特和里斯在《22条商规》中如是答道,“从经济学角度来看,多家竞争将导致巨大的资源浪费,这是十分不幸的。”

在新品类涌现的时期,多个品牌并驾齐驱,大家都想在“强品类认知,弱品牌认知”的窗口期,快速冲上一个体量,继而在品类成熟之时,占据仅剩的两个位置,形成“双寡头”的竞争格局。

在一个成熟的产品市场中,“第三”是非常尴尬的位置,当年凉茶品类的“红罐之争”,将和其正挤出了跑道。

而在新消费风口之下,新品牌纷纷入场,既有跑马圈地的“外功修为”,也有聚焦窄众的“内功精进”,沿着这两条成长路径,长出了不同阵营的新品牌。

①快速规模化抢占认知

这类新品牌首先寻找的是大机会赛道,并通过超级单品实现突破,借由明确的、主要的产品“差异点”,与竞争对手区分开来,快速铺货,持续迭代,新品上架快,堆叠大量渠道资源占领市场,提高份额,无论是线上线下还是种草直播,进而最大程度覆盖最多的用户。

当规模达到一定的量级之后,规模本身就是壁垒,并倒逼完成用户认知,如完美日记在公域流量上,擅长于饱和式投放,元气森林推出多款明星单品后,也在积极布局“冰柜战略”,拉升线下渠道的影响力。

②聚焦“窄众”形成溢价

相较于小步快跑,聚焦“窄众”的新品牌强调的是“专家型品牌”。

在新品开发的早期,品牌与用户进行深度共创,甚至种子用户群体本身,就来自创始团队的朋友、同事或者家人,因此有很高的忠诚度,他们形成了品牌的私域小圈层,形成高溢价、高粘性和高复购,部分产品甚至需要抢购。

例如以“晶石香薰”刷屏的观夏,相较于营销和渠道上的投入,它更关注的是产品本身,以及维护核心客群,切中“礼品”这一高溢价场景,传递“专注香氛疗愈与健康生活的品牌”的定位。

 

“规模倒逼认知”到“强体验强私域”,两者路径虽不同,但却会逐步融合。强规模导向的,也会开始做品牌认知;强认知品牌,也会开始渠道拓展。正如完美日记启用代言人,观夏也开始探索线下渠道。

02

新消费下半场要构筑“心智壁垒”

企业的基因是扩张。

 

当年IBM被日本微处理器企业“蹂躏”,市场份额雪崩时,公司内部也曾考虑拆分团队,顺应当时“小而美”的经营潮流,但郭仕纳却认为:我所看到过的小企业,想的都是怎么做大,而没有反其道而行之。

IBM上演了大象起舞,舞台上的蚂蚁必须离开。

除了外界环境外,企业内部也需要扩张来提升积极性,也就是让每一个人都有奔头。

而支撑起扩张的底层逻辑,是品牌心智。

正如当年随着平台电商一同崛起的淘品牌,在发展窗口期过去,以及平台资源向强品牌力的一方倾斜后,过往的渠道优势、流量打法和价格策略黯然失效,不是策略本身错了,而是策略依存的“土壤”——品牌心智的贫瘠。

正如某女装淘品牌CEO公开表示,淘品牌不是真正的品牌,未来2-3年内如果可以冲过去,就能成为一个品牌,如果冲不过去就还是一个卖货的。

随着大批“品牌”随着平台的流量下滑而不复存在后,品牌建设也成为风口过后的“平台期”的核心竞争力。在长期的竞争格局中,心智决定了市场,品牌的心智地位决定市场地位,心智份额正相关于市场份额。

如何衡量心智地位?

对应到消费决策中,品牌产品并不是生来平等,消费者做购买决策时,会对不同品牌进行排序,形成一个有选购顺序的阶梯,每个品牌占有一层阶梯,消费者总是由上而下,优先选购上层阶梯的品牌。

正如谈及无糖气泡水,会条件反射地想到元气森林;想喝冷萃咖啡,三顿半的名字就会成为首选项;购买舒适型内衣,Ubras,蕉内会映入脑海……在消费者心智中,这些品牌占据着某个品类或特性的定位。

因此,相较于带货量,如何抢占高位的心智阶梯,建立起“条件反射式”的认知壁垒,是决定未来五年的关键。

03

价值、中心化渠道、场景与生活方式

对于品牌而言,构建用户心智是长期主义,其方法论也是动态的、变化的。

电视媒体强势年代,“央视标王”成就了一个个全国性品牌,大品类机会涌现,配合强渠道执行力,品牌完成品类心智的占领。

平台电商崛起时,相较于传统大牌碾压的线下渠道,新兴品牌和白牌涌向了电商平台,“新渠道”让这些品牌有了话语权,“低定倍率”也形成了价格区隔。

在移动互联网时代,品牌人的共识就是“这是个共识稀缺的时代”,用户时间和注意力分散在不同的平台,2017年内容营销、2018年的社交电商、2019年直播电商再到2020年的私域电商等新渠道优势,各自带动了新一轮品牌增长,例如深耕抖音的白小T,抓住淘宝直播红利的花西子,以及“小红书概念”的美康粉黛。

 

对于一个充分竞争的品类, 所谓优势都是相对的。正如完美日记将“种草经济”带火后,也推高了小红书KOL的合作价格,加之各路品牌纷纷入场后,“种草经济”也不够经济了,也就是“内卷”了。

从流量成本到用户留存,新消费、新品牌爆火的背后,也暗藏着冷思考。

①流量成本:标配的种草,中心化的回归

无论是种草、直播还是私域用户、粉丝经济,新品牌和传统品牌都在快速跟进,新打法正在成为标配,全渠道内容营销和直播带货红利正在消失,进入到“平台期”,品牌也需要从看重“带货”渠道转向品牌价值。

通过爆品策略形成全域影响力后,新消费品牌也在积极探索品牌价值,并拍摄品牌宣传片,启用明星代言策略。

例如将标签印在内衣外部,采用无化学刺激的材料制作的蕉内,在该品类的物质供应红海里,找消费者的痛点和痒点,然后通过一个解决问题的有明显差异化的新产品理念,作为支点,撬动起第一轮核心用户池,并结合新渠道,新主张实现了一轮轮的飞速增长与沉淀。

例如花西子通过苗族印象和明星代言策略,传递“东方彩妆,以花养妆”的品牌定位,“东方美学”的价值向文化品牌靠拢;从传统方便面品类撕出一个口子的拉面说,直面“方便面不健康”的核心冲突,选择了“高端健康方便面”的品牌定位,在“一人餐食”的场景中,传递「一个人,也要对自己好一点」的品牌价值。

 

好的内容搭配有洞察力的价值,同样需要借助渠道。

过往面面俱到的传播策略,让品牌陷入到离散的、泛滥的原始数据当中,传播路径也变得失控。而越是去中心化的媒介环境,越需要回归中心化的能力。因为流量本身创造不了品牌,品牌心智塑造需要理解受众的生活轨迹、心智结构和心智规律,继而找准“内容营销+生活场景”的核心渠道,做到饱和攻击和持续占位。

 

在内容营销层面,“双微一抖”拥有各垂直领域的优质KOL和大V,他们本身即代表了圈层认同,解决了内容营销的“精准分层”和“信任货币”;相比流量广告碎片化的曝光方式,以分众为代表的生活场景营销,占据社区和写字楼等消费者核心生活场景,具有高频次、强触达、环境少干扰、聚焦3亿城市主流人群等优势,能够最大程度地吸引用户的核心视野,而后通过重复冲击打开心智。

根据尼尔森的研究,分众传媒的受众人群年龄段在25-40岁的占比约78%。其中,收入在1万以上的人群占比高达71%,这类人群无疑是新消费品牌的核心用户群体,能够为超级单品的引爆打下基础。同时凯度中国广告关注度研究显示,分众电梯媒体的广告记忆度和对消费意愿的驱动力位居各媒体之首。

“双微一抖一分众”拥有的集中引爆和心智占位的优势,或许是构建品牌心智的最优范式,它代表着过往注重碎片化覆盖回归中心化引爆,流量价值转向品牌价值。

 

②流量与留量:同质化与认知消耗

新品牌的成长路径,是聚焦于核心受众,基于“核心痛点”打磨出一款超级单品,而后通过核心卖点占位一个新品类,再丰富产品类型来搭建一个产品矩阵。

路径是清晰的,面临的挑战也是可预见的。

第一,新消费品牌如何通过单款爆品快速破圈;第二,破圈后又如何应对竞争对手跟进,造成的老用户流失和新用户增长乏力,以及单品同质化竞争造成的认知消耗。

首先,任何想绕开数量级就能实现抢占用户心智阶梯的想法,都是徒劳的,不积累到一定数量级的单品爆破,不能在用户心智阶梯中得到效果。

例如在智能健康设备领域,虽然被热议了多年,但很少有代表性品牌走入大众视线,同样陷入“强品类,弱品牌”的情况。

SKG以颈椎按摩仪产品切入,并通过明星种草策略,找来张艺兴、范丞丞、王鸥、朱正廷、袁姗姗、王祖蓝等多位明星推荐,而后相继邀请杨洋、王一博和古力娜扎担任品牌代言人,并特别推出了王一博语音定制款,实现了“产品即内容”,进而刺激销量,在“双微一抖”上持续刷屏,并与知乎答主合作完成品类教育。

在线上不断沉淀品牌影响力后,SKG顺势瞄准线下主流生活场景,与分众电梯媒体展开战略合作,在3.8女神节期间,以数十万的电梯电视终端的霸气刷屏,率先开启了针对主流人群的心智争夺。

 

从线上内容营销的“堆明星”,打造传播势能,到线下主流人群的引爆,形成对“颈椎仪”品类封杀,继续占据高位的认知阶梯。

同时,在大机会品类中,品牌也在锚准“品类老大”的展开竞争。正如在“0糖0脂0卡”汽水风口下,元气森林处于头部,而农夫山泉苏打气泡水在挑战第一的位置,推出拂晓白桃味、日向夏橘味、莫吉托味三款独特口味的无糖气泡水,以及千岛湖深层水为基底的矿物质营养,找到“健康+口味”的独特价值,借助农夫山泉成熟的分销渠道优势,以及分众电梯媒体快速触达主流消费者,挑战头部品牌的心智位置。

因此,在单品打透后,其他竞争对手也会纷纷跟进,新消费品牌不仅需要在守住“心智阶梯”,更需要丰富产品矩阵,从做单品到做场景,从做品类到做生活方式,进而冲刺“独角兽”。

例如以“羊毛鞋”单品俘获一众硅谷精英的allbirds,占据了“最舒适的鞋子”的品牌心智,而后不断丰富产品矩阵,包含了袜子、裤子和上衣等服饰产品,在模糊生活与工作的边界,进而形成日常服饰的“第三场景”,在用材上持续输出有关环保的故事,并引申出“物质主义者”的生活方式——追求人与自然的和谐共处。

例如通过新品类、新渠道优势,建立起品牌影响力后,以无标签内衣出圈的蕉内,正在将“改造基本款”延伸到生活的基本需求中,围绕体感的新消费浪潮,传递更加科学、更具美感的生活方式。

 

我们日常生活中,有很多需求要被满足,每个需求都有很多公司产品或服务供选择,每一种选择都是一次“提案”。在越来越优质的“提案”出现,并被消费者采用后,企业获得了增长,消费者的选项组合,也成了一种生活方式。

在完善产品矩阵之后,新消费品牌也开始全渠道渗透推动销量,通过平台电商起盘,配合直播等方式拉起销量,并在后期向线下渠道倾斜资源,开设品牌自营店或进入便利店等高频渠道,进入大融合的零售阶段,强化品牌心智。

因此,短期看规模,即通过全网种草、直播红利以及强折扣力度,迅速拉长规模优势,长期看心智,品牌积累起数量级的规模后,需要重新回归品牌心智,利用分众进行集中引爆,全面的饱和攻击,迅速封杀品类;实现从网红品牌到公众品牌的跃迁。

新消费浪潮之下,品牌的情绪价值和使用价值,具有同等的吸引力。

 

03

品牌心智是退潮后的保护色

在当下,新消费热潮并未退去,大量的新品牌想抓住机遇期,通过数量级的饱和攻击,成为网红品牌,而对于已然形成全域影响力的网红品牌,正在主动褪去网红的标签,向着长红品牌迈进。

网红品牌也好,长红品牌也好,在热潮褪去之后,“品牌心智”是最后一道保护色,它是品牌广告、内容营销和渠道策略的“整合效应”,即以品牌广告传递三个核心信息点:你是谁?你有何不同?何以体现;以内容营销传递品牌价值和优势,讲好品牌的故事和理念;以渠道策略覆盖尽可能多的用户,完成导流和转化,实现“品牌心智”和“销售结果”。

某种程度上来说,品牌的使命就是要主导一个品类,成为消费者和潜在顾客心智中该品类的代表。

品牌的策略选择,出发点都是在用户的心智中,牢牢地植入品牌是品类的代名词,并基于用户心智中期待的品牌定位,扩容品类形成一种“生活理念”。从长远来讲,品牌的心智份额最终将转化为市场份额。

从定位到运作,创造品牌的过程仍然辛苦,但辛苦的事情与正确的事情,往往是一个基本事实的两面,二者不可分割。