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回头客食品:一切从产品出发

市场千变万化,立足根本则万法归宗。探究回头客食品背后的成功模式,可谓大道至简,源于“一切从产品出发”。

信息时代竞争环境日趋严峻,营销模式瞬息万变。在中国休闲食品行业,已有正规食品生产企业约15万家,其中大多数企业的产品线包括烘焙糕点,而街边小作坊更是不计其数。身为后起之秀,回头客食品虽创立不足十年,却以远超行业平均水平的增速引领烘焙食品的发展方向。

市场千变万化,立足根本则万法归宗。探究回头客食品背后的成功模式,可谓大道至简,源于“一切从产品出发”。

“以质为根,以仁为本”,是回头客食品创牌以来始终坚持的核心价值观。以质为根,紧抓品质管理不放松;以仁为本,专注顾客体验不懈怠。企业如树,根深则本固。正是超越同行的“专业好品质”,让回头客食品品牌茁壮成长,网络遍地开花,市场枝繁叶茂。

一切从产品出发

唐贞观十一年,魏征上疏劝谏太宗李世民“求木之长者,必固其根本;欲流之远者,必浚其泉源”,意为树木长高,在于根系深植;泉水流远,在于源头畅通。此中道理,其实亦与企业经营相通,对食品企业而言,产品更是立足之本、生命之源

在回头客食品,专注于产品就是对顾客的高度负责。尤其在目前的食品安全形势下,视质量为底线,视健康为天职,更应成为食品企业最基本的经营价值观。截至目前,回头客食品已陆续在福建、山东、湖北、四川建立了600多亩花园式生产基地,拥有20多万平方米现代化生态厂房,100多条世界领先的自动化流水线,为稳定产品质量奠定了坚实基础。在未来三年,回头客食品还将跟随城镇化建设的步伐,在中部地区、西南地区及东北地区再建生产基地,快速响应市场急剧增长的供应需求。

在回头客食品,任何产品自上市第一天起,创新从未间断,优化贯穿始终。2012年,仅仅为了让铜锣烧品相更赏心悦目,回头客食品“忍痛割爱”,将价值数百万、刚完成安装测试的整条生产线直接报废,重新整改车间规划,另行引进让产品品相更为美观的整套智能设备。类似案例在回头客食品的技改升级过程中并不少见。从第一个产品到每一个产品,从第一个生产基地到每一个生产基地,回头客食品标准如一,品质如一,全力做好每个一,努力追求第一。

从品相到品质,由外及内,由表及里,内外相生,表里如一,正是回头客产品的“智造”之道。

品质压倒一切

好产品创造双重价值:其一,为顾客奉献形、色、香、味、养俱佳的品质体验;其二,为企业赢得品牌美誉。产品好不好,顾客说了算。回头客食品每个产品、每个口味在上市之前,均在不同城市展开超10万人次专业调查,经过测试、统计、分析与改进,最优化调整产品口味、品相、包装及价格,最大化满足顾客需求。

如何让顾客“吃了又吃”、“买了又买”?回头客食品在业内率先从产品“保质期”入手。在中国,工业化生产的糕点产品绝大多数保质期为6个月甚至更长。而在欧美等发达国家,同类产品保质期为3个月甚至更短。食品行业普遍共识是,在确保产品安全、健康的前提下,产品保质期即便缩短一天亦非易事。一方面,必须对产品工艺配方、生产流程、品控标准甚至包装物料进行全面调整;另一方面,则对品牌的物流配送、市场营销、终端售卖、库存控制等均施加极大压力。简而言之,保质期越短,产品新鲜度越高。回头客食品顶住研发、生产、品控与市场的重重压力,成功将旗下糕点产品从6个月保质期缩短到5个月,全心全意为顾客奉献更新鲜、更美味的上乘品质。

铜锣烧、欧式蛋糕、海绵蛋糕、薯片以及陆续上市的华夫饼、瑞士卷等新品,构成回头客食品强大的产品矩阵。凭借稳定的品质,铜锣烧、欧式蛋糕、海绵蛋糕等明星产品在众多区域市场单品销量长年稳居前三。

管理才是硬道理

回头客食品深刻意识到产品之于品牌至关重要。为此,从环境管控、原料精选、精益生产、过程质检甚至运输跟踪,回头客食品追求细节完美,力求系统完善。

以奉献健康食品为己任,在全面实施ISO9000及HACCP体系的同时,回头客全面导入10项健康管控标准,包括人员卫生、环境保洁、温度恒控、湿度调节、彻底除菌、清洁用水、精准配料、智能烘焙、全程品检与时刻改善等系统机制,并设置了从原料、环境、产品、包材及纸箱检测在内的106道质量检验工序,层层过滤,保持万分警惕,防止万一发生。

回头客食品深知“食品大事,必做于细”。从源头抓起,从细节把控,以制度约束,以标准规范,净化每一滴水,精选每一种原料,优化每一道工序,清洁每一台设备,严抓每一次检测,以“制药”标准打造健康、洁净的生产车间。

2013年夏正值生产旺季,一名质监员在每天例行的“试吃品验”中,发现口感略有差异,即刻启动“品质问题越级汇报”程序,通知生产系统马上停工检核。最终经过严格的实验室检测,虽然只是虚惊一场,却正是回头客食品贯彻“1=100”品质追溯原则的真实体现。所谓“1=100”,即一旦发现1个不合格品,整批次产品100%重检,宁可牺牲效率与成本,决不放过任何潜在的质量隐患。

“品质问题,一票否决”,正是严格甚至苛刻的质量检测体系,让回头客食品先后赢得全国质量检验稳定合格产品、全国质量诚信承诺优秀企业、中国烘焙十大优秀品牌企业、中国食品行业最具竞争力十大领军品牌等众多殊荣,让每一个顾客都成为品牌忠诚的“回头客”。

两手都要抓

一手抓产品,一手抓市场,内塑品质,外树品牌,成为回头客食品市场销量连年翻番的“智胜”之道。

在渠道拓展中,回头客食品实施明星单品牵引、样板市场复制与终端营销强化战略。在某一单品占据领先地位的基础上,回头客食品陆续扩大其他产品的市场份额,最终实现产品全面开花的格局。与此同时,对核心的区域市场全面发力,将华南、华中、华北打造为品牌样板市场,进而将运作经验应用于西南、东北等潜力市场的拓展,快速启动,实现突围。

在网点建设中,回头客食品以长期积淀的顾客口碑与商业信誉,与大润发、家乐福、北京华联、乐购、步步高、沃尔玛、新华都、新一佳、苏果、华润万家、世纪华联、永辉超市、天虹等近百家国内外大型商超形成紧密合作。在传统渠道基础上,回头客食品还开辟了包括团购、网购、特通及千村万店等销售渠道,从城市到乡镇,铺设了超10万个终端网点。

在品牌推广中,回头客摒弃简单的广告轰炸粗放模式,而采用“高空媒体+地面终端”并行推进的复合传播策略。好产品要让更多人知道,让更多人分享。回头客食品锁定全国排名前十的卫视频道,每年投入超10万次广告宣传,并联合数百家网络、户外、车体等权威媒体,以高密度的广告投放吸引顾客眼球,打响品牌知名度。与此同时,高度重视地面的营销跟进,在销售网点投入大量店招、POP、货柜、视频等宣传物料,持续举办试吃、促销活动,让终端保持良好的活跃度,最终实现终端拦截。

领跑者起跑心,回头客食品已进入弯道超越的快车道,梦想之路,向前延伸。回顾回头客品牌成长历程,无论是以“冠军品质”为核心的产品管理模式,还是以“明星单品”为核心的市场营销战略,产品始终是回头客食品开创成功的根本所在。

大道至简,立足根本,不忘根本,生生不息。