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“追更”经济下,今年618酒水消费呈现两头热

  一年一度的618刚刚过去,对于酒业而言,这同样是一个值得关注的焦点。6月18日0点,京东超市618大促活动迎来消费巅峰,开场5分钟,酒类总成交额突破2亿元。参与促销活动的酒水品类中,白酒虽然仍然表现为“茅五洋泸”四强格局,但也有部分“异军突起”的品牌。今年白酒市场资本端上的“酱酒热”带动了消费端上的促销,白酒呈现消费多元化格局。而就其他酒水表现上,因与欧洲杯重叠,今年啤酒消费较为火热,国产啤酒品牌在618期间受欢迎程度与外资品牌持平。此外,在广大酒友“追更”消费的推动下,酒类新品牌和新产品在京东超市强势爆发。本年度的618,呈现出两头热的趋势,一方面传统酒种消费继续向巨头集中,另一方面新潮酒饮借助电商日益抬头。

  “酱香热”从资本端影响到消费端

  今年618,白酒的消费热可见一斑,其中名酒更是受到消费者的青睐。

  数据显示,6月18日促销活动当天,开场5分钟,京东超市酒类总成交额就突破了2亿元,中高端白酒成交额同比增长5倍。品牌方面,五粮液、洋河、郎酒成交额同比增长300%,习酒、汾酒、王茅成交额同比增长500%。酒鬼酒前两小时成交额同比增加6倍。而天猫数据显示,开场仅12秒,茅台官方旗舰店“飞天”茅台酒53度迅速售罄,其他名酒也同样增势惊人。

  在京东商城上,该平台白酒TOP3以“酱香”“浓香”和“清香”进行分类,其中酱香型为贵州茅台、习酒及郎酒,浓香型为五粮液、泸州老窖和洋河,而清香则为汾酒、牛栏山及红星。苏宁方面,其数据平台苏宁悟空榜显示,白酒销售前五名分别为贵州茅台、五粮液、洋河、汾酒和郎酒。

  在历年的618或双11大促中,“茅五洋泸”是各个平台中前三或前五的常客,而在今年618中,去年迈入百亿营收大关的汾酒,排名也逐步增长,可见随着产品市场扩大,汾酒相关产品也受到消费者的欢迎。

  除了一线白酒企业“站稳”618促销的前列外,有“黑马”也杀入了618大促的榜单。例如在京东榜单上,郎酒是往年较少被关注到的“新面孔”,而在苏宁榜单上,郎酒、董酒、舍得与小糊涂仙是上榜品牌,而去年在多个平台杀出的“黑马”剑南春,在苏宁平台上排名第7。

  今年资本市场上的“酱酒热”,也在618大促中有所体现。例如在京东和苏宁上榜的茅台、习酒和郎酒都是酱酒。在酱酒大热情况下,未公布酒水销售数据的天猫,也表示要保障热门产品的供应,该平台上的53度500ml“飞天”茅台酒以超出日常6倍的供应量投放市场,持续6天并保持1499元/瓶销售。

  针对618期间酱酒的相关表现,业内人士表示,从资本和企业层面来看,酱酒经过长时间资本市场教育以及茅台的品牌、市场影响力等因素影响,部分有大资本支持或者是传统的酱酒上游梯队企业处于快速扩张期,并且从区域市场向全国进行渗透,同时也是对下游消费端进行渗透。反观消费层面,消费者在近几年以茅台为代表的酱酒品类发展与普及下,对该品类的认识程度及选购积极性也越来越高。“准确地说,资本端的酱酒热与消费端的酱酒热,是相互影响和促进的闭环。”

  欧洲杯和夏季带旺了啤酒消费

  在618大促下,啤酒也是消费者所关注的热门酒水品类之一。

  啤酒在欧洲杯和夏季来临两者影响下热卖,京东方面表示,今年618卖出的啤酒可摆满12个足球场,而苏宁618开局1小时啤酒销售同比增长79%。

  具体排名上,京东平台上排名前三的品牌为青岛啤酒、百威啤酒和1664;苏宁悟空榜上则显示,青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、三得利及喜力啤酒排名前五。相比去年外资品牌“坐稳”大促榜首位置,今年618大促国产啤酒表现较好,其中,青岛啤酒成为京东、苏宁两平台的最大赢家。

  目前国内啤酒上市公司与国外啤酒企业差距正在缩小,其中人均年创利方面,国内啤酒企业在2020年最高可达到11.52万元(珠江啤酒),与百威亚太水准相当(百威亚太为12.66万元);与此同时,在产品高端化战略下,国内啤酒盈利能力正逐步加强。而从今年618结果来看,国内啤酒在盈利能力以及市场争夺能力方面,正对国外啤酒企业形成较大的竞争和威胁。

  另外,业内人士表示,今年第二季度恰逢欧洲杯这一体育大事,在体育营销的捆绑下,除618啤酒销售大增外,相关啤酒上市公司今年第二季度的业绩或出现较大幅度的增长。

  知名品牌葡萄酒较受欢迎

  618大促期间,促销属性较低的葡萄酒也受到消费者关注。

  京东平台上排名前三的葡萄酒品牌为拉菲、张裕和长城,该平台还称,葡萄酒在618当天成交数“需要消耗的葡萄能连成200条马拉松赛道”,而在苏宁悟空榜排名上,排名前五的品牌为张裕、奔富、长城、奥兰以及茅台葡萄酒。

  透过上述两平台表单可以发现,国内葡萄酒龙头表现良好,而国外葡萄酒品牌方面,知名品牌仍较受消费者青睐和欢迎。业界认为,葡萄酒参与618大促,更多是品牌在消费群体中曝光,而就具体消费市场和消费者的教育和培养,并非一场“大促”就能带动。

  潮流酒饮借助电商崛起

  “追更”即追更新。新人群催生新需求,年轻人成为主力消费人群后带动品牌、企业加速创新,由此推动快消品行业新产品、新品牌、新品类风起云涌的经济状态,被称为“追更经济”。

  “618”已经成了诸多潮流酒饮的重要阵地。天猫618销售额统计显示,6月1日至15日期间,共有459个新品牌拿下细分类目TOP1。其中梅见、MissBerry、十点一刻分别拿下梅酒、果酒、苏打酒的第一名。

  京东方面,这些低度酒新品类同样成绩斐然。6月1日,京东超市销售数据显示,“果味微醺”与“区域名酒”成为京东超市618开门红主要消费趋势。开场5分钟,梅见青梅酒成交额同比增长10倍,果啤、原浆啤酒成交额同比增长超8倍,国产葡萄酒品类成交额同比增长12倍。到了618当天,开场2分钟,京东超市果酒成交额同比增长25倍,清酒成交额同比增长20倍;零卡气泡酒前5分钟成交额同比增长20倍,果啤前2分钟成交额同比增长15倍,起泡酒前2分钟成交额同比增长15倍。

  酒类新品牌和新产品在京东超市强势爆发,6月18日开场5分钟,酒类新锐品牌总成交额同比增长高达50倍。

  京东与天猫在618期间的各项数据,无不说明着诸多新品类的爆发。实际上,这一方面代表着消费者多元化需求的爆发;另一方面,代表着新潮流酒饮对电商渠道的倚重。

  《2020年轻人群酒水消费洞察》显示,在2020年酒水消费增量中,90后、95后是最大的两个消费群体。在90后、95后酒水消费中,果酒、配制酒品类增速第二。“低酒精度和高适口性,是潮流酒饮的两大特征。”有业界人士表示,这种酒体的表现特征,多是低度酒加上果汁等其他品类的混合产物,代表着一种新的潮流方向。