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食品品牌想“抓住”的年轻人,都去哪了?

野餐、露营、健身、刷剧......

 

今天周六,你将开启哪种休闲模式?

 

图片来源:小红书@Mailin美林、June_Zzi、鲸了个鱼

 

近几年,品牌越来越重视与年轻人的关系,甚至开始“讨好”年轻人。而随着争夺年轻人的战斗愈演愈烈,很多品牌开始将“场景”理论奉为圭臬,不仅重视“场景化营销”,甚至还围绕场景打造符合年轻人需求的品牌和产品。

 

比如主打年轻人野餐场景的果酒、为懒系年轻人而设计的微波懒人水饺、与年轻人瑜伽场景强绑定的酸奶......

 

图片来源:酒时浪、我不是煮饺、Blueglass

 

年轻人背后藏着怎样的机会?食品品牌要去哪里找年轻人,找到年轻人后要怎么做?

 

一、食品品牌都在找年轻人

无论是新锐品牌还是传统品牌,似乎所有品牌都开始以赢得年轻人为第一要义。

 

一方面,新锐品牌先天具有与年轻人沟通的能力。

 

如今,越来越多新品牌活跃在年轻人面前,它们个性鲜明、有创新、有颜值。比如三顿半、认养一头牛、钟薛高、永璞、李子柒等在天猫618单日“成交破千万”的新食品品牌,皆受到年轻人的喜爱。

 

然而我们看到,它们切入的都不是新品类,而是在旧品类中开辟出新蓝海。

 

比如传统燕麦片,在中国人过去的印象中是过年送给老年人的“养生”礼品,而欧扎克、王饱饱等品牌凭借多样化、高颜值等特性,受到年轻人的欢迎。此外,即食、搭配牛奶或酸奶等不同的食用方式,将燕麦片挖掘出更多的食用场景。

 

欧扎克燕麦片

图片来源:欧扎克

 

新兴调味料、速食品牌也都瞄准了年轻人的厨房和餐桌。比如在疫情期间,加点滋味洞察到年轻人会分配更多时间在厨房,但是偏好简单下厨的需求,开发了“面向年轻人厨房和餐桌场景”的调味品,包括佐饭酱、饭撒粉等。

 

加点滋味“一罐风物”即食酱系列

图片来源:加点滋味

 

定位“中华制面”的即食面品牌劲面堂同样聚焦在年轻群体,用年轻化的表达方式让年轻人爱上中国面文化。

 

走潮酷风格的劲面堂

图片来源:劲面堂

 

就连过去聚焦在老年人的养生领域,也逐渐涌现一些主打年轻人“养生”市场的功能性食品品牌。它们以真诚的沟通方式、年轻的品牌形象,逐步在年轻人中建立信任,跟“过度包装”的传统保健品拉开了差距。

 

另一方面,传统品牌也开始进军年轻市场,逐梦“国潮热”。比如在刚过去的端午节,我们可以看到诸如五芳斋这样的老字号也开始迎合年轻人追求新奇的潮流,推出臭豆腐、榴莲粽等奇葩口味的产品。

 

五芳斋臭味粽子

图片来源:五芳斋

 

此外,五芳斋更是在近几年凭借脑洞大开的广告片在B站、微博等平台出圈,被网友戏称为“五芳影业”。

 

《五芳斋咸鸭蛋广告新编版,看到最后昏过去了》

图片来源:Bilibili截图

 

二、为什么都在“讨好”年轻人?

“新品牌太多,年轻人要不够用了”“年轻人的购买力比不上中老年人”......

 

年轻人自嘲“打工人”,内卷、躺平;广东坐拥十栋房子的中年鸭仔饭老板说“这样的生活很开心”。唱衰年轻人市场、做多中老年市场的声音其实不在少数。

 

那么,为什么还有很多品牌对年轻人趋之若鹜?

1、年轻人是潜在的“金主”

一方面,整个消费市场,从80后到00后,年轻人正在逐步走上台前。

 

年轻人常常将“躁动”的心寄托在物欲、商品上,由此驱动着消费市场的升级和繁荣。

 

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写到:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”

 

看奢侈品市场,中国大妈横扫世界各地奢侈品店的传说虽然还在耳边游荡,然而自2015年开始,80后已经成为购买主力。近些年,各大奢侈品牌也不断迎合年轻人、New Money的品味。

 

而回到食品行业,近期因恶意剪辑视频上了热搜的某雪糕品牌,消费者除了为原料、包装、物流等加厚的成本买单之外,也有年轻人愿意为其文化符号、社交属性等品牌理念买单。

 

邻居日本,老龄化等问题带来的“低欲望社会”现象,使日本企业急于出海,寻找新的“救命稻草”。

 

另一方面,更让品牌期待的是年轻人未来的消费潜力,抓住年轻人就是抓住下一个时代。

 

比起儿童来说,年轻人对品牌有更多的价值感知,同时也拥有自我选择权,而比起前一代中老年人来说,年轻人的思想开放程度更高,具备更好的审美品味。

 

品牌抓住最年轻的用户是对消费者话语权转移的长期投资。当年轻人成长为中年人时,他们不仅要为“儿童经济”买单,也会是“银发经济”的目标群体。

2、年轻人是潮流的“风向标”

B站演讲视频《后浪》中提到,年轻人“正在把传统的变成现代的,把经典的变成流行的”。在移动互联网时代,年轻人是最能接触到新鲜事物且最喜欢传播的群体,而且,他们影响的不仅仅是同龄人。

 

我们可以看到,原来年轻人驻扎的微信、抖音、B站,正逐渐吸引中老年人,比如罗翔老师靠“法外狂徒张三”出圈,“局座”张召忠进入B站与年轻人平等对话。

 

苹果,虽从未说是专为年轻人设计的品牌,但本质上都是围绕年轻人的审美和需求在创新。最终,让年轻人带起苹果的消费风潮,并逐步影响中老年人的品牌认知。

 

拥有多款配色的iPhone12

图片来源:Apple官网

 

事实上,年轻人对消费品的潜力不仅仅体现在销售数据上,也是品牌传播的窗口。品牌年轻化的出发点其实是:让所有年龄层的消费者都能感受到产品的价值,并逐步向上或向下渗透。

3、年轻人是品牌的“永动机”

可以说,“青春崇拜”是古今中外都存在的现象。

 

斯坦福教授哈里森在《我们为何膜拜青春》中以“幼态化革命”强调了人们对年轻内在年轻驱力的推崇,并指出苏格拉底的持续幼态,让他能把激情带到一个新的反省高度,而没有让出它的内在年轻驱力。

 

我们常常说“基业长青”,其实就是在讨论一个品牌能否保持它的内在年轻驱力。品牌年轻化并不等于年轻人化,然而品牌年轻化一定是品牌抓住年轻人的源动力。

 

三、年轻人都去哪了?

回答了品牌为什么要“讨好”年轻人的问题,那么,年轻人去哪了呢?

 

近几年有一个新的声音成为消费行业的“香饽饽”,即《场景革命》。在吴声的这本书封面上写着:一本只有年轻人才能看懂的商业教科书。

 

事实上,场景遍布人们生活的每一个角落,消费行为都是发生在特定场景下的。比如“网抑云”的火,其实就是音乐App在年轻人睡前场景“情感营销”的价值体现;茶饮的火,是切准了年轻人的社交场景,成为年轻人逛街、办公等场景的社交利器。

 

图片来源:奈雪的茶

 

品牌要打入年轻人的小众兴趣圈层,会去B站找答案;要知道年轻人平时都在买什么,会去小红书看一看;想知道年轻人追哪些明星,微博必不可少。

 

在这个信息碎片化、“注意力稀缺”的时代,品牌要从年轻人身上找到新的商机,或许还得从场景切入:

 

首先是“单身”场景。《95后年轻人注意力洞察报告》显示,95后年轻人对丰富的线上活动热情高涨,就参与度而言,统计时间最近的三个月参与度最高的形式是听音乐(59%)、看视频(短视频58%、长视频55%)和打游戏(53%)。

 

在夜间,年轻人除了“网抑云”,还会选择刷剧、打游戏,而此时嘴里必须吃点什么才过瘾,由此催生了“追剧零食”的话题。从社交平台上可以看到,网友们推荐的大多数是鸡爪、炸薯条、薯片等放纵性零食,在夜色的映衬下更加诱人。

 

追剧零食

图片来源:小红书

 

此外,社交场景也是不能错过的年轻人聚集地。除了聚餐等最常见的社交方式,近几年,时髦的年轻人中又刮起了野餐、露营等新的风潮,小红书上关于野餐的笔记超过47万篇,露营则超过28万篇。

 

“像网红一样去野餐”等话题不仅带动了野餐布的走红,也让一些成图率高的饮料、果酒、甜点登上了推荐指南。

 

野餐零食

图片来源:小红书

 

当然,年轻人除了放纵和社交,他们还有自律。人们通过瑜伽、“举铁”等运动,吃低脂低卡的健康零食来管理身材,完成自我价值的实现。

 

健康、低卡零食

图片来源:小红书截图

 

此外,年轻人除了诗和远方,还有眼前的“苟且”。零食、饮料对于自嘲“打工人”的年轻人来说,集满足口腹之欲、职场社交、释放压力等功能于一身,成为职场人士必备。

 

凯鲁亚克有一句名言:“我们永远年轻,永远热泪盈眶”。或许,在很多品牌眼中,永远热泪盈眶的年轻人就是希望和未来。我们可以看到,年轻人的生活方式丰富又多变,品牌只有不断追随年轻人的步伐,才能真正和年轻人沟通,陪伴年轻人。

 

四、年轻人,要怎么“抓”?

“场景”本身可以是一种产品,比如瓜子;也可以是一种服务,比如海底捞。场景的核心在于“体验”。

 

那么,在场景革命下,要怎么用“体验”打动年轻人呢?

1、独特、个性的品牌主张

对于“喜新厌旧”的年轻人来说,一个能在他们心中留下记忆并具有长久生命力的品牌,需要有差异化的品牌定位。

 

在众多酸奶品牌中,Blueglass、Öarmilk吾岛酸奶都选择切入年轻人的运动场景,传递品牌健康、低热量的健康理念。

 

Blueglass和Öarmilk吾岛酸奶

图片来源:品牌官方微信公众号

 

比如Blueglass与Lululemon进行了“绑定”,完美契合了年轻女性爱拍照、爱分享、爱运动的新风尚。

 

Blueglass#向更好的自己致敬

图片来源:Blueglass

 

Öarmilk的营销活动大多围绕健身、瑜伽、户外等元素展开,比如与健身房合作、赞助篮球联赛等。据观察,该品牌几乎每周都会举行workshop,在小众圈层中获得高度的黏性。

 

Öarmilk吾岛酸奶活动

图片来源:Öarmilk吾岛酸奶

2、贴合年轻人的生活习惯

年轻人的生活习惯千姿百态。

 

其中,从《95后年轻人注意力洞察报告》中我们可以看到,忙碌、内卷的年轻人躺平、休闲趋势日渐明显,让“懒人速食”具备强大的增长潜力。

 

微波速食品牌我不是煮饺就是一群“懒人”创立的品牌,据悉,该品牌成立的出发点就是团队懒得叫外卖、懒得下厨,从而研发了三分半微波懒人水饺。此外,该品牌的水饺还可以开启多种吃法,比如水煮、生煎、清蒸等,满足年轻人的多元化需求。

 

我不是煮饺

图片来源:我不是煮饺

 

此外,面对年轻人加班、考试等场景,主打身体、情绪健康的功能性食品也存在巨大的市场空间。

 

比如Nelo发现年轻人花式熬夜的现象,主打解决在熬夜场景造成的各类损伤。

 

Nelo软糖系列

图片来源:Nelo天猫国际旗舰店

 

而功能饮料品牌即解则是围绕年轻人的各类细分场景研发即饮产品。目前,品牌已围绕熬夜、解压等三个不同场景,推出“无忧的解”、“嗨吃的解”和“元气的解”三款产品。

 

即解三款产品

图片来源:即解

3、满足年轻人的社交需求

社交需求是每个人都有的,但是每个年龄层的社交场景和需求都不相同。

 

比如热衷于网红野餐的年轻女性群体,果酒、进口水果、精致糕点、气球鲜花......这些必不可少的元素皆服务于“拍照、发朋友圈”。

 

人群定位为18-28岁年轻女性的低度酒饮品牌酒时浪,主打低度、高颜值的果酒、茶酒等。其推出的果酒系列“野系果酒”更是以“XXXX,小野一下”为slogan聚焦在野餐、下午茶等场景,主打真微醺(酒精度9%vol)和真果感(NFC原果汁含量>35%),让饮酒者在户外感受到“野趣”。

 

酒时浪“野奶桃“酒

图片来源:酒时浪

 

而对于一些喜欢夜生活的中国年轻人,主打夜店、派对等场景的Blue Dash或许给了年轻人更健康、更时尚的选择。

 

BLUE Dash产品

图片来源:BLUE Dash

 

虽然上文提到了一些年轻人的“捕获”方法,然而它们只是众多场景中的几个缩影,而品牌想要真正和年轻人走在一起,本质上还是要更用心地倾听年轻人的需求,并且在对的场景用对的产品、品牌理念打动年轻人。