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坚果炒货:新老品牌竞争谁会走得更远

  随着消费升级,人们对健康、营养、安全以及高品质休闲食品的需求越来越高,这也为坚果炒货食品带来了发展契机。数据显示,去年三只松鼠、良品铺子和洽洽食品分别以97.94亿元、78.94亿元、52.9亿元的营收规模位列榜单前三。在营收结构中,三只松鼠的坚果在总营收中占比约50%,良品铺子的坚果营收占比约17%,洽洽食品仅瓜子业务就占总营收的70%左右。坚果炒货在保持销量快速稳定增长的同时,企业也在积极应对愈加激烈的市场竞争,引入国外品种,不断丰富坚果炒货的种类,提高企业竞争力。那么,在后坚果时代,品牌之间的竞争将向何处发展?新消费这股东风,又会对坚果行业的竞争格局带来哪些影响呢?

口味“内卷”益生菌上位

  各行各业都在加速“内卷”,坚果也不例外,尤其是在坚果毛利正在下降的情况下。食品产业分析师朱丹蓬认为,“一方面品牌竞争进入白热化阶段,由于零食行业门槛不高,众多企业大打价格战;另一方面零食行业主要涉及的坚果市场已经非常成熟、透明,且大部分食材依赖进口,进口商已经吃进了很大的利润,企业不掌握上游资源的情况下,利润率就会很低。”

  在坚果毛利不占优势的情况下,各品牌使出“浑身解数”来提升销量,“内卷战”早已一触即发。最先卷起来的是口味层面,其中又以益生菌坚果的热度为最大。

  疫情发生后,大众对于健康的要求进一步提升,以益生菌为代表的健康免疫类成分备受欢迎。同时,益生菌产业前景也十分可观,数据显示,预计到2025年,全球益生菌产业产值将超过770亿美元,中国市场占比将超过25%。为顺应大健康趋势,去年开始,洽洽、良品铺子和三只松鼠等几大品牌都先后推出了益生菌坚果。

  从菌种类别来看,“卷”起来的幅度其实不大。比如,洽洽和三只松鼠采用的都是名为BC30的益生菌,在宣传中也都强调该菌种“活性比普通益生菌更高”等。

  但从菌种数量来看,品牌之间就有了差距。洽洽和三只松鼠目前选用的都是单一菌种,但良品铺子则选用了多元菌种。业内人士表示,菌种数量的多少与其最终的效果并不绝对正相关,还需要考虑多菌种之间会否存在冲突、菌种的功能活性能否保持等问题。

  此外,为了进一步提升产品差异性,各品牌用上了各种“小巧思”。三只松鼠和良品铺子都在包装上做了“干湿分离”的设计,避免串味。良品铺子还从“成分”和“人群”两个维度做了款式细分,帮助消费者快速找到适合自己的款式。

  业内人士认为,基于国内部分地区疫情仍旧不稳定的现实,在健康诉求的驱使下,益生菌坚果在接下来仍会维持一段时间的热度。除此之外,坚果跨界混搭奶酪、冰淇淋、咖啡等也频频出圈。例如,伊利旗下妙芝日前首推奶酪坚果跨界新品“咔芝脆”;三只松鼠跨界联名上线坚果大咖系列冰淇淋,助推品类升级,新老品牌之间的口味“内卷战”在短时间内不会结束。

营销“内卷”各有千秋

  随着电商等传播渠道的快速发展,品牌营销的手段不断丰富。品牌营销思维崛起,可以丰富产品内涵并提升产品的附加值。业内人士认为,单纯的产品推广难以使消费群体对坚果品牌形成更加清晰的认知,尤其对于坚果这类休闲食品而言更应当与消费者保持紧密的关系。目前,头部坚果品牌商皆已推行品牌化的发展战略,打通从产品研发、包装设计到门店装修、代言人选择、品牌形象、广告宣传、客户服务等生产经营各个环节,形成以产品和服务为基础、品牌文化体验为支撑的营销闭环。

  在盲盒营销中,三只松鼠以IP化的运营方式进行品牌战略,不仅赋予三只松鼠拟人化的角色和名字“松鼠小酷”“松鼠小贱”及“松鼠小美”,并以“客户为主体”的企业文化贯穿售前售中售后的全过程,拉近公司和消费者的距离。与此同时借助动画、绘本、周边等衍生内容产品丰富了品牌内涵,提升了坚果产品本身的附加价值,也成为行业中品牌营销的标杆之一,既蹭到盲盒的热度,也顺带为品牌刷了一波关注度。

  最近几年,以洽洽为代表的传统品牌在营销上也是加紧布局,以维持在坚果市场的地位。像是前面提到的盲盒营销,去年洽洽就与IP孵化公司“寻找独角兽”旗下的IP——RiCO推出联名零食盲盒,礼盒在洽洽食品天猫旗舰店正式发售,限量10000份,并在上架后1秒售空。此外,洽洽还联合丸美推出了瓜子脸面膜、启动了“我就是主播”的网红孵化星计划等等。

  业内人士认为,对于品牌而言,口味升级跨界、营销手段丰富等起到的都是推波助澜的作用,只有真正立足市场、沉淀产品、敢于创新的品牌,才会是那个笑到最后的赢家。

新零售成角逐核心

  事实上,一些坚果炒货企业已经意识到行业“内卷”带来的弊端,转而在渠道上加大布局,以实现线上线下良性互动。

  “坚果是利润高和风险高的行业,线上跟线下应是互融、互补的关系。”业内人士认为,经历了价格战的坚果行业将进入下半场角逐,随着竞争进入新阶段,全渠道运营是未来趋势,谁率先打通,谁便能率先处于上风。

  该业内人士还表示,线上的流量已经到达瓶颈,往线上发展的企业获客成本也在上升。同时,线下的优质资源也有限,且是重资产模式,未来,渠道争夺战将愈演愈烈。拥有相对完善的线上线下渠道的企业可能拥有一定的优势。

  为打通线上线下渠道,各大企业已经逐步实施全渠道发展模式,为新零售加码。例如,三只松鼠在线下铺设投食店和联盟小店,与主流电商平台、社交电商、阿里零售通平台以及自营App等共同构建全渠道营收模式。良品铺子线上继续推进“平台电商+社交电商+自营渠道”多线布局的发展策略,线下则坚持以华中地区为中心点向区域地区扩散。

  同时,由线下起家的洽洽食品和借助线上互联网红利实现上市的好想你等企业,均把目光集中在了未曾涉足的领域上。

  而针对坚果产品同质化的问题,众多玩家也在逐步探索建立专属的品类壁垒、技术壁垒、品牌壁垒和规模壁垒。

  此外,价格战落幕后,必定有一些企业被兼并重组,坚果行业的生产代工模式或将迎来新变化,对于坚果企业来说,在下半场角逐上,管控好产品质量也是其突围的重要条件之一。

  “新零售模式下的全渠道融合趋势日益明显,多样化渠道为坚果食品行业的快速发展奠定了基础。”分析人士认为,整体而言,我国坚果食品电商市场中,市场集中度仍相对较为分散。未来坚果食品行业内的头部企业地位优势将会更加突出,市场将向优势品牌集中。