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需求变换 创新不断 茶饮料市场将现强劲势头

  茶饮在拓展茶产业空间、延伸产业链的同时,也满足了消费者多样化、便捷化乃至功能化的需求。尤其在即饮茶饮料市场上,这种健康需求更为明显和突出。基于新冠肺炎疫情的叠加影响,消费者对不同形态的细分茶饮市场的需求也呈现各自特点,比如即饮茶饮料向功能性创新发展,凉茶在疫情期间的线上消费量激增……机构预测后市市场将呈现强劲势头。

茶饮市场增长空间大

  据英敏特最新数据报告显示,受疫情影响,2020年,即饮茶饮料和茶包市场的总体增长率为0.8%,与2019年2.4%的增长率相比有所下降。同时,凉茶和茶包细分市场线上消费量在疫情期间激增,预计2020年后市场表现将呈现强劲势头。

  数据表明,在凉茶细分市场,企业的线下销售额发生亏损,但是通过电子商务和数字营销扭转了局面,在2020年保持了6.4%的增长率。如康师傅和统一企业与年轻的流量明星合作,以推进粉丝经济发展。同时,统一企业通过巧用各种元素(如IP和电子竞技)进一步推动数字营销,满足细分市场上年轻消费者的需求。疫情促使消费者的健康意识提升,渴望购买更多功效创新的升级产品。而凉茶饮料的核心成分一直是中草药,正好迎合了这一需求,因此英敏特预测,2020—2025年期间凉茶市场将继续以8.1%的年均复合增长率稳定增长。

  在茶包细分市场,报告显示,在2015—2020年期间实现高达28.8%的年均复合增长率,成为茶饮料细分市场的最大受益者,其销售额增长了81.1%。英敏特预测,2020—2025年期间,该市场将继续以9.8%的年均复合增长率大幅增长。

  在消费者对茶饮料的功效需求上,排在首位的则是“缓解压力”,其次是美容养颜与排毒。从产品角度来看,英敏特全球新产品数据库的数据显示,在2020年全球上市的茶类产品中,宣称具有与解压和助眠相关的功效产品排名第二,占7.7%。

  对此英敏特食品与饮料品类总监李泓佳分析认为,“由于宅家时间增加,人们喝茶的需求提高,并希望获得缓解压力和放松的机会,因此生产和制造有更多功效性差异化的产品,将是企业未来的发展方向。”

多样化创新吸引不同消费群体

  满足消费者口味需求的果味茶饮也越来越受到消费者的喜欢,从而对细分市场产生了积极的影响。

  事实上由于受到茶饮店的影响,消费者对水果味的包装茶饮料表现出更强的偏好,比如在即饮茶饮料里的红茶中添加柑橘类(如橙、柠檬、柚子)果汁/果粒(51%),在白茶中添加白桃果汁/果粒(39%)等。英敏特数据显示,有65%的消费者曾从茶饮店订购果茶。

  新颖的口味是刺激消费者尝试新产品的必要条件,而地方特色的果品等也吸引了半数消费者,此外,创新的包装形式也吸引了消费者积极尝试。

  李泓佳认为,“消费者通过茶饮店市场积极推出的各种水果味的饮料,已经被培养了新的饮用习惯,并可能刺激即饮茶饮料市场成为新的增长点。当然,消费者还关注除口味以外的产品属性,与包装和营销有关的其他因素等对女性消费者影响更大,因此,市场参与者可以考虑在其数字和社交营销活动中巧用不同的特征,从而定位不同产品细分的目标客群。”

对茶饮中的代糖消费者看法不一

  调查同时表明,消费者对茶饮料中“无糖”一词含义的理解,以及与蔗糖或代糖的区别还不是很清晰。数据显示,47%的消费者认为代糖有益健康,而20%的消费者认为代糖是有害健康的;约有三分之一受访消费者不了解不同类型的糖究竟对健康有益还是有害。还有更多消费者认为代糖不仅可以减少热量的摄入,还可以改善身体机能。“市场参与者为了响应消费者对低糖、无糖以及减糖产品的需求,积极推出了代糖或无糖茶饮料。在代糖的热潮掀起之后,部分消费者现在认为代糖口感更好,但是更多消费者仍然相信蔗糖口感更好。这表明企业需要更加努力开发新产品和培养消费者口味。”李泓佳认为,消费者希望代糖不仅含有甜味,还要有功效优势,但目前来看,消费者对代糖的认知度仍然很低。除采用宣称含低糖、无糖以及减糖,和低脂肪、低热量成分提升价格以外,品牌商还应重新评估代糖并添加有意义的功效,以满足该细分市场中消费者的期望。

  与此同时,在技术的推动下,茶饮料创新成果层出不穷。如速溶茶咖啡市场极大地启发了速溶茶产品的创新,以优质的速溶粉和浓缩型产品为原茶粉细分市场注入了新鲜血液。新的产品形态更加方便,茶叶来自优质产地,口感好并能满足特殊消费群体的需求。此外,针对即饮茶饮料的冷泡技术也已经面世,冷泡技术源于鲜榨果汁市场的核心概念,采用NFC和HPP的技术形式,满足了消费者对新鲜度的需求。