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轻食成为年轻人“新食尚”

  在零糖零脂概念风靡的当下,“轻食社交”成为年轻人喜爱的新方式。中国营养学会发布的《2020年中国人群轻食消费行为白皮书》显示,调查人群中94.9%的人至少每周消费一次轻食,55.7%的人一周消费2—4次,职业为企业普通职员和大学生在轻食消费人群中占比最多。当乐于尝鲜的年轻人选择轻食时,他们吃的是什么?

年轻人转向轻食阵地

  在北京某金融公司工作的90后女生小鲁,为了“在夏天穿上漂亮的小裙子”,已经和同事一起“打卡”多家轻食门店了。“我们经常交流哪家轻食好吃,最喜欢各种低卡(路里)饭,有菜有肉有杂粮饭,吃起来无负担。”小鲁说,“身边很多朋友都在吃轻食,既节省时间也能好好吃饭、好好享瘦。”

  职场妈妈小丹明显感觉到,随着夏天的到来,社交媒体上晒轻食的年轻人越来越多了。虽然产后一直琢磨着减肥,但在互联网公司工作的她实在没时间去健身房,于是也加入了轻食爱好者的队伍中,“除了应酬和家庭聚会,日常都会坚持少油少盐低卡路里的轻食,看着体重下降,心情也会变得很好,整个人都轻盈了”。

  看上去好看,吃起来营养,少油少盐配粗粮,这是轻食行业留给大众的直观印象。虽然被戏称为“吃草”,但实际上轻食并不是单纯的蔬菜沙拉,也不是指一种特定食物,而是一种新型饮食方式。

  中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红表示,轻食的“轻”字,击中了当代年轻人的软肋,女性都希望自己轻盈好身材,男性也希望自己清爽不油腻。“在轻食当中,人们摈弃了浓重的烟火气,忘记了做饭做菜的烦琐,生活变得更加轻松和随意,轻食甚至已经演变成了一种健康概念”。

  随着消费升级和大众健康意识的提高,尤其是在新冠肺炎疫情之中,大健康行业受热捧,轻食逐渐成为一大批年轻人的新“食尚”,层出不穷的各类轻食门店和外卖也成为年轻人“打卡”和“种草”的新阵地。近几年,北京大学、清华大学、四川大学等多所高校的食堂,更是瞄准了这股“风”,纷纷推出了轻食档口。

  这样一个曾经小众的饮食方式,靠低卡、高颜值和背后的健康理念,在年轻人心中刷了一大波“存在感”。“就像现在的新茶饮,年轻人买了高颜值奶茶后在社交平台上晒图互动,已成为一种习惯”,华旦天使投资创始人兼CEO张洁也是轻食爱好者,她发现每次在朋友圈晒自己的轻食套餐时,都会有许多男生和女生留言,“有的咨询轻食好不好吃,有的分享经验。轻食在某种程度上已被赋予了社交属性,这也是轻食能够吸引年轻人的原因之一”。

轻食抓住年轻人的胃

  欧睿国际的一项数据显示:预计2022年,中国轻食代餐市场规模将达到1200亿元。其实,火爆背后,轻食市场在中国也经历了起起伏伏。

  据一项估测,2015—2017年至少有10亿资本进入轻食市场,但到了2018年,大量轻食领域创业公司因为种种原因倒闭,资本随之撤退。如今,随着“健康中国”成了热词,轻食市场“卷土重来”,大量轻食新消费品牌近两年涌入市场。美团外卖数据显示,公众对于健康生活的追求日益增强,2020年下半年轻食类外卖订单同比增长50%,同期在线的轻食商家数量也同比增长了27%。

  市场广阔但又竞争激烈的轻食行业,怎么抓住年轻人的胃?

  在浙江省杭州市檬悦轻食创始人刘宸表示,他们从最初便瞄准年轻白领,“客群以女性为主,我们的营养师会根据国人女性的体质特征,进行碳水、蔬菜纤维、肉类等的配比,严格控制热量。食材新鲜、食品安全是底线,尽管客户一次性可以订一周到20天的餐食,但我们会在当天制作,每天中午12点前送到客户手中”。刘宸介绍说,当下处于旺季,每周约有200—300人订餐,累计用户约四五万人。

  和檬悦轻食主打外卖不同,北京的“网红”轻食品牌蔬小盒创始人张笑松介绍:“自行研发了调味品和烹饪方式后,针对季节不同带来的不同饮食习惯,我们在秋冬季自研并推出低卡饭,以谷物为主,以蔬菜和肉类为辅,既有饱腹感又带有健康附加值。”沙拉在春夏两季的销量占比约为60%,但到了秋冬季节,低卡饭则占总体销量的60%。

  “之所以大众认为轻食行业门槛低,是因为一些商家不具备研发能力,只是把蔬菜等原材料简单汇在一起。其实食材搭配既要符合营养结构,也要符合中国人的口味,同时还要满足年轻人的视觉追求”。张笑松认为,健康饮食是未来一大趋势,尽管轻食只是一类细分行业,但仍在迅速崛起,“从自身数据看,今年3月的销量已创了历年新高。目前我们为很多互联网公司提供企业团餐解决方案,未来我们还将针对家庭健康饮食推出更多业务”。

  刘宸表示,产品需要不断迭代,保证新鲜感,这样就考验了研发能力和后厨能力。轻食产业其实永远做不过中餐和炸鸡,但我们可以把轻食尽量中餐化,而非一份冰冷的蔬菜。

不能盲入轻食市场

  天眼查数据显示,我国目前有超过8000家状态为在业、存续、迁入、迁出的轻食代餐相关企业。近5年来,我国轻食代餐相关企业年注册量整体呈上涨趋势。以工商登记为准,我国2020年新增轻食代餐相关企业已经超过3000家;截至4月29日,今年我国已新增近1300家。有业内人士分析认为,随着二三线城市居民生活水平进一步提高和对健康饮食的需求增加,轻食代餐消费将向二三线城市发展,开发空间巨大。

  “蛋糕”虽大,但要在轻食细分行业长久留存下来,仍旧有不小的难度。超能鹿战队联合创始人梅天宇认为:“选择吃轻食的人越来越多,轻食赛道将是一个增量市场。庞大市场下的竞争是多元的,除了不断创新研发食谱外,针对年轻人的营销上,还会与一些健身健美赛事进行合作,做出品牌差异化。”“研发之外,未来将会是轻食品牌的竞争。”刘宸提醒说,尽管市场大,“但不要只看到表面上的高订单量,其背后用在研发、人工、供应链等方面的成本算下来,轻食并非是一个特别赚钱的行业,需要谨慎考虑竞争力。”

  张洁认为,轻食和奶茶、麻辣烫等一样,将更加“普世化”,“中国人口基数摆在这里,对于轻食赛道的创业者,就不要眼馋奶茶、麻辣烫等品类开了几万家店。而是应该认真经营好自己的赛道,要么不断扩大有竞争力的品类,要么是深耕所在城市目标客群,增加渗透率和认可度。”