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同为无糖饮料的元气森林火了,早10年上市的东方树叶为何错失机会?

成为爆款需要两步:开创一个品类和主导一个品类。

开创品类的步骤是:新技术、新品类、新品牌、新品项、新对手、新场景。

主导品类的步骤是:主导认知、坚守品类、进化品类、分化品类、引入竞争、做大品类。

在农夫山泉和东方树叶身上,都非常显著地体现了这些步骤。但要成为下一个农夫山泉,东方树叶还差关键几步。

新技术开创新品类

农夫山泉是一个天然水品牌,不同于当时(1997年)市场主流品类纯净水和矿物质水。东方树叶是第一个无糖茶饮料,不同于当时(2011年)市场主流品类含糖的茶饮料。

爆款的第一步首先是开创一个新的品类,如果农夫山泉做纯净水或矿物质水,就不可能成为爆款。东方树叶也是如此,如果做含糖茶饮料,就只能在康师傅、统一后面发展。

当然,开创新品类的风险也是存在的,新品类并不是一开始就能赢得大多数人的选择,她需要等待、坚持、信心和冒险。这也是奥格威说的创建品牌需要坚持、天才和责任。

东方树叶不只是不含糖,也不含有茶粉、香料、稳定剂等。从她的广告(2020年)中也能看出来。

2020年元气森林的流行,说明东方树叶的品类选择是正确的。消费升级的必然趋势就是重视健康饮食,不含糖和脂肪的饮料终究会成为消费者的首选。

但是东方树叶在开创品类这一步上,并没有做到彻底。虽然在事实上开创了无糖茶饮料的品类,但是并没有像元气森林那样明确自己的品类属性。

元气森林对自己品类的定义是:苏打气泡水。功能利益点是无糖、无脂肪、无卡路里。

东方树叶并没有在包装上体现自己的品类属性,她的无糖茶饮料的品类特征还停留在企业内部。潜在顾客在产品包装上首先看到的是东方树叶的品牌故事,而不是明确的品类特征和功能利益。

如果观察下农夫山泉的爆款之路,会发现首先她明确自己天然水的属性,在所有人知道天然水比纯净水好在哪之后,才开始讲故事。

在《品牌定位40讲》中的品牌阶梯模型里,我们明确指出品牌首先是一个解决方案,然后是一个信任保障,完成基础的任务之后才能迈入下一步,成为价值标签和社交货币。

很明显东方树叶犯了两个错误:首先是没有明确自己的品类属性,这里指的明确不是企业内部的明确,而是潜在顾客的直观感受。其次是太早进行品牌精神价值的输出。

新品牌和新品项

用新的品牌来推动新的品类,这其中的重要性我们已经说过太多次了。创业者不能接受这个事实,是因为新品牌在启动初期常常效果不佳,不如用原有品牌效果更好。

可以设想,如果用农夫山泉的品牌做无糖茶饮料,初始的效果肯定是很好的。但是长期看来对农夫山泉的品牌是损害。

新品牌就像新品类一样,有长期价值无短期价值。很多人在打造爆款时首先不愿意启动新品类,其次不愿意使用新品牌,起步就决定了不可能打造出爆款。

可口可乐在推出无糖可乐时,并没有意识到这是一个新的品类,而是当作了可乐的特性之一。继续用原有品牌做新品类,结果是错失了无糖可乐的品类机会。

再来看新品项。

很多人只看到东方树叶的品牌故事和半透明包装,这当然是很重要的。我们要强调的是,潜在顾客对品牌的第一感受是颜色和外型。

不论是日本的还是中国的茶饮料,产品外型都是圆的,并且包装得严实看不到瓶内的饮料颜色。

东方树叶首先是半透明的,其次是方正的形状,这能保证她在货架上被第一时间看到。

据说其他品牌把瓶身用包装全覆盖,是因为避免茶饮料被阳光直射。东方树叶通过技术创新解决了这个问题,可以让茶饮在阳光照射的情况下保持原味。

在新品牌和新品项上,东方树叶做得很到位。

坚守品类

五粮液身为浓香白酒代表也出过酱香品牌,茅台身为酱香白酒也出过浓香品牌。但是脱离自身品类的尝试都失败了。

打造爆款有很多坑,不愿意开创新品类是一个,不愿意启动新品牌是一个,还有一个是不能坚守品类。

茅台的成功有一部分要感谢五粮液对高端浓香白酒的不坚定,五粮液通过大量的品牌授权获得了短期利益,但是损害了自身品牌的价值,给茅台登顶提供了机会。

东方树叶开创的无糖茶饮料在市场初期并不受欢迎,甚至被评为最难喝的五款饮料之一。因为潜在客户的味蕾已经被含糖茶饮料固化了,他们已经习惯了统一冰红茶和康师傅绿茶的含糖口味。

东方树叶的信心来自日本茶饮料市场的表现。

日本的茶饮料市场90%是无糖茶(多为茶浸出液、含茶多酚较多),中国的茶饮料市场刚好相反,90%是以冰红茶为代表的含糖茶(含糖量高、含茶多酚少、添加茶粉而非茶叶浸出液)。

东方树叶的坚持来自对消费升级的确信。当潜在顾客追求健康的茶饮料时,就会发现茶多酚(作用是抗氧化、解毒、防辐射)含量高、不含任何添加剂的、原叶浸出的东方树叶已经做好准备了。

但是同为无糖饮料的元气森林火了,东方树叶明明更早上市(2011年),为何一直没有成为爆款?

对比农夫山泉和元气森林的策略路径,我们认为东方树叶还需以下几个步骤:选好对手、强调功能性利益、选定新场景。

做大品类

选一个对手。

潜在顾客并不能直接理解什么是新品类,他们必须借助已有认知来理解。

例如我们不理解什么是汽车,但是讲"不用马拉的马车"就能听懂。我们也不理解什么是个人数字助理或可移动办公设备,但是讲"智能手机"就能听懂。

我们也听不懂人体表层皮肤污垢研究,但是讲"搓澡"就能听懂。也不懂什么是智能高端数字通讯设备表面高分子化合物线性处理,但是讲"手机贴膜"就能听懂。

农夫山泉的对手是纯净水,她相比纯净水的好处是天然含有营养成分。元气森林的对手是所有其他的含糖饮料,好处是同样好喝但是不含糖。

选一个对手的重要性首先是快速进入认知,降低潜在顾客的记忆负担。第二个原因是你要从竞争对手那里抢夺市场。

因为潜在顾客的胃是有限的,她喝了这个就不能喝那个。

第二是选择功能性利益。

三得利推出乌龙茶饮料时,主打的功能性利益点是乌龙茶所含的茶多酚能抑制脂肪吸收,有利于减肥(这对女性来说是巨大的利益点)。

同时由于不添加多余口味,可以搭配各类菜肴,成为佐餐饮料。

元气森林的功能性利益点也很明确,好喝不长肉。农夫山泉就更不用说了,天然水的品类教育手法堪称经典。

那么东方树叶的功能性利益点是什么?我们认为三得利乌龙茶的有效战术可以复制。东方树叶可能不如元气森林好喝,但是她可以减肥啊。

东方树叶可以把其他含糖茶饮料当作竞争对手,用公关的手法让潜在顾客知道糖分对健康的害处,以及无糖茶饮料对减肥的好处。无糖茶饮料的茶多酚(能抑制脂肪吸收)含量远远高于含糖茶饮料。

东方树叶为何迟迟不动手,我们推测有两个原因。

一个是农夫山泉(东方树叶是农夫山泉旗下品牌)创始人钟晱晱已经远离了一线市场,失去了营销的敏感性。一个是钟晱晱到了某种阶层之后就有了偶像包袱,不想重复农夫山泉式的成功。

第三是选择新场景。

农夫山泉从中小学生人群入手,元气森林从便利店渠道瞄准城市白领女性切入,初期的原点人群会带动其他人的选择。

东方树叶也应该选择一个有代表性的人群切入市场,而不是停留在小众的选择上。对比元气森林的品牌路径,我们发现东方树叶缺少的步骤,元气森林都做到了。

她明确了自己的品类(苏打气泡水),明确了品类的价值(好喝不长肉),选择了一个对手(含糖饮料),从新场景切入(小红书和便利店)。这些因素是元气森林作为无糖饮料晚10年进入市场,却比东方树叶早一步成为爆款的原因。

总之,我们认为东方树叶距离成为爆款还缺少四个步骤:使用新技术(在认知层面传播)、明确品类属性和价值、选择一个对手、从新场景切入。