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便捷+便宜 调味品社区团购热度上升

  市场普遍认为调味品是具备抗周期属性的稳健板块,但自新冠肺炎疫情暴发以来,整个调味品板块不论是业绩还是股价均出现不小的波动,市场对调味品行业的看法也出现了较大的分歧。截至6月末,基本也是调味品市场预期最低位,行业Q2同时面临高基数、高库存、原材料价格高位、竞争加剧、社区团购渠道影响和市场需求不佳等多重难题。影响调味品行业变化的因素是多方面的,在渠道端,近期热度极高的社区团购成为调味品行业不得不重视的变化。

  从业务模式来看,社区团购是本地生活O2O的升级模式,但即使在O2O快速发展的阶段,品牌商、经销商和消费者都没有感受到其对调味品行业过大的冲击和影响。另一方面,在线上购物快速发展和普及率不断提升的过程中,也基本可以认为电商渠道对调味品而言更多是渠道补充,对调味品原有的渠道结构和经销体系并不会产生太大影响。

  随着社区团购的兴起,一直相对稳固的调味品销售体系受到了较为直接的影响。业内认为,一方面因为社区团购快速成长,渠道重要性快速提升,2020年市场规模达到720亿元,相较于2019年规模翻倍,预计未来2—3年仍将维持高速增长;另一方面,对于调味品品类而言,社区团购既冲击了传统渠道又抓住了消费者,并且撼动了调味品的价格体系,进而对调味品行业的影响到了不可忽视的程度。

抓住了核心消费者

  社区团购的目标群体与调味品实际购买使用人群重合度极高,抓住了核心消费者。

  社区团购兴起于二、三线城市,核心消费人群集中在低线城市,以25—35岁的女性为主,这部分人也是生鲜和厨房用品的核心采购人群,社区团购满足了他们便捷+便宜的诉求,此外,他们也是商超、流通渠道的核心消费人群。

  商超景气度持续下降,2020年以来,各大商超上市公司的收入逐季下滑,2020年全行业下跌超过10%,2021年情况未见好转,多数企业Q1销售额同比下降两位数以上,并且暴发了关店潮,商超渠道经营压力持续加大。消费者的重合一定程度上使得社区团购对传统渠道消费者进行了抢夺,再叠加商超等传统渠道的不景气,愈发显现出社区团购渠道对传统渠道的影响。

平台冲击传统渠道

  以解决一日三餐为主要诉求的厨房类产品是社区团购平台的核心品类,相应的调味料在社区团购平台的重要性更高,平台主动发力冲击了调味品传统渠道。

  社区团购最初出现是为了解决家庭买菜的需求,因为可以买到便宜、质量还不错的生鲜类产品而不断吸引消费者,生鲜类产品一直是各大社区团购平台最大而且必有的品类。平台在做品类扩张时率先选择的是与生鲜类消费场景以及消费人群相类似的品类,因此调味品自然成为匹配度最高、甚至是引流的品类,也是平台最为重视的标准化品类。

  业内认为,在社区团购平台发展初期,粮油调味类产品的相对重要性是最重要的标品,而随着平台不断成熟,供应的品类也会更加多元化,粮油调味类产品占比将会下降,但重要性依旧很高。社区团购快速发展,同时平台又十分重视调味品的采买和销售,相应的社区团购也成为调味品增长最快的细分赛道。

  调味品行业的增量毕竟有限,增量需求远不能满足社区团购的蓬勃发展,自然就会影响到其他渠道,使得调味品的传统渠道体系受到冲击。而对于电商和O2O渠道而言,调味品在渠道的重要性相对靠后,渠道发展过程中平台方并未主动介入调味品品类,更多的是品牌方和经销商主动拥抱,品牌应对渠道变化也更加得心应手。当新渠道的发展冲击到了原有渠道的供需结构,渠道冲击开始出现。

影响行业价格体系

  社区团购平台打破了调味品行业的供应链系统,影响了行业的价格体系。

  社区团购与传统流通体系最大的冲突点在于其对供应链系统的冲击。传统经销体系下,一般是二到三级的经销体系,产品从出厂到消费者手中一般经历一批、二批、三批(可能没有)和终端多个环节,每个环节的加价率逐步提升,供应链各个环节均有利可图,而且利润率相对稳定可观。

  但就社区团购平台而言,零售价较传统渠道便宜20%以上,打破了原来的加价体系。另一方面,社区团购采购的渠道较为多样化,不局限于一批商、二批商,甚至不一定通过经销商拿货,这使得市场价格体系更加混乱,原有的加价机制被破坏,影响了整个行业的价格体系。

  而社区团购平台销售量大,回款周期快,但市场比价被压价,部分经销商参与之后盈利能力反而受影响,行业整体盈利能力受影响。因此综合来看,社区团购的快速奔跑,对于参与其中的调味品而言,冲击了行业相对稳固的渠道体系,影响了行业的价盘,分散了消费者的注意力,对行业的影响到了各个环节的从业人员不得不重视的程度。