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天猫美食新品牌创造营10大热门赛道,解密你不能忽视的“年轻”商机!

跟风不是目的,改造或创造新品类不是目的,真正地解决用户痛点才能实现品牌价值。

新生代、数字化、新品牌,这是一个新食品时代。

新赛道、新理念、新实践,这个传统产业正被赋新。

从大家耳熟能详的数字说起,去年双十一,360个新品牌拿下细分品类第一,16个新品牌累计成交额突破1亿元。另外,今年618,根据61-15日的天猫数据统计,459个新品牌拿下天猫618细分品类第一。

新锐品牌的“快”,让我们不禁再次发出感叹。而今年的双十一马上要来了,又有一大波新品牌涌过来,它们会是谁?它们代表的是什么赛道?又有什么新品类将被创造?

近日,Foodaily了解到,天猫美食新品牌创造营第三期榜单正式发布,在每次的排位中,我们不仅仅去关注有哪些新锐品牌,更应该挖掘它们背后的消费热点。而Foodaily有幸与几个热门赛道TOP代表品牌的创始人聊了聊,接下来 ,就让我们一起解锁天猫美食新品牌创造营榜单背后的商机。

01

被重构却未被满足的年轻人

会让谁C位出道?

近日,Foodaily了解到,天猫美食新品牌创造营发布新一轮排位榜单。经过最初400+个新锐品牌的提报与激烈角逐,10大热门赛道的100大品牌脱颖而出,而在新一轮排位情况又是怎样呢?

另外,值得一提的是,通过创造营的赛马机制,Top100中又有了不少新晋力量,例如未来可7、椰满满、鹿优鲜、天蓝物等新品牌。

图片来源:天猫

榜单背后,是被重构后却未被满足的年轻人们

麦肯锡《2020年中国消费者报告》显示, 从全球来看,中国消费者是一支强劲的消费主力军。其中作为数字化原住民的千禧一代和Z世代对新需求的创造更是功不可没,他们的生活方式不是延续自于上一代 ,而是被互联网环境重构,从而使得中国消费者行为出现分化的趋势,并由过去各消费群普涨的态势转变为不同消费群体个性化差异化的消费行为。

从新生代消费者的身上,我们看到了:

○       时间与效率观念演进

○       希望在快节奏的生活中品味生活、找到慰藉

○       健康生活理念持续升温

○       喜欢猎奇,注重体验

○       爱国热情高涨、本土文化认可度空前

○       ......

图片来源:brandsvietnam

而拥有这些标签的年轻人,他们的需求却远远没有被满足和挖掘,需求的无限细分为新产品、新品牌带来了机会,让消费大爆发。

榜单背后,是传统品类的改造或进化,也是被挖掘、被创造的新场景

乐宅生活、品质食材、创意新味、国潮美食、解压美食、轻食、轻饮、新式营养、新鲜美食等10大赛道,让我们看到了天猫美食以消费者为中心的精准洞察,也体现出年轻人在追求便捷不忘仪式感、在追求健康不忘纵享与猎奇的矛盾,正是这种矛盾裂分出无限细分的新机会,成为精于消费者洞察的新锐力量们快速崛起的源码。

而投射到行业层面,我们从新锐身上看到,从消费者的生活场景出发,他们对茶饮、能量饮料、果汁饮料、方便速食、预制菜、调味品、酒精饮料等传统品类进行改造和赋新,来满足消费者对功能、健康、情绪、情感、生活方式的诉求。只要抓住其中任何一个触点 ,然后放大,便有可能成为一个新的增长机会。

图片来源:面包计划、外星人、最喜、鹿优鲜

目的不是改造或创造新品类,而是真正地解决用户痛点

在天猫美食10大赛道中,Foodaily发现,越来越多的传统品类正在被改造,甚至被颠覆成一个全新的赛道。另外,在Foodaily与新锐品牌们的交流中,我们深刻地感受到,真正地解决用户痛点才能创造品牌价值。

接下来,Foodaily以乐宅生活、品质食材、轻食轻饮等几个赛道为例,来看一下它们对应的热门行业品类有哪些?真正地从解决用户痛点出发,怎么发现新机会?Foodaily将结合品牌们的观点,来深度地解锁天猫美食10大赛道。

02

家庭厨房、生活的美好,

可以裂变出N个商机

作为Foodaily每日食品202110大商业热点,新青年厨房可以说是潜力无限,而这在天猫美食中的乐宅生活品质食材两大赛道中也同样有体现。

图片来源:Foodaily

新一代年轻人对于“下厨”态度的转变,已经推动了方便主食、料理包、复合调味料等品类的爆发,但Foodaily认为,爆发才刚刚开始。

吃饭这件事需要重新被解决,而聚焦在家庭厨房中,明确消费场景,撩动消费情绪非常重要。早餐、午餐、晚餐、休闲时光、亲朋好友聚餐、家乡味道、一人食...每一个消费场景都有机会跑出一个赛道,而深耕某一核心人群或核心场景是品牌出圈的前提和关键。

在天猫美食新品牌创造营榜单中,我们看到了针对家庭厨房中的消费痛点,出现了进一步升级的解决方案。不管是“品质食材”赛道中从预制菜这个品类出发瞄准家庭厨房、儿童鲜食等细分人群并强调仪式感,还是“乐宅生活”赛道中从方便主食、烘焙、传统米面、自热食品等细分品类切入并强调幸福感,对某一人群、某一场景,或是某一种情感的深耕 ,都源自于新品牌创造者们对用户痛点的精细化分析与挖掘,更代表着值得关注的新机会。

Foodaily认为,仅仅是家庭厨房这一个场景,人变了,人数变了,时间和情感变了,或者把以上因素拆解做重新的排列组合,那么对应的需求就变了,而相应的解决方案和适用的品类&赛道也就变了,最终呈现的品牌价值更随之而变。

1)家庭厨房中,可以让国宴级菜品做家庭化呈现,还原热闹团圆的中国味

03000万,再到未来6-7年的一个万亿级市场, 从B端到C端的预制菜在近一两年获得行业的关注。但与海外市场相比,中国预制菜市场作为更有仪式感的解决方案,在中国市场却处于萌芽阶段。而在今年的天猫美食新品牌创造营中,预制菜品牌让人眼花缭乱。

而在本轮榜单排名中拿下了“品质食材”Top1,上线不到一年便实现千万年销售额,预制菜玩家老饭骨接受了Foodaily的采访,并分享了他们对这个赛道的看法及打法。

图片来源:天猫

2020年,日本和美国速冻调理食品中,预制菜占比分别达到60%48%,而国内这一占比尚不足5%。如果分摊到人头上则差距更大:2019年中国户均预制菜消费量仅为日本2004年水平的5%

差距即是机会,预制菜能否如众多行业报告所言:未来5年保持20%的年均增速,将取决于它在多大程度上能满足不断升级的饮食需求。而与外卖终有一战的它,能解决哪些外卖解决不了的痛点?有什么品牌新机会?

图片来源:老饭骨

对此,老饭骨表示,首先是对消费者健康与价值导向的洞察,特别是在家庭场景中,不擅长做菜的消费者也想吃上安全有品质的菜。其次,从市场机会看,预制菜呈现出爆发式的增长,也可以说是一个前所未有的机会,同时,在中国市场形成的低端形象,使得传统的预制菜品类在消费者心智中的认知度低。

而老饭骨选择从视频IP切入预制菜做消费品牌, 既有上述的判断选择,也有机缘巧合。在2019年,老饭骨打造了国宴厨师IP,积累了流量,在内容制作的过程中,也获得了一个了解用户、了解行业方向的窗口,在与用户的互动中获得需求,并决定为用户提供新型的预制菜产品。

目前老饭骨的用户,不仅是有真正喜欢做饭的硬核美食爱好者,更辐射到了很大一部分中年家庭消费者,以及年轻的厨房小白。

图片来源:老饭骨

说到在预制菜赛道中的优势,老饭骨表示,两位国宴厨师作为IP的灵魂人物,拥有更全面完整的知识体系,更专业的技术标准和技法,以及供应链资源,对食品工业化过程当中的品质提升、做出有品质、配方差异化的预制菜产品起到了不可忽视的作用。老饭骨不仅仅想解决快捷的饱腹需求,而是从口味到生活调性,满足消费者对美好生活的期待。

做出和厨房现做一样的味道,对标准、品控和供应链都提出了非常高的要求。在经历了很长一段时间的实践打磨,老饭骨在接下来的发展中,将会从国宴、家常菜、八大菜系、一日三餐等不同系列再进行细化和优化来进行产品线的拓展,从场景化的角度找到爆款,同时在供应链上做得更模块化,并逐步在消费者的心中树立代表中国味的符号。

2)家庭厨房中,还可以打造轻烹饪的新模式,服务于小家庭和一人食

Foodaily认为,在下厨这件事上,年轻人的需求满足十分迫切。一方面,年轻人追求品质健康饮食和美好生活方式;另一方面,对于又忙又懒的年轻人来说,高效便捷、省时省力才是王道。当两种需求碰撞在一起,就催生了年轻人厨房的精致懒商机。

瞄准新青年厨房,“乐宅生活”赛道中的TOP1代表品牌,饭乎则非常看好烹饪市场背后的粮油米面和生鲜11万亿的超级市场。饭乎是一个怎样的品牌,为什么看好这个赛道,它又是怎样为用户带来什么价值?

图片来源:天猫

“一日三餐的市场太大了,外卖、速食、预制菜都是在解决吃饭这件事,都有自己的用户群和需求,并且这些新需求一直在被深挖。人已经被分门别类了,不同的人在不同的场景中就会有不同维度的需求,他们可以追求方便和效率,也可以追求美好和享受,吃饭的方式和方法很多,而饭乎想要瞄准小家庭和一人食解决烹饪这件事儿”,饭乎创始人在接受Foodaily的采访时这样说道。

那么切入小家庭和一人食,饭乎是看到了哪些矛盾,又想要怎样解决?

对此,饭乎创始人表示,我们真得看到了年轻人和小家庭因为生活节奏的加快,用餐品质、用餐环境都无法得到满足,也就是传统的烹饪方式已经没有办法解决他们的痛点。其次,吃饭这件事儿对于中国人来说,又是非常重要的一件事,如此一来,矛盾和痛点就产生了,因此一人食和小家庭需要有更快的烹饪解决方案。

基于此,饭乎的解决方案则是,以“简化烹饪”来为用户提供价值,缩短制作时间,简化烹饪过程,还原厨房的味道,只为消费者留下吃饭的美好和生活的温度。因此,从地方美食入手,标准化做法无需厨艺,今年上半年,饭乎上线了第一款产品系列——煲仔饭,还原中华老味道,为目标用户打造饭菜一体的解决方案。

一般来说,传统的煲仔饭做法是,米就要先泡几个小时,煲的时候得一边煮一变搅,这对又忙又懒的年轻人非常不友好。而饭乎的煲仔饭系列则通过“1分钟操作,15分钟即享,且明火有锅巴,且电饭煲和微波炉也可以实现解决了这个问题。

图片来源:饭乎

烹饪赛道和传统速食赛道是有区别的,饭乎创始人不断强调,在不同的领域满足不同的需求,大家都有自己的生存空间,而在未来,饭乎会坚持住自己的初心,从品牌价值出发,从需求出发,怀着对厨房和美食的敬畏之心,把核心场景下极致的需求和细节做好,通过做好烹饪,满足年轻人对美好生活的向往。

03

变美变好,是永恒的热点

除了家庭厨房,我们还从天猫美食“轻食轻饮”赛道再次看到了“变美变好”的力量。

Foodaily认为,新时代女性爱买、会买、在事业上的进取,在情感上的慰藉诉求,在形体上变美变瘦的诉求,带动了整个颜值经济的发展。而对变美变好的向往,更在这几年催生了妆食同源、代餐等热门领域。可以说,她力量对新消费升级起着关键的推动作用。

以代餐为例,作为海外新进来的概念,进入中国市场不到10年的时间, 在女性体重管理诉求的催生下,如今已成功建立起了一定的消费认知。艾媒咨询数据显示,2017-2020年,中国代餐市场规模呈持续增长的态势,年复合增长率为68.8%;预计到2022年,这个市场的规模将达1321.8亿元。

图片来源:艾媒咨询

而今年,在天猫美食“轻食轻饮”赛道中,我们也关注到了与她经济息息相关的代餐新物种的出现。瞄准变美变好, 将Smoothie思慕雪这个新品类本土化的新锐品牌每鲜说,是怎样看待Smoothie思慕雪这个异类。

图片来源:天猫美食

在采访中,Foodaily深深地感受到作为创始人、同时也是每鲜说精准目标用户的Autumn秋天与品牌的共振与情感链接。

每鲜说创始人Autumn秋天表示,之所以选择Smoothie思慕雪这个品类,首先在整个行业趋势的判断上,我们看到了整个健康食品的增长,特别是代餐在中国的成长势头,目前来看,代餐在北美是一个千亿市场,在中国也已经成长到了百亿级别。

其次,在消费者洞察方面,每鲜说看到了18-35岁年轻女性的消费痛点,一方面对健康和生活是有自己的要求的,另一方面,处于特别快的生活节奏、不懂健康的饮食方式、如何搭配营养等问题,也给她们带来了苦恼。

图片来源:每鲜说

基于以上两点 ,Autumn秋天认为中国的健康食品市场还是有很大的机会。同时,对标代餐,年轻女性在饮食方式的一些痛点依然没有得到解决 ,例如饱腹感差等。综合以上因素,目前在海外非常成熟的一个品类——Smoothie思慕雪在中国是有生存空间的。

故而,每鲜说的第一款产品彩虹思慕雪诞生了,不过分强调减脂,而是以饱腹感和仪式感为卖点,为目标消费者带来更健康、方便、美味的新饮食解决方案。

值得一提的是,每鲜说对传统的Smoothie思慕雪做了本土化改良,通采用冻干工艺保留果蔬本味和营养,并将果干和谷物分装好,增强饱腹感,在配方上坚持Clean原则和均衡的营养,并通过消费者自己简单的创意花式DIY,便可以搭配出美美的一餐。

图片来源:每鲜说

成立半年多,每鲜说的上新速度非常快,并基于消费者的反馈,推出了第二款产品摇摇思慕雪双控『小纤瓶』,这款产品不强调饱腹,场景沟通则是“饿了摇一瓶,控卡又健康”。而这再次印证新品牌对消费者的精细化洞察,即使同一个消费者,在不同的场景下,其消费诉求也是不同的。

图片来源:每鲜说

Autumn秋天还表示,每鲜说将重点关注产品端和体验端,未来将继续以探索健康饮食,引领美好生活为愿景和使命,希望打造一个健康生活方式品牌。

04

新品牌赛马还在继续,

一起期待新一代美食独角兽出道

20215月开营的天猫美食新品牌创造营聚焦新供给,关注新场景,并以每月榜单发布,最终以双11前夕出道盛典的形式,推动孵化期品牌进阶成长期,形成新品牌浪潮。

在与天猫美食新品牌创造营的采访互动中 ,新品牌还向Foodaily表示,在品牌0-1孵化期间,天猫为新品牌带来了精准的用户触达,在拉新、数据、用户沉淀等多个层面助力新品牌 ,另外,天猫作为品牌阵地,可以为新品牌背书,未来新品牌也将立足于天猫,继续深耕用户,提高复购,迎来增长。

同时,Foodaily了解到,针对创造营入围品牌,天猫侧将通过以下3个核心项目助力品牌成长,第一通过月度营销活动演练助力品牌进行破圈拉新,结合每月的平台吃货节/大促,组织淘系各个场域(如天猫U先、活力中心、一淘等)和品牌进行链接。

值得一提的是,在7月上线了短视频栏目《美食新咖秀》,以食物为视觉中心,搭配简约高质感的餐桌场景以及相关元素。以逐帧动画的表现形式、大景深拍摄,进行品牌人设化打造,聚焦品牌的同时紧贴本次传播主题,短视频栏目上线后在全网播放量高达2000w+5w+消费者进行了自发传播。

第二进行平台背书,每月进行创造营品牌在10大赛道下排位,进行传播,在天猫X湖南卫视618定制晚会「天猫开心夜」进行植入,助力新品牌获得曝光;第三助力新品牌运营能力提升,通过线上线下定期的交流课程助力品牌不断提升电商运营能力。

在天猫等新商业平台的助力下,我们看到食品行业新品牌成长的速度越来越快,也看到越来越多的新力量在推动行业的创新发展,最后,期待食品行业迎来新一轮黄金时代。