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从精致懒到新生活方式:高端冷冻3R食品能否托起居家饮食的新梦想?

美食,以及制作与分享美食,是我们点亮生活的礼物。

当下,国内餐饮、冷冻、方便食品等行业如同盛夏骄阳一般,如火如荼,热力四射。而3R食品,是热浪中的焦点。

2020年,宅家饮食异军突起。在海底捞、西贝莜面村、同庆楼等连锁餐饮品牌的带动下,3R食品迅速成为餐饮乃至整个饮食市场上最活跃的一股力量。

进入2021年,3R食品赛道愈发拥挤。仅在过去2个月中,就有COOOOK轻烹烹、三餐有料、寻味狮分别完成数千万元融资。

在厨房里“踌躇满志”的新青年们渴望着“便捷、美味,而不失人间烟火气”的新厨房生活。用料考究、味道鲜美、周身上下浸润着饮食文化的冷冻3R食品,带给人们美味人生的新体验与新畅想。谁不想须臾之间,就能吃到接近餐厅水准的特色菜和大厨味道呢?

相比于热闹非凡的方便速食赛道,以“畅享全球美食和品味生活”为核心诉求的高端冷冻3R食品,在国内却略显平静。一方面是新饮食模式的形成需要时间,也需要消费者的认知;另一方面,高端冷冻3R食品对产品研发、供应链管理、渠道控制力都有很高要求,一些单纯依赖通用型供应链支持、缺乏自主研发和生产能力的互联网品牌,很难形成产品壁垒和品牌竞争力。

创立于2020年的美食生活方式品牌ZHAIFOOD朕宅(以下简称朕宅),依托母公司利和味道在食品科技与产业链领域的深厚积累,成为主打高端冷冻3R食品的优秀代表。他们在去年上线的蒲烧鳗鱼炒饭俘获无数新青年厨房小白,而日式牛肉拌饭料、韩式部队火锅、永康街牛肉面等成为山姆会员店中的热销产品,而山姆火爆全国代购难求的封神爆品——芝士牛肉卷,也出自朕宅母公司之手。

同样是美味和便捷,冷冻3R食品与当下火热的预制菜、常温3R食品有何差异?在海外风行多年的3R食品,在国内会有怎样的发展前景?朕宅全力打造的高端冷冻3R食品,能托起居家饮食的新梦想吗?

01

冷冻食品2.0时代,

如何定义一顿有品质的饭?

回家吃饭,曾是一句饱含温馨暖意的人间箴言。谁曾想到,如今却成为一件令人烦心和无奈的事。据统计,早在4年前,中国新中产群体每个月的下厨次数已经无法满足50%的居家烹饪需求。即便刨除早餐,还有相当比例的正餐,需要靠堂食、外卖和预包装食品解决。

与此同时,国人对于烤箱、微波炉、空气炸锅等厨房家电的热情与日俱增。快节奏的工作生活并未赶走人们对于“厨房”的热爱,只是希望能换一种方式吃饭——更简便,更美味,更富有生活情趣!

而空出来的家庭餐饮市场,相当一部分留给了冷冻食品。

经历了20年前的野蛮生长阶段,中国冷冻食品正迎来第二次爆发。产业发展更迭,既是消费推动的结果,又加速着新消费浪潮的翻涌。

在技术端,冷链日益普及,为冷冻食品渗入更远更细的消费终端提供了可能;在消费端,家务社会化分工趋势下,人们对于“即热、即烹、即食”型饮食的需求快速增加;在产业端,餐馆将冷冻形态的原料和半成品视为标准化运营体系的关键环节。据不完全统计,国内成规模的连锁餐饮品牌中,约70%的营收都依赖于供应链条中的冷冻食品。

以外卖、轻食崛起为显著标志,中国人餐饮消费形式和消费观念的多元化,赋予冷冻食品极大的创新空间,在短短数年内支撑起近万亿元的庞大市场。3R食品,就是在这样的背景下,从海外来到国内。

图片来源:buzzfeed.com

从本质上讲,3R食品即为预制菜,最早起源于美国的HMR概念(home meal replacement)。1960年代,美国标准化餐企大量涌现,直接推动了预制菜产业化,由此诞生出全球超大型食材配送供应链公司Sysco,以及US FOODS、康尼格拉、LAMB WESTON等一批面向C端的龙头企业。至1980年代,预制菜扩展到日本,从超市、便利店逐渐发展到饮食企业等多领域。日本将预制菜称为中食,介于在外就餐的外食和家庭料理的內食之间的第三种就餐形式。整个80年代,日本预制菜蓬勃向上,年均增速超过20%。神户物产和日冷公司成为领跑者。

与海外相比,中国预制菜市场尚处于萌芽阶段。根据中金公司的行业研报,2020年,日本和美国速冻调理食品中,预制菜占比分别达到60%48%,而国内这一占比尚不足5%。如果分摊到人头上则差距更大:2019年中国户均预制菜消费量仅为日本2004年水平的5%。差距即是机会。预制菜能否如众多行业报告所言:未来5年保持20%的年均增速,将取决于它在多大程度上能满足不断升级的饮食需求。

就像最初人们用“ready to heat/cook/eat”来表述3R食品,预制菜从诞生之时就以快捷烹饪作为最显著特征。消费升级的车轮一直向前,人们对于3R食品的诉求也在悄然改变。

从欧美国家近年来使用的3R食品标识上看,从过去的Heat更新为Diet,体现出饮食理念的跃进。人们不仅希望3R食品解决不好吃、不新鲜、没时间、不会做等饮食痛点,更希望吃到的是一顿在不同时空的场景下营养搭配合理、食材新鲜,满足口腹之欲和身心享受的餐食。

很显然,传统预制菜很难满足这样高的要求。于是,高品质冷冻型3R食品就接过 快捷高品质美食生活方式的重任。

在朕宅看来,冷冻3R食品,并不以快捷方便为核心诉求,而是致力于向有着更高诉求的宅家人群提供优质食物和饮食体验。与常温型3R食品相比,冷冻3R食品的优势体现在3个方面:

1. 从食材选择到味道、外形,都优于普通的半成品菜或预制菜;高度复原食物味型的完整度,而能够达到高档餐厅菜肴的水平。

2. 由于采用先进生产工艺,最大程度减少了添加剂的使用,对人体更健康。

3. 冷冻工艺下更多样的食材选择面和风味成分的融合,令产品品类更加丰富。

举个例子,韩国食品巨头希杰旗下品牌Bibigo(必品阁)推出的冷冻水饺在国内备受好评,秘密来自于熟皮工艺。水饺预先蒸熟,然后在-39℃下极冻,保持了原有的口感和肉汁。在冷冻状态下可直接蒸制、水煮或油煎,不仅加工快捷,而且口感筋道,据说80%的餐馆现制水饺还要好。与之相比,在国内占绝大多数的生皮水饺则黯然失色。

图片来源:什么值得买

要让冷冻食品成为彰显健康饮食理念和高端生活品质的载体,不仅要通过技术赋予产品无与伦比的竞争力,还要让人们感受到美食文化、感受烹饪的成就感与乐趣,最终成为新的生活范式。这也是朕宅进军高端3R食品市场的宏大目标。

02

宅美食,宅烹饪,宅社交:

ZHAIFOOD朕宅重新定义宅家饮食

今年4月发布的《2021中国食品消费趋势白皮书》显示:越来越多的消费者开始偏爱能够承载更多主观情感表达的食品。一方面,以联名IP、家乡风味等为代表的圈层文化、本土文化在消费决策中影响力日益增长;另一方面,对于能够获得充分仪式感和社交满足感的域外美味、高端美食则需求爆棚。

对于最简单不过的宅家饮食,人们的需求也在逐步演化为三个层次:(1)吃一顿简便易行的美味饭菜;(2)享受过程中的仪式感,体验饮食文化,充分诠释精致懒的内涵;(3)通过厨艺展示、社群互动完成社交诉求,进而展现与传播新生活理念。

图片来源:ZHAIFOOD

基于这些洞察,朕宅提出“宅美食,宅烹饪,宅社交”的饮食新定义,通过充满匠心的产品设计来层层实现这些诉求。

从精准再现全球美味,到赋予产品更丰富的烹饪内涵,再到激发分享欲望,以美食带动社交,最终达成“新生活方式”,朕宅的生意经被我们拆解成三个阶段,而在朕宅的口中,则被浓缩成“宅美食,宅烹饪,宅社交”三个词。

1)宅美食

地道口感,地域美味,这是方便速食得以立足市场的根本。在塑造全球美味这件事上,朕宅追求极致的精神令人钦佩。

朕宅产品在口味上,多采用在大陆受热捧的日式、韩式和台湾及其他世界口味。这里以热卖款产品之一的日式蒲烧鳗鱼炒饭为例,来看看朕宅如何打造世界级的美味。

鳗鱼炒饭包括鳗鱼、淋酱和炒饭三个部分。鳗鱼原产于海洋野生环境,在福建山区里饲养。从专业化投喂,到精细化宰杀,历经33项出口级别药残和农残检测,16道生产流水线加工的全链条自主完成。在烤鳗环节,活鳗经宰杀后经两道分级、明火炙烤、四道蒲烧,历经十八道工序。鱼肉软糯、酱香入味、鱼皮软弹富有胶质感。米饭精选国内优质大米,采用日本先进生产工艺熟制。在炒饭环节,采用高速旋转的专业炒锅,喷淋出的酱汁与米粒在空中相撞,将其颗颗包裹,风味十足、口感Q弹。整个生产环节从选米、泡米、蒸饭、烤鳗、调味炒饭,直到速冻锁鲜,全封闭生产线一气呵成。整体上糅合了咸甜与鲜香,大快朵颐后,令人久久不能“释怀”。

图片来源:ZHAIFOOD

据悉,这款蒲烧鳗鱼炒饭即将亮相澳洲本土市场,朕宅成为国内首家出口鳗鱼饭的品牌。在向世界学习多年后,朕宅也将自己的拿手之作奉献给全球,成为中国冷冻3R食品行业的一个里程碑。

好原料、好工艺,仅仅是获得美食体验的第一步。通过食材、包装,让人们了解食物背后的地方饮食文化,这才是“宅美食”的最终目的。

2)宅烹饪

餐盘里的美味只是让人们满足了口腹之欲,如何唤起对烹饪的热爱,对探索厨房奥秘的兴趣,让烹饪变得更有趣、更高级?这是很多3R食品品牌正在努力追求的境界,也是朕宅生意经的第二个层级。

图片来源:ZHAIFOOD

今年5月,全国第七次人口普查结果公布,家庭人口规模从六普3.10下降到2.62。人口数量的减少意味着旧时老少同住,三代或四世同堂已成追忆。以新生代为主力的中国家庭必然会全面拥抱更轻快愉悦的烹饪方式,更多元化的饮食。因此,聚焦家庭,是很多品牌的重要产品诉求点。

而疫后青年的宅家聚餐场景,成为朕宅践行“宅烹饪”的切入口。

疫情不仅让大批国人重燃下厨热情,也让“厨艺值”成为新的人设标签。宅家、慵懒、追求高品质,当代青年的生活方式充满个性,也让品牌们找到了取悦新青年的捷径。

图片来源:ZHAIFOOD

朕宅的韩式部队火锅针对三五好友家中聚餐场景,10种精选食材搭配韩式泡菜和火锅底料,操作简单,味道醇厚鲜美,几分钟就将一顿域外美食呈现在好友面前,所带来的满足感如同火锅的丝丝热气一般,萦绕满屋。

朕宅的产品中,鳗鱼炒饭、牛肉拌饭料、韩式部队火锅,均采用多人份大包装,瞄准家庭共享的饮食场景。除了自我满足,也帮助人与人之间建立情感链接。

3)宅社交

图片来源:ZHAIFOOD

对于爱分享的新生代而言,一个人享受美味未免太寂寞,将美食,烹制美食的过程,以及从小白秒变大厨的自己统统秀到社交网络上,这才是“完美生活的真实写照”。

朕宅产品在开发中非常注重与厨房家电的适配,很多小家电品牌乐于将朕宅食品作为展示家电功能的标准菜谱。在冷冻产品从生到熟的烹制过程中,完整的厨房体验被充分展现,也成为个人生活方式的构成元素。

与其他品牌专注于设计精美包装和食具,营造“静态之美”所不同,朕宅与某智能厨电联合打造了一种更高级的秀美食方式。用智能烤箱对朕宅食品实现了完美适配:将朕宅产品放入箱内即可自动识别,设置烘烤参数。此外,烤箱腔体内还安装了摄像头,能够完整录制烤制过程中的食物状态变化。美食出炉,视频也可以同步分享到朋友圈——满满的科技感。

图片来源:ZHAIFOOD

懒宅青年们虽然大多时间窝在家中,但对于美食社交却心向往之。单纯摆拍食物早已稀松平常,如何让分享的内容更抓眼球,让分享的过程更能体现出独特的个性符号?

图片来源:ZHAIFOOD

朕宅倡导基于美食的新社交生活。不仅食物里隐藏的当地文化、历史、民俗都可以成为美食的延伸而被分享,将美食、潮玩、购物、社交等生活场景融为一体的新商业空间,也是打造美食社交、厨房社交的有益探索。

03

“镇”住懒宅青年,

朕宅底气何来?

食品市场的激烈搏杀让每个品牌都欲建立起自己的护城河。产品的竞争力,最终来自产品、供应链、渠道、品牌的协同体现。得益于自有供应链和对渠道的深耕,同样做3R食品,朕宅的底气就显得足够硬。

与国内其他品牌相比,朕宅最大的护城河是它的自主供应链。朕宅的母公司利和味道成立于2010年,拥有香辛料、风味提取物、调味料和调理食品等四座工厂,为国内连锁餐饮、商超、便利店和电商客户提供多样化的速食解决方案,合作客户中包括味千拉面、吉野家、永和大王、丸龟制面、海底捞、西贝、老乡鸡、李先生、康师傅、大娘水饺、小杨生煎等知名餐饮品牌。

朕宅业务横跨B端和C端。每年,朕宅为客户开发超过200sku的到家鲜食产品,销售终端超过1万家店面,触达消费者超过1000万。今天,朕宅的产品线涵盖炒饭、拉面、方便面、速食小火锅,以及为餐企开发的预制菜和方便料理包,是国内冷冻鳗鱼炒饭、冷冻原汤面和冷冻部队火锅等品类的开创者。

图片来源:ZHAIFOOD

正是母公司在餐饮行业10年的不断积累,朕宅才能准确洞察方便速食市场和懒宅青年的消费偏好,才能推出一款款直击人心的精品速食。

尽管国内速食赛道竞争日趋激烈,但针对细分人群和消费场景的开发还远未成熟,空间极大。作为有着高起点和深厚经验的行业新军,朕宅将继续践行“共创全球美味”的品牌口号,今年将推出涵盖日韩、东南亚、欧美等地区的菜肴主食,将产品矩阵夯实扎深。

在销售渠道建设上,朕宅将从B端同步走到C端大众的视野内,今年将与天猫、京东、小红书等多电商平台合作,打造面对年轻消费者的数字营销闭环。从年轻人各式的兴趣标签、场景标签入手,聚焦一、二线城市与中/高产家庭。

04

总结

2017年,日本冷冻食品行业TOP5品牌合计市场占比79%,而在中国,这一数字仅为15.3%。分散的竞争格局为新锐品牌进化为寡头创造了足够的时间和空间。根据中金公司的预测,整个冷冻市场中,最具潜力的冷冻3R食品规模在2030年将达到5000亿元。谁会成为第一批寡头?

朕宅认为,有3个现象,正在让寡头的出道进程大大加快:

1、 更大、更智能家用冰箱的普及,厨房家电组合的日益丰富,都让中国家庭对冷冻食品的储存和加工能力有了可靠保障

2、 随着补贴政策退坡和履约成本增加,外卖的竞争优势将逐步降低

3、 冷链和物流成本不断下降,复合调味料的高度产业化则令工厂的生产成本随之降低,最终使得冷冻食品的总成本降低,性价比不断提升

冷冻3R食品,为我们犹如打开了一扇窗,全球饮食精华在工厂里被现代工艺复刻与凝固,而在家庭餐桌上又瞬间复活,栩栩如生。中国人的居家饮食从未像今天这样丰富多彩,充满乐趣。