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米酒如何跟上新消费的脚步?

  近年来,拾五道米酒、米客米酒、漫米米酒等多个米酒品牌获得资本青睐,其中表现亮眼的米客米酒更是完成150万元种子轮和300万元天使轮两轮融资。然而,在果酒、预调鸡尾酒等品类花样迭出的攻势下,米酒的光芒在近几年又开始变得微弱。

  新生代是当今“轻饮酒”场景的主要支持者,如何精准捕获其需求,这是酒水品牌的必修课。白酒不利口的高度数让年轻人本能排斥,啤酒的高卡路里属性不易融入年轻人的消费空间,而葡萄酒头顶的奢华光环显然与高收入阶层更为适配。但即便如此,米酒就一定能走出困境吗?米酒品牌破圈,该从哪里发力?配制酒和果酒品牌的成功,又给米酒带来怎样的启示?

市场“攻守”陷入两难境地

  如今,米酒行业仍处于“自酿自饮、店酿店销、地产地销”的初级消费形态下。长期受困于地方小作坊式酿造,产品无法经受长距离运输,地方品牌几乎被圈定在狭小的地理空间内,难以走向更广阔的市场。据数据统计,国内米酒企业主要分布于江浙沪、广东与湖北等地。

  业内人士表示,地域限制也与地理环境有关。北方天气相对寒冷干燥,酒精含量更高、暖身功效更好的白酒明显适合北方人;而南方温暖潮湿,与米酒的温润更为适配。米酒企业因此在市场“攻守”上陷入两难境地:“偏安一隅”不利于品牌发展,但走向北方将面临销售渠道、饮酒习惯的更大挑战。

  米酒是以糯米作为原料,通过浸泡、蒸煮、糖化等多个工艺酿造制作而成。尽管整体制作工艺相对简单,但国内米酒文化散落,各地的酿造方式不尽相同,导致目前米酒生产及产品标准较为混乱,无系统性、统一性可言。此外,国内米酒加工的工业化、自动化程度普遍不高,原料预处理简单,发酵环境粗糙,澄清过滤等环节控制不当,很容易造成米酒所含杂醇油的含量过高,导致引发所谓的“上头”。

  另外,酒饮属于嗜好型饮品,几乎每一种酒都有强关联的饮用场景。比如,白酒代表着主流社交文化,以经典稳重的姿态出现在各大宴席;啤酒代表大众消费文化,是热烈激情的代名词,是观看比赛、聚会、户外活动的气氛催化剂;葡萄酒则代表西方社交文化,有优雅、品味、浪漫的感知,一般现身于高端、私密的社交场合。

  米酒带给人的场景联想则是农家小院、年节家宴。还有人会想到烹饪料酒、酒酿丸子,甚至扫墓祭祀的画面。现代生活的丰富多彩,给了各类饮品多样化的定位空间,而米酒在现代生活中的场景缺失、存在感的薄弱、认知上的差异,让米酒的品类定位模糊不清,对于培养年轻人的饮用习惯非常不利。长此以往,将极大地影响米酒市场的开拓。

做足功课让年轻人爱上米酒

  近年来,国内酒水消费呈现出低度、健康、多元的发展趋势。今年4月底发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示,八成年轻人爱上“轻饮酒”。与传统的“劝酒文化”不同,“轻饮酒”追求朦胧慵懒的微醺状态,不贪杯、不买醉,助兴和陪伴是他们的主要诉求,而好喝不易醉的低度酒饮更受女生偏爱,同时她们也更加追求颜值和仪式感。

  如何向新生代们宣传品牌价值,也是米酒品牌应做的功课。时下最流行的触达与互动方式无外乎种草、直播、代言。MissBerry、落饮、梅见、十七光年、万木枝等新锐低度酒品牌,纷纷通过微博、抖音、小红书、B站等社交平台种草用户,积累人气,为后续的“广撒网”铺路。

  除了线上营销,线下场景的加持同样不可或缺。只有看到消费者,才能切身感知用户画像,了解更真实的消费诉求,做好产品的迭代。相比于米酒的蓄势待发,珠玉在前的果酒、配制酒等品类已经树立起出圈样板,让米酒看到重焕光彩的希望。而破局关键应围绕“产品力”“品牌力”和“渠道力”展开。比如,渠道上的正确发力,能够制造持续的市场效应,深化品牌影响力。纵观各米酒品牌的渠道策略,其核心为直接触达客户,立足电商平台,结合传统线下渠道。米客米酒在销售渠道上布局细分为3条线,线下餐饮、零售门店为主,电商平台和O2O平台(天猫、每日优鲜、盒马、饿了么)为辅,按照“便捷化、易获取”的目标铺设布局。在线下餐饮门店的渠道中,米酒品牌正致力于用有限资源打透特定场景。比如米客米酒努力攻占火锅店,以此形成“吃火锅就要配米酒”的消费心智。

  业内人士表示,品牌是用户体验的结果。体验越极致,品牌认知度与心智占有率就越高。作为周身散发传统气息的米酒,要走进年轻人的心里,关键在于能否形成一套让他们为之倾心的新鲜体验。一是价值新体验,找到属于自身品牌简单而鲜明的产品价值个性,创建年轻人为之心动且乐于分享的品牌故事,打造产品哲学。二是产品新体验,通过创新产品开发颠覆传统印象认知,制造年轻专属感,注重产品品质内涵,强化用户对品牌的认知与好感。三是社交新体验,把每一款产品变成年轻人内在情绪、精神甚至生活常态的一种投射表达,激发其主动推荐分享种草,再灵活运用线上线下渠道推广,打造“社交货币”。四是场景新体验,摆脱地方特产的消费场景,对场景进行深度细分化切割,形成场景强关联,从而让品牌真正扎根在消费生活里。

  业界普遍认为,国内米酒品牌要想夺下年轻人的小酒杯,需要建立颠覆传统而又具有记忆点的全新标签,建立强关联的消费场景,并通过打造健康养生且国潮风满格的产品形象,赢得消费者的认知与好感。

  与新生代们心灵相通,这是很多消费品牌的追求。而承载数千年历史文化兼具品味和内涵的米酒,更应该有底气和信心,与这一代崇尚国风、追求传统饮食文化的新青年们心有灵犀。