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Z世代食品饮料消费洞察: 国牌受青睐,悦己是王道,健康是潮流,方便是关键

  出生于1995—2009年之间的Z世代群体,人数约2.6亿,约占全国总人口的19%。作为新一代崛起人群,Z世代步入国民消费的大舞台,成为绝大多数品牌重点关注的消费潜力人群。食品饮料行业作为满足基本需求的消费赛道,与年轻的Z世代碰撞,会激发出怎样的火花呢?近日,哔哩哔哩与尼尔森IQ联合发布《2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》,解读Z世代食品饮料的消费特征以及背后的潮流趋势。

宅、方便、好看、国货

Z世代吃的诉求日益多元化

  报告提出Z世代群体对食品饮料的消费洞察。

  预算充裕,Z世代的食品饮料消费热情被进一步点燃  Z世代中的部分人现在正处于从学生阶段向职场生涯迈入的重要阶段,并逐步拥有较为充裕的个人支配资金。尼尔森IQ调研显示有45%的Z世代受访者已初踏职场,他们之中有超过一半人群(53%)税前月收入约5000—10000元,这也成为Z世代食品饮料消费热情高涨的重要经济基础。受访者中Z世代食品及饮料中重度消费者的占比均超过九成,且近半数的Z世代计划增加今年在食品饮料方面的花费。Z世代在食品饮料上的消费力不断提升,消费热情被进一步点燃。

  尝鲜尝新,Z世代尽情拥抱新品类和国产新品牌  不同行业对于年轻消费者的认知处在不同阶段,更新速度越快的赛道(比如休闲零食、饮料)对于年轻人的认知更新越快。尼尔森IQ调研数据显示,受访者中,Z世代消费现制奶茶茶饮、气泡水/果味水/苏打水等新兴饮料细分品类的比例显著高于非Z世代群体。

  不仅是新品类,Z世代对国产新品牌也同样倾注了消费热情。尼尔森IQ调研数据显示,最近三个月,受访者中分别有54%和46%的Z世代购买过国产新兴/网红饮料或零食品牌,其中分别有78%和71%的受访者在过去一年内增加了相应品类的购买频次。Z世代已成为本土新兴品牌的重要消费客群,助推国潮消费热潮。

  全面兼顾,Z世代的食品饮料消费涵盖功能需求和情感诉求  对于Z世代而言,吃的诉求日益多元化。尼尔森IQ调研数据显示,除了满足解渴饱腹等基本的功能类需求外,Z世代对饮料零食还有着额外的情感类需求,如犒劳自己、打发时间、怀旧等。因此越来越多的食品饮料品牌在推广产品时,也在极力传递产品所带来的情感享受和正向连接。

  方便即食,宅家场景催生Z世代食品饮料消费新需求  疫情加速“宅经济”时代的到来。对于厨艺不精和忙碌的Z世代“懒人”而言,半成菜品、方便食品则是他们宅家的最佳伴侣。数据显示,相较于过去一年,受访者中Z世代在料理包方便主食、即食麦片、自热食品等类别上增加了消费,尤其是Z世代受访群体食用方便/自热食品的比例显著高于非Z世代受访群体。处理简单但吃得美味,方便即食产品成为越来越多Z世代的选择。

  好看抓眼,Z世代更易被设计感强的食品饮料产品打动  爱美之心,人皆有之,这一点在Z世代身上格外显著。对于Z世代而言,通常看到产品的第一眼就决定了是否要购买。颜值高的产品能更快与消费者破冰,有了第一次的尝试以后才能来谈体验和复购。

  数据显示,相比非Z世代,受访者中Z世代有明显的“颜控”倾向,在选购食品饮料产品时,他们比非Z世代人群更加关注产品的包装外观。近一年,他们在包装颜值高、设计感强的食品饮料产品上增加消费的比例显著高于非Z世代受访群体。对于食品饮料品牌来说,抓住Z世代的味蕾重要,吸引他们的眼球也很重要。而在哔哩哔哩上,与颜值相关的美食视频也在迅速增多,颜值主题相关稿件的年度投稿量增长了171%,在审美这件事上,食品饮料也走在时代前列。

找对人、地方、方式和建立连接

与Z世代沟通要精准“种草”

  追逐潮流和新品,又对外观颜值有要求的Z世代,食品饮料品牌好像很难抓住其注意力,培养其品牌忠诚度更是任重道远。那么,如何才能拉近与他们的距离,与其进行平等的沟通对话,从而实现心智的有效触达呢?报告总结了以下几点。

  找对地方,视频平台是Z世代获取食品饮料信息的集散地  Z世代信息链路体现出线上化的特征,数据显示,每个环节下触达Z世代的Top3渠道都属于线上平台。其中,视频平台的影响力突出,是认知、种草和收集信息三个链路环节排名第一的渠道类型,并在互动分享环节中排名第二。因此,在视频平台沟通成为越来越多食品饮料品牌的选择。

  找对人,优秀的内容创作者是“种草”者也是转译者  作为个性一代,Z世代们的信息来源不是孤立封闭的,他们会受信赖的人“安利”和“种草”,尝试食品饮料产品,具备被“种草”潜质。数据显示,播主、KOL和明星是Z世代认知新品的关键触点,同时他们的推荐也是Z世代会被一款食品饮料产品“种草”的重要原因。优质内容创作者正逐步成为品牌与年轻人交流的转译者,传递产品信息与品牌价值。而越来越多的食品饮料品牌也意识到了这一点,选择各个领域优秀的内容创作者与包括Z世代在内的大众进行持续沟通。与去年同期相比,2021年第一季度,在哔哩哔哩进行商单合作的食品饮料品牌增长了7倍,而承接这些商单的UP主同比增长了12倍,整体的食品饮料类商单成单数量增长了14倍。优秀的内容创作者,既被Z世代信赖,又被品牌主青睐。

  找对方式,从Z世代感兴趣的内容和他们喜爱的IP入手  找对地方和人,并不意味着食品饮料品牌可以掉以轻心,找不到对的方式,也会事倍功半。与Z世代进行营销沟通,需要从他们关注和喜欢的内容着手,找到对的方式。Z世代兴趣爱好广泛又多元,兴趣除了丰富他们的生活以外,更是他们社交时的重要话题。从尼尔森IQ调研数据看,43%的Z世代会向身边人分享兴趣爱好话题,39%会与同好交流探讨;与此同时,近半数Z世代会浏览与关注与自身兴趣相契合的内容。从Z世代的兴趣入手,食品饮料品牌无疑能给Z世代增添好感的同时,表达他们更懂更了解Z世代。

  除了从兴趣入手外,集创意和情感连接于一体的IP吸引了大量年轻人群喜爱和关注,也逐渐成为品牌吸引Z世代消费的重要触点。尼尔森IQ调研数据显示,在有关注IP或IP形象的Z世代中,高达97%的人参与过食品饮料IP联名活动或购买过联名产品,还有87%的人表示,IP联名能够提升他们对食品饮料产品的购买意愿。