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休闲零食的「不确定性」?

休闲零食的市场格局仍充满不确定性。

1是、虽然市场蛋糕足够大,头部品牌洽洽、三只松鼠、良品铺子、来伊份、百草味等已经各自占据了一片天地。但总体看CR5还不到20%,市场集中度还是很低。

2是、不断有黑马品牌杀出来,特别是一些以新品类为代表的产品品牌或渠道品牌。给市场竞争也带来不确定性。

3是、品牌自己要变道,如何适应新消费,战略和打法都在调整。

1

头部玩家

在休闲零食领域,据统计,2016年至2020年,我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元,年复合增长率达12.09%。中商产业研究院预计,我国休闲食品行业市场规模在2021年可达14015亿元。

国内休闲食品行业特点是CR5还不到20%,市场集中度低,消费力也还有很大攀升空间。但我们也看到,国内市场已经跨越了初级的竞争阶段,开始进入精细化、深耕化竞争阶段。行业也慢慢形成头部品牌效应的局面。

以三只松鼠、良品铺子、洽洽为例。

715日,三只松鼠发布半年度业绩预告,预计2021年上半年归属于上市公司股东的净利润3.40亿元-3.65亿元,同比增长81.03%-94.34%

据悉三只松鼠今年持续优化货品管理,加强价格管理体系提升产品毛利率;通过改变物流仓配模式、提升物流仓配效率降低物流费用。继去年缩减SKU后带来运营效率的提升,持续不断优化产品线等。

也得益于其自2020年基于“互联网去中心化”环境变化做出围绕“规模与利润”的战术调整,2021年,三只松鼠主品牌将坚定“利润产出”作为战略调整期的导向。

而对比三只松鼠2020年年报表现,其在报告期内实现营业收入97.94亿元,营收首次出现下滑。今年上半年有了大幅的回升。

而根据良品铺子4月发布一季度业绩公告称,2021年第一季度营收约25.74亿元,同比增长34.83%;净利润约1.02亿元,同比增长16.06%,上半年的业绩表现应该也会不错。

洽洽食品一季报显示,今年一季度,洽洽食品实现营收13.79亿元,同比增长20.22%;归母净利润1.98亿元,同比增长32.7%;归母扣非净利润1.77亿元,同比增长38.12%

头部品牌的业绩都在增长回升。但也有表现欠佳的。

如此前盐津铺子发布2021年半年度业绩预告,归母净利4500-5500万元,而上年同期盈利约1.3亿元,同比下滑57.68%~65.38%

但我们从市值上看,截止发稿的最近一年内,头部的品牌市值几乎都打掉了很多。甚至有的出现拦腰斩半的现象。

市场已经不容许按套路按部就班,这也是头部品牌要找到新增长曲线的迫切性。

2

黑马品牌崛起

大量黑马品牌涌入这个赛道,对头部品牌形成压力。

比如a1零食研究所。a1零食研究所成立于2016年下半年,定位为一家“以产品为驱动的零食公司”。此前一家以移动电商渠道销售为主的互联网+类型食品企业,代理雅客V9、含羞草口袋面包等知名品牌产品,转型消费升级产品,启动原创自有品牌——“A1”。

它也是这个赛道的新晋黑马。打造出a1云蛋糕、蛋黄酥、西瓜吐司等多个爆款,并拥有包括烘焙、坚果、肉制品、海洋制品、果蔬等六大类别300多个SKU。渠道迅速发展成线下微分销+线上移动电商结合的模式,并建立自己独特的B2C微信商城。当然,它的核心在于供应链,线下销售占其业绩70%

20204月获得由中金资本旗下中金文化消费基金领投、ROC跟投的近2亿元B+轮融资,并在不到四年时间里完成了三轮共计3亿5000万元融资,今日资本更连续投资三轮,对于a1零食研究所的长期发展极为看好。目前a1零食研究所再获数亿元融资,投资方为华润国调基金,且投后估值超10亿美金,成为新晋独角兽。

谈及品牌的长期发展,a1零食研究所联合创始人林泽深曾表示,要做长红品牌,首先必须顺势而为,以用户导向为起点;其次,必须做好底层建设,包括产品创新、供应链储备等方面的打磨;第三,加强品牌建设。

而扩张方面将加速加盟拓店,目标是短期内在全国开出2500家独立门店。

再如“零食很忙”于近日完成2.4亿人民币A轮融资,高榕资本参与联合领投。本轮融资为零食很忙的首次融资,将主要投入于公司的全国化扩张、品牌化升级等方面。

婴幼儿辅零食品牌「种子特工队」也于近日获得数百万美元天使轮融资。本轮融资由光速中国领投,险峰长青跟投,资金主要用于团队搭建、新品研发等方面。

不仅如此,还有其他赛道的新进入者。

比如此前外部爆社区团购玩家食享会要倒,创始人戴山辉带着新项目爱零食进军社区零食便利店赛道。根据天眼查显示,爱零食成立于2020年末。戴山辉表示,“我们是转型,不是倒闭,食享会也并没有并入哪一家企业。”而最近也有信息显示其零食领域获得千万美金融资。

可见,这条赛道,资本和玩家都还是非常看好。随着黑马品牌的加入,休闲零食的赛道又多了一层变数。

3

打法变数

对比分析来看,休闲零食赛道无论是头部品牌还是黑马品牌,在战略和业务重心上都有新的布局和和不同打法。我们从几个点来看。

细分赛道抢夺。多品牌、细分赛道的抢夺更激烈,爆品打造能力成为关键。

比如针对儿童零食赛道。这条细分赛道,预计从2019年到2023年,儿童零食市场预计将以10%15%的复合年增长率稳定增长。尤其未来随着二胎政策的深入,预计未来我国的儿童数量还将持续增加,市场空间也在放大。

2020619日,三只松鼠推出专注婴童食品品牌"小鹿蓝蓝"20195月良品铺子发布儿童零食品牌“小食仙”;百草味推出“童安安小朋友”系列产品,定位于3-12岁儿童营养食品。再有专门针对婴幼儿辅零食的新入品牌。

以三只松鼠推"小鹿蓝蓝"为例。小鹿蓝蓝成立一年时间营业额达到3.39亿元。

据三只松鼠官微42日发布的《2020小鹿蓝蓝业绩报告》显示,截至331日,成立9个多月的小鹿蓝蓝,渠道已覆盖天猫、京东、抖音、快手、线下终端等主流平台。

三只松鼠方面认为,在婴童食品的大盘增速快、拥有互联网电商销售优势下,小鹿蓝蓝作为三只松鼠的子品牌找准了关键性定位,未来,小鹿蓝蓝将是三只松鼠新的增长曲线。

再有良品铺子,在儿童零食业绩高质量发展。相关财务数据显示,截至2020年底,儿童零食“良品小食仙”销售收入2.23亿元,为良品铺子带来2540.98万元的销售净利润。2021年一季度,良品铺子儿童零食终端销售额超过8000万元,同比增长60%

全渠道的布局。线上线下各有侧重,慢慢两者占比会趋同。同时,新布局带来的增量,社交电商成为新的抢攻点,或许有弯道超车的机会。

从淘品牌出来的三只松鼠近几年推行“线上+线下”战略。从财报来看,2020年三只松鼠第三方电商平台营业收入为72.04亿元,占总营收的73.56%。目前看线上仍是绝对的大头。

三只松鼠也在努力摆脱单一渠道的束缚。三只松鼠掌门人章燎原曾表示:“三只松鼠及互联网网红品牌要忘记流量时代。2020年下半年在公司内说过超级流量时代的终结,在未来打造线上流量壁垒是不可能的了。”

在线下也大发力,目前三只松鼠线下渠道业务占比约为26%。比如其200平方的投食店,这个店的贡献就在于满足销售基础下的体验与互动;还有从2019年就计划5年开出1万家“松鼠小店”。数据显示,仅2020年下半年,三只松鼠新开500余家联盟小店、30余家投食店,平均每月新开90余家店,速度很快。

线下对于三只松鼠来说是新动力,而对于良品铺子却是在线上得到了增长。

良品铺子根据2020年财报显示,线上渠道营业收入增长8.35%,线上收入占比提升2.28%达到50.8%。已经跟线下对半分了。

但线下仍是良品铺子的根基。截止到2020年底,良品铺子线下直营门店和线下加盟门店一共有2701家,分布于全国21个省/自治区/直辖市,162座城市。

华安证券认为,良品铺子线上线下全渠道融合发展,电商精细化运营,门店全国化布局,进军社交电商渠道,深耕细分市场,打造细分品牌,未来增长可期,给予增持评级。

再着重讲下新布局带来的增量,特别关注到社交电商的布局。

比如三只松鼠就明确表示线上渠道方面,2021年度将会继续围绕“以天猫/京东为核心”,加大对拼多多、抖音、社区团购、自直播的布局和探索,预计抖音与拼多多渠道将带来可观的份额增长。

此前三只松鼠还已与美团优选签署战略合作协议。未来双方将在推动线上线下融合、供应链升级改造、针对细分群体定制商品等方面展开深度合作。

有数据显示,零食的渗透率正在逐渐增长,预计2021年至2023年我国社区团购中的零食市场规模将达到500-1000亿。下沉市场也是关键战场。而三只松鼠接入美团优选这里社交电商能快速打通下沉市场,多了个强渠道入口。

三只松鼠相关负责人表示,现阶段我们的策略是聚焦美团优选,借助双方在食品行业及社区服务的优势,通过升级供应链缩短从生产端到销售端的流转效率。还将全面入驻主流社区团购平台。

市场竞争主要在后端硬实力。在品质、研发、供应链、渠道建设、数字化等上重投入。

2020年休闲零食行业主要玩家研发费用在1000-5000万元,增速在6-70%,研发费用率介于0.3%2%。当然,我们观察到,头部玩家在这几个领域也都有重投入。这些也是这条赛道竞争的深水区。

国内休闲零食赛道还很长,这是场马拉松竞争,长期主义的竞争。