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从古老走到现代 口服美容行业以创新焕新颜

  28年前,太太美容口服液横空出世,把口服美容的概念带给了国内消费者。行业经过了数次沉浮后,如今不仅有海外品牌如POLA、资生堂、FANCL纷纷被国内消费者加入“购物车”,Minayo、胶囊茶语、姿美堂等以“妆食同源”为理念的我国本土品牌也在市场上不断涌现,胶原蛋白、玻尿酸等原料更是为越来越多的消费者所熟知。

将口服保健品与美容相结合

  从古至今,“药食同源”和“食补”的理念早已被我国消费者所熟知。传统文化中也保存了许多带有各类功效的药谱、食谱,例如久传的食补方阿胶糕,据记载就具有滋补气血的功效。我国消费者相信将保养、温补融入日常全过程,日积月累就能获得最佳的保健效果。

  针对女性消费者推出的太太口服液,将口服保健品与美容相结合,一经推出就迅速占领了消费市场。口服美容品类在我国就此起步。

  2000年,一些日资企业如资生堂、DHC等推出的胶原蛋白产品进入我国,加速了胶原蛋白口服美容行业的发展。这些产品进入我国市场,不仅带来了新的美容概念,也使得胶原蛋白成为热门品类。胶原蛋白是一种只存在于动物以及人体内的蛋白质,主要存在于结缔组织中,可以使肌肤保持弹性。胶原蛋白的流失和老化,会形成皮肤皱纹,因此补充胶原蛋白,成为爱美人士的一大诉求。

  随着渠道和平台的发展,一批外国保健食品品牌进入我国,带动了口服美容行业的增长,一方面给我国消费者输入了“口服+”功能的产品意识;另一方面,也为国外口服美容类产品进入我国开辟了道路。

  口服美容在我国愈发活跃,同时出现一股行业新风。

新原料入局掀起行业新热潮

  口服美容市场的开端,可以追溯到口服美容产品被日本、美国等发展较为成熟的国家引进中国市场开始。此阶段产品的形态以冲剂、粉剂和药饮为主。

  经过日本多年的市场培育,酵素类的产品热度迅速提升。这类产品多以原料发酵提取制成,部分添加维生素、胶原蛋白肽等。2016年,以大麦幼苗为原料提取,主要功效声称是补充膳食纤维的大麦若叶青汁产品,通过日本进口的相关产品受到我国消费者追捧,如山本汉方大麦若叶青汁。膳食纤维在医学上突出作用之一是有利于肠道,而肠道的健康状态又会反映到外在的皮肤上。

  澳大利亚品牌Swisse是较早进入我国市场也是较为成功的国外保健食品品牌,旗下的血橙精华产品以护发、护肤为卖点,契合了我国新生代消费者减轻脱发困扰的需求。血橙精华在小红书上搜索有超万篇的笔记分享,也是Swisse旗下最为畅销的产品之一。

  有美容需求群体的年轻化,甚至是低龄化现象的出现,也使得口服美容产品的“零食化”趋势进一步加强。

  海外口服美容产品以冲剂、片剂占了较大比例,形态上接近药物,甚至很多产品在国外,原本就属于药品范畴。于是,一些企业开始探索如何让口服美容变得更轻松。日本明治的氨基酸胶原蛋白饮料采用易于吸收的鱼胶原蛋白,并且通过调和抑制了鱼胶原有的腥味,使得饮料果味清新适口。同样,来自明治的巧克力效应系列,是以“一定含量的可可多酚有益于美容和健康”为宣传中心的产品。该系列的巧克力产品对巧克力中的可可多酚含量进行了调节。日本糖果UHA味觉糖旗下的一款润喉糖品牌产品,则添加了活性蜂胶、燕窝酸和维生素D,产品主打美容和健康。

我国本土品牌不断开拓创新

  “食补”美容的概念早已深入我国消费者的心中。近几年一些新消费品牌,如小仙炖,依据时代新变创新古法养生,开创了鲜炖燕窝的新品类,让新时代的食养触手可达。

  凭借着这种古已有之的传统,我国本土的品牌和企业也开始了新探索,把这种食补的过程、把口服美容的过程变得更好吃、更轻松。例如,女性对补铁有一个较为长期的需求。传统的补铁方式主要是三餐食物摄取、服用口服液等。国内一家公司生产的富铁软糖则是通过软糖这种零食化的形式出现在市场上。

  将传统的补血美容诉求,以符合国人食补偏好、又迎合年轻人喜好的零食化形式呈现,是新时代、新消费背景下进行的一次尝试。

  例如,汉口二厂推出的“哈水”,和普通的饮料一样便携,但核心卖点是每瓶添加了食品级玻尿酸。乐纯的“你好肌肤”酸奶同样添加了玻尿酸成分。

  像“哈水”和“你好肌肤”酸奶一样添加玻尿酸的产品,近年在市场上越来越普遍,背后是国家监管政策的变化。2021年1月7日,国家卫健委正式批准通过了由华熙生物申报的将玻尿酸作为新食品原料的申请,准许在普通食品中添加使用。自此,食品饮料行业掀起了一股玻尿酸热潮。

  由此看来,伴随着消费需求的变化和消费群体的年轻化,我国的口服美容市场也在经历着前所未有的变革。

  破解同质化寻求新赛道

  近年来,口服美容在我国呈现出年轻化、零食化的创新趋势,但是也出现了产品同质化的问题。具备美容功能的食品,在形态、功能及其所用的成分上都很相似。在这样的形势下,能否形成差异化,成为了企业、品牌和产品在这一日益热门的赛道脱颖而出的关键。

  产品形态同质化,指的是美容食品集中以糖果类、饮料类出现。成分的同质化,如胶原蛋白、维生素C等广泛地被添加,玻尿酸也有这样的趋势。因此使得补充胶原蛋白、补水成为了美容食品最常被提及的功能声称。

  因此,企业亟需从产品形态的细分、内涵等方面做出改变。以新品维生素软糖为例,虽然核心功能成分是比较常见的维生素C,但通过在凝胶糖果内部注入风味浓郁的百香果果汁,搭配奇亚籽还原了百香果口感,给消费者全新的味觉体验。另外,品牌也可以采取品类形态交叉的方式去做出差异化。例如,果冻的产品形态在美容食品中并不少见,胶原蛋白类的产品就多采取果冻形态。酵素类产品则多以饮料形态呈现,而日本一品牌推出了果冻形态的酵素产品,形成了品类常见形态的交叉。

  成分同质化的问题,可以通过充分分析、发掘女性的美容需求,来找准产品的功能方向。

  抗衰是一个大趋势。但抗衰当下还是聚焦在体外品类上,集中体现于护肤产品。与抗衰有关的功能美容食品,尚存在较大的市场需求,处于行业的快速发展期。

  另外,我国美白市场产品的主要成分都是抑制黑色素,而在日常生活中的美白,防晒也是非常重要的。明治据此推出了一款防紫外线酸奶,添加了SC-2乳酸菌、胶原蛋白肽、鞘磷脂等成分,主打通过饮用酸奶保护皮肤,减少可能的紫外线伤害。

  让美丽成为一种不需要过于费力去保持的生活习惯,是新时代追求自在生活的消费者享受世界的一种方式,也是食品生产企业可以紧紧抓住的消费者需求。