“人货场”：休闲食品行业发展核心要素

　　休闲零食已不单单是年轻人的专利，其消费人群覆盖面极其广泛。据艾媒数据中心统计，2010年中国休闲零食行业市场规模为4100亿元，2020年市场规模上升为11200亿元，10年间，休闲零食行业规模增长7100亿元。专家预测，2021年将达到11562亿元。受疫情影响，越来越多的消费者通过线上的方式购买新的休闲食品产品，59%的消费者表示，他们乐于尝试新产品。同时，休闲食品的情感价值越来越受到消费者的重视，消费者对于休闲食品的产品认知有了更深层次的需求，寻求内心的舒适和压力缓解成为许多消费者的共识。

更细分的人群结构

　　休闲食品一直以来的核心人群都是女性。尼尔森数据显示，女性消费者在休闲食品领域有着更高的话语权。同时越来越多的女性对于休闲食品的诉求除了基础的解馋、充饥外也有了社交、代餐的需求。

　　而相比于男性，女性对于食用休闲食品的时间段更加敏感，多数集中在加餐的场景下，这一定程度上也反映了休闲食品本身对于女性而言的矛盾，既要美味，又要注意身材管理，因此晚间食用存在着很大的挑战。针对这一诉求，如何设计相关产品，也成为满足女性需求的下一个关键问题。

　　从需求端出发，越来越多针对特定人群的休闲食品需求不断涌现。相关企业针对这一需求，不断探索设立标准，规范市场的可能。2020年6月，中国副食流通协会公布的《儿童零食通用要求》团体标准中，第一次提出了“儿童零食”的定义，该标准适用于适合3到12岁儿童食用的各类零食,并为生产企业制定儿童零食产品标准提供指导。儿童需求的进一步细化，也催生了儿童零食的爆发式增长。

　　2020第七次人口普查数据显示，中国的家庭结构开始发生了深刻变化。以往的大家庭式结构进一步减少，家庭开始更多地以小家庭形式出现。而针对休闲食品的消费，有孩子的家庭对于休闲食品的消费频率更高。这就带来了新的消费挑战。中国的小家庭结构出现了两类可能，以新晋爸妈为决策者的年轻家庭和以老人为决策者的带娃家庭。而这两类家庭的核心消费人群在线上的用户规模也快速崛起。

美味颜值+健康营养

　　产品的品质和口味，是经营休闲食品的根本和基础。休闲食品本身的享乐冲动消费属性，给休闲食品的颜值带来了更高的挑战。基础的休闲食品品类即便不在产品上实现创新，也要在包装上下足功夫。新锐休闲食品品牌在包装以及产品宣传的设计上，不断创新，在年轻人中占领市场。颜值上的新奇、有趣、设计，成了年轻消费者的社交货币。

　　休闲食品在美味的基础上，越来越多的开始与健康属性相结合，不仅健康类休闲食品产品融资不断，同时休闲食品作为营养的代餐也成为了越来越多人的选择。2020年王饱饱、鲨鱼菲特等融资额达数亿元。天猫数据显示，2020年具备健康功能性的零食市场销售额增速达到40%。在年轻消费群体中，“朋克养生”也成了流行词汇，具有健康属性的产品越来越受青睐。

　　由于代餐类零食的快速崛起，休闲食品的食品场景进一步丰富。越来越多的休闲食品开始深入与场景相结合，进一步抢占消费者心智。针对办公室方便场景的设计、针对健身后能量补充的满足，休闲食品的场景边界正在不断扩大。曾经单一的休闲美味属性正在进一步扩展，向着功能化、满足感等方向拓展。亿滋国际的报告也显示，零食代餐化进一步加速，对比2019年这一数据仅有59%。尤其受疫情影响，85%的消费者表示饮食方式发生改变。

重视品牌拓展新渠道

　　随着休闲食品行业当中各个模块不断成熟化，生产品牌企业与消费者之间的距离不断被隔断，曾经的品牌运营模式更多依赖于广告投放和渠道宣传投放。如今随着私域流量概念的出现，品牌与消费者之间的距离被缩短，同时品牌与消费者之间的黏性得以被进一步强化。数字化工具让品牌生产企业获得了更多与消费者直接对话的可能，休闲食品竞争激烈的核心在于品牌差异化难寻，但私域流量的运营，正是实现品牌差异的核心。如今的直播、朋友圈广告、社区团购、会员店等形式，从某种意义上讲实质都是私域流量的体现，通过试吃、交流，把用户变成自己人，才能真正焕发品牌的新活力。

　　曾经生产和渠道分离，以销定产的旧模式面临着越来越多的挑战。如何与渠道端共赢，成为了企业和渠道协同的基础。随着互联网信息平台的发展，生产端信息与渠道端信息协同成为可能。同时渠道也在不断通过构建自身的数字化能力，利用数据进一步回馈企业。2020年天猫食品宣布新锐品牌计划：未来3年，将在食品领域孵化出500个以上的新锐品牌，贡献至少1000亿元的销售额。其主要的合作方式就是贡献渠道流量，以及分享消费端数据，利用数据优势助力品牌发力。

　　抖音、小红书等内容运营平台借助算法推广，通过美食类食品的关注，将本就具有种草性质的休闲食品进行推广。构建成为新兴的内容渠道，帮助产品实现快速消费者教育。通过视频、种草的形式，品牌建设能够更深层次的与内容结合。

　　疫情之后，中国消费市场的恢复迅速，但同时受制于国际环境，生产成本上升十分明显。专家认为，在国内循环压力倍增的情况下，以及疫情逐渐恢复的背景下，品牌出海战略成了休闲食品行业拓宽市场的重要契机。打造能够代表中国特点的休闲食品产品，伴随中国文化内容的传播，推广到海外，成了民族品牌向世界品牌转变的核心机遇。其中尤其以文化与我国同源的东南亚市场尤为值得关注，随着一带一路战略，以及2020年11月世界第三大自由贸易区RCEP成立，中国与东盟经济进一步走向融合。同时中国的互联网平台也已先行一步，为企业出海打下了良好的基础。而休闲零食品类本身美味、便捷等基础特点，也是食品当中最容易向海外拓展的品类。

　　渠道建设与市场营销体系的竞争，是经营休闲食品行业的命脉所在，而品牌战略成功与否，则决定了休闲食品生命周期的长短和所能发展高度的上限。