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繁荣之下隐忧浮现 低度酒探寻破局之路

  “红海验证了市场可行,蓝海确保了市场可为,做消费品就是要在红海中寻找蓝海。”这是成功者的生意经,也是创业者掘金消费品市场的重要战略。而眼下就有这样一片蓝海,吸引了众多创业者和资本入局。

  近日,果酒品牌冰青宣布再获数千万元B轮融资。在这之前,走岂清酿、CleanCo、响杯、WAT预调酒、赋比兴等低度酒品牌也都相继在今年完成千万元融资。有业内人士这样形容:酒类是一个万亿级的大红海,其中白酒、啤酒是红海,而低度酒就是那片蓝海。对于创业者来说,低度酒市场无疑“遍地黄金”。不过,在渐显的繁荣背后,低度酒创业同样也充满了不确定性和风险。

低度酒潮流渐起

  如果说,2019年低度酒品类开始崭露头角,那么到了2020年,赛道则彻底火热起来。

  据统计,2020年仅在天猫新加入的低度酒品牌就超过5000家;“618”期间,低度酒品类增幅一度超过80%;“双11”期间,以低度酒为代表的潮饮品类销售额增长了约11倍。这一年,低度酒在社交媒体中的讨论声量翻了3倍,低度酒品牌在融资频率和融资规模方面也呈现出爆发式增长。据不完全统计,2016年至今,至少有23家低度酒品牌获得了总计32次以上的融资,而2020年以来,融资案例超过21起。在有据可查的23家低度酒品牌中,有12家获得了超过千万元的融资,其中的7家品牌于2020年完成首轮千万元级融资。而就各大资本而言,红杉资本、经纬中国、天图投资、真格基金、贝塔斯曼等明星投资机构,都已投身低度酒赛道。

  到了今年,低度酒品类似乎已进入繁荣期。在销售层面,今年一季度,天猫、淘宝渠道上销售增速在100%及以上的酒类品牌有2449家,其中低度酒品牌为1415家,占比达57.8%。天猫“55大促”中,梅子酒增长超过1000%。资本层面,多个品牌获得老股东的二次投资。

  低度酒为何让资本这么“上头”?

  有业内人士认为,近两年低度酒赛道的火热与人们消费思维和消费行为的变化密不可分,代际变迁、她力量的崛起为低度酒市场注入了活力。“不爱买醉,爱微醺。”对于喝酒这件事,年轻人提出了新的消费诉求,他们推崇“适量饮酒”和“健康微醺”。加之年轻人的消费思维更偏向多样化,品类多元、口感丰富的低度酒刚好能满足他们的核心诉求。此外,带果味、好入口的低度酒也满足了女性消费者对酒饮的期待。

  确实,在扩展消费群体已成为重要发展命题的酒行业,低度酒像是资本手中的王牌。但除了获得年轻人及女性青睐以外,低度酒被看作蓝海的原因还有很多。

  一是低度酒整体市场规模大、增速快。《2020低度酒行业市场前景及现状分析》显示,近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。此时的低度酒市场环境适合新锐品牌发展,资本此时入局,显然投资回报率更高。二是市场空白仍然巨大。业内人士表示,整体上看,国内市场低度酒主要在9度以下,而在欧美市场,9—12度的低度酒也备受欢迎。因此,国内市场依然可以诞生酒精度相对较高的低度酒,形成差异化竞争。此外,日本低度酒消费量通常能达到酒类消费的1/3左右,在我国这个数字尚不及百分之一。三是缺少高端化品牌与头部品牌。尽管目前低度酒品牌众多,但未诞生实质性的头部品牌,也缺少具有代表性的高端化产品。

火热中潜藏危机

  低度酒正在成为“喝”经济最耀眼的赛道之一,百花繁盛之下,被资本所青睐的低度酒踏上了日新月异的征途。但在这看上去很美的画面背后,隐忧也进一步浮现。

  首先是品牌黏性差、寿命短。业内人士表示,快速的更新迭代已是低度酒市场的常态,与白酒生态不同,低度酒的入门门槛低,很多低度酒品牌没有坚实的根基,品牌黏性较差,可替代性强。此外,低度酒的打法更倾向于快消品,而这种打法虽然提升了产品的消费速度,但同时也大大缩减了产品的寿命周期。

  其次是产品同质化严重。“初入低度酒市场,新玩家更加青睐OEM、ODM生产模式,虽然降低了生产成本,提升了新锐品牌进入市场的速度,但也决定了其生产一端无法自控。”业内人士表示,这样的生产模式致使产品同质化严重。“值得注意的是,现在网红酒和小众酒层出不穷,其中不乏劣质的模仿品。而这让消费者体验大打折扣的同时,也加大了培育消费市场的难度。”

  第三是零售价偏低,以至于大多数品牌尚未走量便已供、造血不足。受年轻群体消费能力偏低所左右,低度酒市场定价也普遍偏低。瓶装酒750毫升的价格一般在70元以下,罐装价格在15元以下。这也意味着低度酒市场的利润空间比传统白酒要小得多。随着消费不断升级,想要以量取胜获取生存空间的难度系数将不断增加。

  第四是低度酒入驻终端门槛高。条码费和陈列费等高昂的终端铺货成本让低度酒品牌很难打通线下渠道。而对于资金充裕的中小品牌来说,面对一些大品牌对终端优势资源的占位和垄断,它们还面临“有钱难入”的问题。

  此外,低度酒行业开始出现泡沫化迹象。在数字零售渠道,依据业内人士的说法,为吸引资本的投入,控盘者不惜以刷单的手法来营造“热销”假象。“采取刷单的方式,对于很多创业公司来说,其背后牵扯的不仅仅是销售数字,更是一个企业生死存亡的问题。某种程度上,刷单便意味着融资的机会。融资成功,公司就可以继续存活;反之,或许就是死路一条。”业内人士表示,刷单现象短期内会对投资者造成伤害,长期来看会造成全行业的基础崩坏。这也是市场泡沫化发展的特征,资本以无序和非理性的方式投入,可能会推动市场快速非正常膨胀,当市场规模严重超出合理化价值上限后,就会造成快速萎缩,直至竞争力弱的主体被淘汰出局,并形成相对稳定的市场格局。

如何翻越三座“大山”

  一面是资本涌入、新品猛增,另一面是刷单、同质化、价格战之下的“泡沫”初现,在火热的低度酒赛道中,如何破除同质化竞争,成就领导品牌地位,这已成为当下低度酒品类领域的核心问题。业内人士表示,迈过品牌、渠道、供应链三座大山的低度酒企业,才能将胜利的旗帜插在山顶。

  低度酒品牌的成功有非常明确的标准,即这款产品要让消费者看得到、听得到、喝得到、买得到。“洞察女性需求,在各个环节上把握女性消费者的喜好,这是对MissBerry品牌定位的总结,也是MissBerry未来继续践行的策略。”MissBerry创始人唐慧敏表示,先让消费者对品牌有印象,才能持久地建立起品牌护城河。兰舟创始人郑博翰提出了同样的观点:“打响品牌的前提是明确品牌定位。”业内人士表示,在低度酒赛道中,品牌的塑造是一个持久的攻坚战,找准定位、做时间的朋友,品牌才能冲出重围。

  除了品牌,渠道的重要性不言而喻。“低度酒虽然为新消费品牌,但在线上营销成主流的当下,仍不能割舍线下。”唐慧敏表示,酒具有天然的社交属性,作为社交货币自然离不开线下场景的加持。四川省葡萄酒与果酒行业协会执行会长兼秘书长、四川果露酒产业研究院理事长周劲松指出,低度酒发力线上有助于满足即时消费新需求,但酒类的主力消费场景依然在线下,想要破局低度酒“泡沫”,需要全渠道布局,尤其是餐饮渠道建设至关重要。“受中国酒类消费的特点所影响,酒常常与食物相伴,低度酒品牌不妨考虑与餐饮店结合,做联合推广。”周劲松建议,一些低度酒品牌可尝试与餐饮终端合作推出一些联名款或者定制款产品,“海底捞对冰青的年采购量已超千万”。小支红酒创始人张红年曾在新冠肺炎疫情后的武汉举办流浪酒馆的活动。在他看来,给消费者提供一个社交空间,用户聚集在一起谈天说地,才是酒类最好的应用场景。更重要的是,只有看到消费者,才能切身感知用户画像,更利于产品的进一步迭代。

  搭建供应链是建品牌、打渠道的大前提。在周劲松看来,低度酒产品同质化的根本原因是OEM模式和代加工企业偏多,而且代加工模式的风险不小。“品牌企业要思考一个问题,那就是当产量销量大了之后,代加工企业万一提出更多的价格要求怎么办,另外食品安全问题又怎么把控,毕竟主动权在代加工企业手中,很容易被‘卡脖子’。”周劲松表示,下一步的竞争主要是在供应链战场。目前,一些走在前列的低度酒品牌已经开始在供应链端展开布局。但自建工厂成本过高,而且产能较大,对于创业公司而言并不是一个容易达成的目标。业内人士表示,即使暂时选择代工厂模式,在上游供应链中也要保证差异性和成熟度。