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品牌集中度进一步提高 线上销售保持持续增长 我国今年的中秋市场前景依然看好

  由中国轻工业联合会、中国商业联合会支持,中国焙烤食品糖制品工业协会(以下简称“中焙糖协”)主办的2021(第二十七届)“中国月饼文化节”近日在北京开幕。

  中焙糖协副理事长兼秘书长张帅代表协会发布了“2021年中国月饼行业发展趋势”报告。报告对今年月饼行业的总体趋势、产品安全质量情况、价格趋势、包装风格、产品品种与创新、以及销售渠道等方面的变化做了详尽的分析和阐述。这对行业骨干企业了解全国月饼市场变化,合理组织生产和经营将起到积极地指导作用。

  报告指出,2021年,糕点月饼生产企业认真贯彻落实党中央对疫情防控和经济发展的各项决策部署,积极响应“三保”行动,有序复工复产,坚守食品安全底线,创新营销模式,顺应市场变化,行业运行平稳,稳中有增。

  根据国家统计局对糕点、面包行业929家规模以上企业统计的数据及行业测算数据显示,2021年1—6月份国内糕点/面包行业实现主营业务收入533.27亿元,同比增长14.69%(同比2019年下降1.1%);利润总额39.67亿元,同比增长13.33%(同比2019年下降32.6%)。

  报告认为,从总体看,今年上半年与新冠疫情前的2019年同期相比,营业收入基本持平,利润总额明显下降,规模以上企业的整体运营情况基本恢复到疫情前的状态。由于原辅材料上涨和防疫等运营费用的增加,利润有所下降。虽然行业基础依然较好,行业骨干企业也格外重视企业的系统管理和高质量发展,但若想保持疫情前的生产经营状态和增长速度还需全行业的不懈努力。

  月饼作为重要的节日食品,是中秋佳节亲人团聚必不可少的食品,在糕点行业中始终扮演着重要的角色。总结回顾近年来月饼行业运行情况,结合目前国内外经济形势变化以及行业骨干企业的调研情况,报告对2021年全国月饼行业的运行趋势做出以下分析和预测。

行业总体趋势预测

  受新冠肺炎疫情影响,国内外政治经济环境发生了很大变化,加之中美关系和国际贸易摩擦等因素的影响,我国经济依然承受着较大的压力。食品行业作为民生产业,相对来说,压力稍小一些,但也同样受到了较大的影响。

  今年中秋节是9月21日,距离国庆节还有十天,双节同庆的氛围不够浓厚,但中秋团圆互送祝福的需求依然强烈。虽然近期全国局部地区出现散发疫情,不确定性因素增多,给今年的中秋市场带来较大的不确定性。但随着线上消费和物流的不断发展,将会有效带动月饼市场销售,今年的中秋市场前景依然看好。

  预计今年的中秋月饼市场将一如近年来市场表现,呈现出主销售期启动晚、销售期短、短期量大等特点。由于人工、原材料、物流等成本上涨幅度较大,预计今年全国月饼销售收入与往年基本持平,利润略有下降。

  总体来看,2021年月饼市场将呈现以下一些特点,安全美味、营养健康、品种多样、口味丰富、个性时尚将是今年月饼产品的共同特点,整体品质继续提升。传统商超和专卖店渠道销售会有所下降,线上销售将继续增长,团购市场期待不高,品牌集中度将进一步提高,规范有序的市场竞争将依然激烈。

运行特点

  食品安全有保障,产品质量不断提高 食品安全是食品行业生存发展的基础,在国家不断强化食品安全社会共治的政策方针指导下,各级政府职能部门和检测机构持续加大对食品安全的监管力度,相关食品安全法规和标准逐步完善,消费者对食品安全和质量意识有了空前的提高,使得月饼产品的安全质量不断提高,尤其是知名品牌和行业骨干企业,均以保证产品质量安全为首要任务,管理体系不断完善,生产企业将原料控制和过程管理作为质量控制的主要手段,以保证产品的质量安全。今年的月饼产品质量安全是有保障的。

  地方特色月饼产品势头良好,有望持续发展 月饼产品结合地方特色食材、特色工艺、特色文化等因素,形成具有地方特色的产品,既能在中秋时节作为亲人团聚、寄托情感的载体,也能在平时作为走亲访友、旅行纪念的伴手礼。经过不断的尝试和发展,行业企业也逐渐打破节令限制,将产品线做长,经营方式更加收放自如,势头良好,有望持续发展。如云南玫瑰鲜花饼、宁夏枸杞饼、陕西软香酥、福建礼饼等。

  产品品类丰富,口味多样,月饼市场将异彩纷呈 在品种方面,传统产品、传统口味仍将是主流,如:传统的莲蓉、伍仁、豆沙、枣泥、百果、火腿月饼等仍将占据主角地位;而在新产品开发方面方式更多样,从注重月饼的口味,到营养健康理念,再到饼皮、饼形上做文章,如牛乳百香果、糖醇黑芝麻、双色月饼、玫瑰花形月饼等,搭配上个性鲜明的包装,将受到消费者青睐。在月饼邦式方面,仍以广式、苏式、京式、滇式为主,各地邦式月饼颇具地方特色,继续成为当地月饼企业差异化竞争的热点。另外,具有中西结合、时尚原料的月饼产品,将继续成为消费市场的持续增长热点。

  在月饼品类和口味方面,行业企业惯用守正出新,在保证常规优势产品产销量的情况下,纷纷推出各类符合商务人士及年轻消费者口味的新产品。莲蓉蛋黄、豆沙、五仁、火腿等仍占主流,各类茶味月饼、水果口味月饼(柠檬百香果、玫瑰荔枝)、奶黄流心月饼、炭烧咖啡月饼、黑松露流心月饼等层出不穷,还有新推出的杨枝甘露月饼等,许多新兴品牌、网络品牌更是在这方面下足了文章。

  此外,随着低糖、低脂、低盐的健康理念的持续深入,融入相应健康因素的月饼产品也在市场中占有一席之地,如糖醇月饼、益生菌月饼等。

  近年来,产品创新不仅来自于馅料、口味,在饼皮方面也呈现了许多新意。从原材料来看,有桃山皮月饼、水晶皮月饼等;从造型上来看,有各种形状月饼及IP联名款等;饼皮颜色也大胆运用黑色、绿色、红色等原材料,这些独特的色彩及食材,满足了部分消费者的猎奇心理。其中双色月饼、特色造型月饼这两年发展势头良好,预计也将会成为饼皮创新的一股新风尚。

  随着食品冷链的逐步完善,以及产业工业化程度和生产集中度越来越高,应运而生的冷冻半成品月饼产品也在快速发展。由工厂生产出未熟制的成型月饼,进行冷藏、冷冻运输,配送到门店、网点,再进行现烤,这类“新鲜”的现制现售产品将继续扩大市场份额,保持一定的市场热度,为广大消费者带来了更为新鲜丰富的月饼产品的同时,也增强了行业的竞争力。

  价格保持稳中有升,更趋合理 随着社会经济的发展, “后疫情时代”企业的生产经营成本也在持续上涨,企业为保证合理利润和销量,产品价格会适当上调,但幅度不会太大。主要产品价格区间基本不变,预计大部分月饼礼盒的价格将集中在80—200元之间,橄榄型价格体系格局不变,中等价位的产品仍是市场的主打产品。

  继续拓宽销售渠道,互联网销售份额将快速增长 在销售渠道方面,商超、门店等传统渠道仍是主流,但由于消费习惯转变及疫情等原因,线上消费方式更为大众,尤其是被年轻一代所接受。互联网销售渠道多样,如天猫、京东、拼多多等大型购物平台,抖音、快手、淘宝直播等短视频带货平台,小红书消费推荐平台以及社区团购等,企业一般会选择几个线上平台同时合作,经过近些年的探索,基本形成了成熟稳定的合作模式,预计线上销售占比将进一步扩大,头部品牌之间竞争将更加激烈。受互联网销售模式的影响,线上销售呈现投入大、短期销量大、利润偏低等特点。

  传统文化与国潮风融合,发展势头迅猛 在文化自信的大背景下,新国潮概念从互联网兴起并迅速引起广大消费者的共鸣,逐步发展为线上线下共同倡导的一种新消费理念。月饼生产企业凭借其优秀的文化传承,随国潮风而起,在品牌文化基础上,做好新产品研发、新包装设计、新形象宣传,在线上线下都取得了较好的成绩,“新国潮”将会在今后相当长一段时间内成为企业营销策略中的一个热点。同时,一些新品牌借助资本及互联网渠道,也通过国潮风迅速占领一部分消费市场。

  包装形式将继续呈现简约,环保,富有文化内涵和时代特色 近年来,国家大力提倡环境保护,环保意识深入人心。预计今年月饼包装的风格将继续以弘扬传统中秋文化、简约环保为主。彰显个性、结合特色、形状各异、设计感强,联合各种IP满足消费者需求的富有文化内涵和时代特色的包装及产品,仍将受到年轻消费者的追捧。

  在包装形式上还是以多种口味产品组合的盒装为主,简装、散装月饼产品将占比较小。

行业展望

  中秋月饼是传递亲情、友情的节日佳品,同时也是人们钟爱的美食之一。无论是月饼本身,还是与之相关的行业变化,大家每年都可以感受到时代的进步和中秋文化的创新发展。传承与创新是行业坚守的永恒主题。中秋节是我国仅次于春节的第二大传统节日,而月饼是中秋节不可或缺的重要节日符号,象征着家人团圆、民族团聚,寄托着浓浓的亲情、厚厚的乡情,承载着对亲人的良好祝福及对生活的美好憧憬。目前,国家大力提倡文化自信和工匠精神,月饼制作技艺源远流长,现在的月饼生产工艺是典型的传统技艺和现代食品工艺的融合,我们要加大继承和发扬力度,这不仅是企业生存发展的根本,也是品牌价值和工匠精神的集中体现,更关系到民族文化的自信和传承。对月饼传统工艺和文化的挖掘、弘扬和继承,是月饼行业共同的职责和使命。科学使用新原料、新技术,在传承的基础上不断创新,用精益求精的工匠精神,生产出安全、营养、蕴含文化内涵的月饼产品,满足广大消费者的需求,永远是全行业努力的方向和发展的动力源泉。

  报告最后强调,当前新冠疫情还远未结束,疫情防控以及复杂严峻的国内外政治经济形势对全行业的影响还将持续。2021年,月饼行业仍将面临疫情防控常态化和行业发展的双重压力,希望全行业企业稳中求进、砥砺进取、再创佳绩。