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先付费后逛,只卖大包装 会员制仓储超市剑指消费升级

  日前,一则沃尔玛北京朝阳店停止营业的消息,再次引发市场对超市大卖场业态的关注。很快,#沃尔玛中国又关店了#就登上了微博热搜话题榜。近年来,曾经风光无限的大卖场逐渐没落。由于受到疫情、社区团购迅速扩张、线下经营成本高、利润却大幅下降等影响,商超一边加速关闭大卖场,一边力推仓储式、会员制零售业态。这种只卖大包装、进门前先交一笔会员费的超市吸引力何在?为何零售巨头纷纷进场?

业态加速扩张

大卖场转型会员制仓储

  根据沃尔玛北京朝阳店发布的停业公告,该店于8月10日起停止营业。据不完全统计,这是沃尔玛中国近6年关闭的第92家门店。有数据显示,2016—2020年,沃尔玛4年时间在国内关闭了80家门店。而2021年以来,其关店数量已经达到两位数。事实上,除了沃尔玛之外,包括家乐福、卜蜂莲花、华润万家等在内的多家线下大卖场同样加速收缩,频频传出闭店消息。

  与大卖场的“没落”相比,会员制仓储超市却迎来了最美好的一段时光。7月,位于广州天河的山姆会员店正式开业,这是山姆在中国市场的第33家门店。不仅如此,多家传统零售巨头都在试水会员制仓储超市——8月13日,永辉超市在投资者互动平台的回复中表示,截至今年7月30日,永辉仓储店已开业35家;苏宁易购董秘也在投资者互动中回复称,家乐福已经在上海试点会员店,由大卖场改建而成。

  而山姆、麦德龙这样的老品牌也正在进行扩张计划。近日,美国开市客(Costco)集团与南京江宁高新区签署投资协议。Costco具体选址位于江宁高新区方山南,项目总投资约1亿美元,总建筑面积约5.4万平方米,计划2023年年底开业。值得注意的是,这是Costco全国首家包含其全部会员服务的旗舰店超市项目。此外,杭州、苏州、深圳、广州等城市都将引入Costco。

  盒马X会员店业务负责人蔡荣鸿透露,到今年年底预计将新开出10家店。沃尔玛中国高级副总裁、山姆中国首席采购官张青此前在接受媒体采访时表示,到今年年底前会有36家门店,到2022年底,山姆在全国会有40—45家开业及在建门店。

  “整个会员店的体系呈现了几何式的增长,各大零售业头部公司都已经关注,并且已经进入这个风口。”家乐福会员店商品采销负责人万久根认为,是时候来参与会员制仓储超市的新赛道。

  尽管,会员制仓储超市业态进入中国已经有20多年时间,但掀起这一轮新店潮的,大都是以传统大卖场为主的零售企业的第一次试水。在此之前,市面上既有的会员制仓储超市的选址一般在城市郊区,面积一般在2万平方米以上的单体建筑,同时配建有同等面积的停车设施。而在我国的一二线城市,很难找到这样的地产。“如果我们改造大卖场和超市成功的话,那会员店可以选择的位置就特别多了。”麦德龙中国副首席执行官陈志宇说。

  业内人士分析,新入局的零售企业大多利用现有的大卖场物业进行改造升级,这与传统大卖场业态的业绩下滑也有一定关联。万久根表示,传统大卖场因为各个卖场之间同质化的商品太多,实际上对于顾客来说,反而是在选择上造成一种困难。

  国内实体零售2020年下半年开始呈现出销售和客流数据下降的局面。统计数据显示,2020年连锁百强销售规模2.4万亿元,同比下降7.2%,是1997年统计以来首次出现下降。部分零售企业门店数量下滑,净利润也出现下滑。业内人士分析,除了疫情影响,人们购物方式的转变也是主要原因之一。

  中国商业联合会专家委员会委员赖阳分析说:“线下零售面临着根本的转型,在网上都能解决的情况下,线下过去传统的很多商业提供选择性购买和一站式购足的商业模式,它的生存价值对于消费者就越来越低。”

  专家分析,电商、生鲜前置仓、社区团购等零售业态逐步蚕食线下零售的市场份额。近两年,国内几家大型的零售企业在线上商城、“新零售”、社区mini店等新兴业态中都有过尝试,但收效平平。而会员制仓储超市模式在个别企业业绩增长表现较好,在近期受到关注。据沃尔玛2021年第一季度财报,沃尔玛中国提到,山姆的双位数增长抵消了大卖场的疲软销售。山姆会员店同比销售增长13.3%,会员收入是近5年来增长最高的季度,新会员人数增长超60%,核心会员续卡率超过80%。北京和君咨询有限公司连锁经营专家文志宏表示,会员制零售在一定程度是可以抵御电商冲击的。

提升消费体验

迎合新生活方式推出会员服务

  在很多人眼中,会员制仓储超市好像突然就火了。麦德龙副总裁周扬则认为这是水到渠成的事,“麦德龙1996年进入中国时,会员还是一个新鲜的事物,大家不明白为什么要办理会员才能买东西,更别提收会员费了。”

  事实上,会员制仓储超市模式在中国仍然不是针对最为广泛的大众消费者的“产品”,而是定位白领以上到中产阶级的客群。业内人士认为,会员制仓储超市的运营逻辑与传统大卖场有较大区别,讲求差异化和体验感。“以前消费者花钱买商品,现在他们愿意花钱买服务、买体验。”让消费者付费并不是一件容易的事情,商品力、服务、购物体验缺一不可。

  与传统大卖场依靠商品进销差价不同的是,会员制仓储超市压低毛利,依靠会员费盈利,美国某会员店连锁企业财报显示会员费占到其利润的92.6%。据了解,目前国内几家会员制仓储超市的会员年费集中在200—300多元不等,以平均一家拥有近10万名会员计算,一年净利润也有数千万元。

  陈志宇认为,想要让会员付费,就要尽可能地把会员服务做到最好,为了提升消费体验,会员制玩家们就更强调选品质量,而商品力的背后更多依托的还是强大的供应链体系。

  会员制仓储超市的另一个亮点是自有品牌。一般店里的自有品牌商品占据显眼位置,占比超过20%。陈志宇表示,会员制仓储超市在精简SKU的同时,对商品的质量要求更高,也因此,会员制仓储超市更多通过自有品牌补足优质商品。一般情况下,自有品牌在零售商超中主要承担“调节毛利、提升消费者黏性”的作用,更好打造自有品牌,就需要更精准地洞察掌握消费者需求,并拥有强大的商品采购团队。

  从全球零售巨头来看,山姆自有品牌Member's Mark的单品数占比为20%,Costco自有品牌Kirkland的占比为25%,集中在烘焙、肉、海鲜奶、坚果等品类上,尤其是打造出了一些爆品,如山姆的牛肉卷、伯爵茶蛋糕,Costco的厚切牛排与烤鸡等。“是否有非常好的原产地的资源,整个供应链的管理是否效率很高,使得你经营同样的品类的时候,价格跟别人比有很大的竞争力。”赖阳分析,这些都是影响会员复购的因素。

  此外,会员制的附加服务也成为差异化的主战场。在多家会员制仓储超市里,大厨烹饪试吃、咖啡厅等区域排起长队,部分超市还推出全球购、亲子乐园、会员洗车、健康体检等特色体验服务,吸引会员进店线下体验。

  会员制仓储超市会是零售业的救命稻草吗?联商网高级顾问王国平对此较为乐观。他认为,经济发展达到一定阶段后会对于人们的时间规划、生活方式都带来冲击,仓储便是由此产生的一种迎合消费者新生活方式的消费业态。未来的趋势是,购物频次降低、购物单量上升;消费者会出现分化,一部分只有周末有时间,可能几周集中购物一次,人们对于仓储量贩的需求会上升。

  在陈志宇看来,中国的市场教育还不够完善,整个赛道还处于发展初期,会员制仓储超市最大的竞争对手仍是传统商超。“想要持续发展,会员制仓储超市更多要思考的,还是如何服务好那些不满足于传统商超的消费人群。”