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新消费品牌大战:一个好名字值多少钱?

一、吉祥文化:从可口可乐到喜茶

上世纪 20 年代,可口可乐现身上海街头。那时候可口可乐在中国还不叫这个名字,而是另一个古怪的译名:蝌蝌啃蜡。古怪的名字,陌生的颜色、味道,人人避而远之,自然打不开销路。

很快,可口可乐公司登报悬赏350英镑征求译名,当时身在英国的中国学者蒋彝以「可口可乐」四个字力压对手,拿走奖金。这个译名迄今被传播界公认为最好的译名,成为可口可乐打开中国市场的功臣。

可口可乐

图片来源:微博@可口可乐

美国著名广告专家艾尔•里斯和杰克•特劳特说:「名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。正如在定位时代中,你要做的最重要的营销决策,便是为品牌取个名字。」一个优秀的品牌名称对于促进消费者购买的作用,已经在营销学和心理学中得到大量证明。

「可口可乐」的妙处在于,不仅保留了原英文名Coca-Cola的音译,朗朗上口,易于传播,而且构成这个词组的两个词语:可口,可乐,前者暗示味美,体现功能性,后者暗示饮用后的心情愉悦,体现情感需求,兼顾了品牌传播的两大诉求。

这个译名迎合了中国传统的吉祥文化:平安喜乐,包裹着美好祝愿,击中了那个年代人们的心理鼓点,使得可口可乐不仅出现在日常消费场景中,还登上了中国人逢年过节走亲访友的礼品清单。

后来,这个秘诀为不少国外消费品牌打入中国市场所用,收效甚佳。例如百事旗下的饮料7-up,在中国译为「七喜」而不是直译为「七起」,为自己沾点喜气,同样译法的还有德国奶粉品牌Hipp , 中文译名是「喜宝」,鸡尾酒品牌Yankee Dutch译为「燕吉-达喜」而鸡尾酒品牌Jur也用译名「吉儿」取代直译「朱尔」, 取大吉大利之意。

喜茶产品

图片来源:微博@喜茶

许多年后,诞生于深圳、带火「新式茶饮」赛道的喜茶,迎合了或者说参与制造着新时代的「吉祥文化」。

对年轻一代来说,「吉祥文化」的内涵逐渐发生变化,越来越偏向私密性和个体化:无关风水,无关集体,自己开心最重要。正如 TVB 那句名言的复兴:做人嘛,最重要的是开心。

社畜们将奶茶在生活中的地位提到了「续命」的高度:工作使人快乐,那是假的,至少在「嗑奶茶」的那一刻,高糖分和高脂肪制造的快乐幻觉是真的。可口可乐也及时为自己贴上了新的标签:肥宅快乐水。正是这个标签让它在激烈的新式饮品竞争中守住了自己的一亩三分地。人生已经够丧了,「肥宅」式的自嘲是年轻人们对抗外部世界压力的盔甲。

奶茶店的名字也在传递着快乐,成为现代都市人的正能量补给站:喜茶,茶颜悦色,乐乐茶……仿佛要为你拨开乌云,让心情瞬间放晴。一对比,「7- 11」就显得冷清寡淡了。

奈雪的茶与喜茶同样诞生于深圳,作为「新式茶饮第一股」,这个名字志不在传递情绪,而是讲一个爱情故事。奈雪是创始人彭心的网名,彭心在多个场合讲过品牌的起源,被传为佳话,过程大概是这样:

辞职创业的白领彭心想开一家烘焙店,她以向前辈请教的心态约见业界前辈赵林,赵林则揣着相亲的心思,彭心侃侃而谈两三个小时后问,你觉得我的计划书怎么样?赵林问,你觉得我这个人怎么样?接上偶像剧里霸道总裁式的台词:想做成一家店只有一个办法,成为我女朋友。三个月后,两人闪婚。

爱她,就为她开一家奶茶店。这是一个戏剧元素丰富且足够典型的现代爱情故事。谁不爱呢?这个故事幻化为奈雪每一杯水果茶上的粉红泡泡、奶茶冰河上漂浮的沁凉冰块,人们走进这家店,也在为这个浪漫爱情故事买单,为奈雪的上市故事加码。百亿市值中必然有它的一份功劳。

新消费时代,为品牌取一个好名字的重要性不言而喻。坊间流传着一位投资人的名言:起一个好名字,就等于节约了一半广告费。品牌名只是第一步,为每一杯茶命名,才是掏空你钱包的终极武器。

首先,是喜茶独特的「叠词」系列,这是直男吐槽的重灾区,也是点单时的大型「社死」现场。一款由草莓、绿茶、奶盖为原料的茶,叫鲜榨芝士草莓茶也说得过去,但在喜茶这里,就变成了「芝芝莓莓」。你捧着一个处处是叠词的菜单:芝芝,莓莓,芒芒,波波……很快就忘记了好好说话。

但在修辞学中,叠词有自己的作用,比如渲染气氛,比如增强韵律感,朗朗上口。芝芝莓莓芒芒波波,大有构成李清照的「寻寻觅觅冷冷清清凄凄惨惨戚戚」反面之势,让气氛欢快起来,「感觉自己萌萌哒」。

喜茶创始人聂云宸也在一次采访中回应过外界疑问,比如为什么不直接叫「鲜榨草莓芝士茶」?他的答案很有意思:如果以具体原料命名,顾客就会以自己的标准来判断,但重新定义过的「芝芝桃桃」,最终呈现出的并不一定是你之前理解的那种原料的味道。简单来说就是,化具体为抽象。因此喜茶的slogan也很「抽象」:灵感之茶,不是原料最好的茶,也不是最好喝的茶。

或许是为了避免抄袭之嫌,奈雪在茶饮上很少用叠词,但在软欧包区,奈雪的「含叠率」就高了,嘟嘟、圈圈、肉肉,直男们在叠词的迷宫里无处可逃,不断回忆起叠词引领流行文化的源头——《撒娇女人最好命》里那句经典台词:怎么可以吃兔兔。

 「抽象」是喜茶的方法论,也是大多数诉诸情感需求的新消费品牌的方法论,但这并不意味着诉诸功能、强调实用、坚持「具体」的营销手法不再奏效。

例如深圳某茶饮店推出的产品:四只芒芒、 400 克葡萄、十粒草莓、豪横水果绿茶……形成一种扑面而来的冲击力。商家直接把商品的价值和价格放在天平两侧,端到你面前,是否物超所值,交给消费者自己判断。后来,奈雪的茶也推出了一款「霸气两斤山竹」的饮品,恐怕除了「两斤山竹」,没有其他名字能与 58 元的售价般配了。

 

「简单粗暴」的营销为什么可以走通?追求效率让人对数字更加敏感,你得把「性价比」、「好喝」等功能性表述拆解得更加具体,在文学中有种说法,细节让事实变得真实可信。马尔克斯在接受《巴黎评论》时举过一个很形象的例子:如果你说大象在天上飞,人们不会相信你。但是如果你说 425 头大象在天上飞,人们可能会相信你。《百年孤独》中有很多这样的事情。

二、国潮崛起:从烘焙到美妆

有人把近两年诞生于网红城市长沙的两大中式糕点品牌——虎头局和墨茉点心局誉为烘焙赛道的喜茶和奈雪的茶。在鲍师傅的引领下,除了以上两家,还包括月枫堂、泸溪河、青桔和木鱼等,这些名字听起来也有一个共同点:中国风,名称中使用的字词几乎都能在古诗词中找到原句,点明了「中式」定位。

虎头局和墨茉点心局先后成立于 2019 年和 2020 年,各自背后已经站满了最顶尖的投资机构。虎头局创始人胡亭解读过名称:一开始就想从中式切入,并且有一个意象化的关联,老虎在视觉传播上可以有多元化表达,也容易做成超级 IP ;而「局」这个字天然有一种江湖和接地气的感觉,玩法比较多。

墨茉点心局产品

图片来源:微博@墨茉点心局

《 2021 中国连锁餐饮产业发展报告》报告显示, 95 后已经成为餐饮行业的最大消费群体。2020 年, 95 后贡献了近 39.6%的餐饮消费总额,而 90 前作为一个整体统计群体,占比仅为 33.9 %。Z 世代(1995-2009 年间出生的一代人)正在成为餐饮消费主力。一份关于 Z 世代的消费报告总结了这个群体的消费特征,除了崇尚个性,喜欢尝试新事物,还有重要一点:相比上一代人青睐国外品牌,Z 世代拥有更多「文化自信」,对国货接受度更高。

新消费品牌之中,比起尚在孕育中的中式烘焙赛道,更能证明国潮复兴的是美妆赛道,去年 11 月完美日记上市成为国货美妆品牌的高光时刻。

而这些美妆品牌在产品命名上非常值得研究。国外老牌美妆品牌,使用了传统的以数字区别的方法,图二图三是两家国产美妆品牌的口红色号分类,用了奶茶色、梅子色更为抽象的形容。撇开价格因素,哪种命名方式更能刺激你的购买欲望?

恐怕是后两种。

口红命名史上最具创意的营销案例来自高端口红品牌 TF 。其创始人 Tom Ford 说:「我喜欢把男人比喻为唇膏这个概念,你能拥有更多为何要依恋一个?」 他以自己人生中最欣赏的 50 位男士之名命名了 Lips&Boys 系列,为女性消费者提供了一种心理暗示:50 位优秀的男士,任你挑选。当你买下那只「莱昂纳多」,仿佛就能立马化身为露丝,与年轻时的小李子谈一场「泰坦尼克号式」永生难忘的恋爱。谁能不动心呢?

一篇研究广告中新兴色彩命名的文章中指出,在新时代关于色彩的命名中,比喻造词和联想造词法所占比例最大,比喻造词即以某种动物、植物、食物等来模拟色彩,联想造词又可以分为两类:存在色彩词素,不存在色彩词素。图二口红色号的命名,多采用比喻造词;而图三则是联想造词的典型。

这两种命名方法的共同点是,它们是经过抽象化、概念化而形成的一种意象,营造氛围和画面感。而同样是「联想造词」,手机颜色的命名就相对简约,常见的如卓越银、土豪金、智者灰,为颜色赋予了一些拟人化的品格、性格特征,方便消费者「对号入座」。

在修辞学中,以上修辞手法也有一个专有名词,叫「通感」,也可以称为「移觉」:在描述客观事物时,将人的视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉等不同感觉打通交错,让颜色有温度,声音可以有形象,味道可以有画面。

不仅是美妆,对于众多销售场景多在线上的新消费品牌来说,通过名称传递给消费者更多想象空间,以弥补线下体验环节的缺失,确实是不错的营销手法。

此处与喜茶创始人说的秘诀殊途同归:就是要抽象。如果说传统消费品牌在打天下时,目的在于让人们一目了然,以便迅速做出购买决策,那么如今所谓新消费品牌营销的秘诀大概就在于「留白」,为消费者提供更多的解读空间,俨然品牌与消费者之间你追我赶的游戏。

值得一提的是,口红作为女性的「武器」,在命名上的社会学意义尤其值得研究。从国外 Revolve Around Me(唯我独尊)到 Dare you(你敢吗),到国内「斩男色」的横空出世,都可以看做女性主义崛起的宣言。

不难发现,「中国风」式的命名成为许多国产美妆品牌的选择。例如完美日记联手中国国家地理推出的眼影盘:赤彤丹霞、粉黛高原、碧蓝湖泊、幻彩梯田;花西子声称产品命名工作「围绕已建立的一套东方美学叙事体系展开」,例如「枫蝶锁」、「扑流萤」、「肤若雪」等。而在饮品赛道,以日式小清新风格打开市场的元気森林也默默改回了中国名字:元气森林。

 

三、Z世代到底要什么?

在命名等营销手法上,新消费品牌看起来要比传统品牌更加游刃有余,但也出现不少有悖于基本传播规律的例子:

 

奶茶产品的名字越来越长,实际上有些很难记住;比如不再避讳使用生僻字,例如某烘焙品牌的「贰伍捌禄豆糕」,因 258 是长沙当地常见的一种麻将胡法;为什么那么多国货美妆在产品命名上拼命往「中国风」靠,却为品牌名选择了英文……

国外研究者卡纳提兹列出了各种如何取一个漂亮名字的方法,却在最后画风一转,将自己全盘推翻,他说:「千禧年一代不关心名字和标志,他们只要体验。」

但什么是体验?这个词我们常常听说,甚至会自己主动提起,然而依然感到很难用语言表述它的含义。高瓴投资创始人张磊在一次关于新消费的演讲中提到「体验」:线上下单是否方便,物流是否快速,售后是否快捷,包装是否好看又容易打开,都是商品包含的内容,然后才是产品本身。

所以在新消费时代,人们不只是为产品本身付费,还有产品带给我们的「附加值」,那才是品牌溢价的部分。当然,这个溢价的泡沫有多大,人们大概要持不同的意见。