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速食面新锐品牌 靠什么捕获年轻人的胃?

  自新冠肺炎疫情暴发以来,速食面以方便、快捷、美味受到了消费者的再次热捧。与以往不同的是,新一波速食面品牌大多起于线上,靠着新渠道、新营销方式快速打造爆款,再用爆款带动品牌,全面开花。今年的速食面赛道上,拉面说、劲面堂、瓷面江湖等新锐品牌相继完成融资。随着疫情防控的常态化,速食面新锐品牌还会使出哪些新招,来捕获年轻消费者的胃?

精品化 高定价

高端速食面增加生活仪式感

  比做饭简单一点,比泡面健康一点,顺着“一人食” “宅经济”的风向,卡位在中间地带的高端速食面应运而生。与 “高端”对应的就是,新锐速食面品牌价格较常规泡面贵了10倍不止。拉面说的爆款叉烧豚骨拉面单价为19.9元,劲面堂的招牌刀削面单盒售价近28元,天猫意面类销量第一的空刻单盒售价也在29元。

  不过就目前来看,消费者还挺买单。数据显示,成立于2016年底的拉面说,2020年销售额达6亿元,是唯一进入2020年天猫快消类TOP10的速食面品牌。劲面堂主打中国特色面食,登陆天猫不到1年卖出超180万盒。空刻在去年11月占领了天猫意面市场约77%的市场份额,2020年全年销量破亿。此外,资本市场也争相追捧,拉面说、劲面堂都在几年时间内完成了多轮融资。

  除了价格“高端”,速食面在口味、食材、健康等层面同样高端升级。业内人士表示,支撑新速食品牌走上高端路线的是“好吃”和“新鲜”两个核心价值点。在新口味的研发上,品牌们尤其注重地方特色风味的开发。拉面说最早推出4种经典浓汤系列,接着上新多种口味的拌面,以及体现地方特色的重庆小面、武汉热干面等。劲面堂的产品线除了3个原汤系列,还有涵盖10个地域性名面的中华十大名面系列。

  此外,高端速食面提升了产品规格,并提供丰富的配菜和料包。拉面说的叉烧拉面含有7厘米尺寸的叉烧;劲面堂刀削面340克的原汤包里有大块牛腩;空刻把意面烹饪所需的全部调料包均配比好,包括意面、酱包、橄榄油等。

  为了顺应健康趋势,高端速食面多为非油炸型面或保鲜湿面,保质期也较短,一般为两三个月,面饼烹调方式也从水泡转为水煮,配料性质从脱水干块转为冷鲜半成品。

  业内人士表示,年轻人需要的不只是一碗简单的面。产品要好吃,但不能只是好吃。通过一碗精致的面让生活有了仪式感,契合了许多年轻消费者的情感需求。而让用户感知到了品牌价值,就有机会在价格上拉开差距。但也有消费者表示,虽然有了口感和新鲜,但面没有以前那么便利了。

线上出发 地域破圈

背靠标准化提升消费者触达率

  兰州牛肉面、北京炸酱面、山西刀削面、河南烩面、武汉热干面、扬州阳春面、四川宜宾燃面、广东云吞面……从品类角度来看,面食赛道高度细分,每个品类在各自的地域生根成长至少上百年,拥有各自的忠实粉丝。细分品类导致的小众,为地方特色粉面从区域市场走向全国设置了天然障碍,造成很多品牌较难突破区域限制。地方美食一般拥有独特的地域做法,所需要花费的时间精力相对较多,且涉及门店房租,所以有的价格会略贵。业内人士表示,对于原先缺乏稳定市场基础的品类从线上起家,靠流量带动销量是低成本的出圈之路。

  从新消费品牌借助流量和内容出圈的逻辑来看,线上渠道的起点很关键。新品牌早期通过头部主播带货,在增加品牌曝光度的同时可以很好地完成用户沉淀。拉面说、劲面堂和空刻都曾亮相李佳琦等超级头部主播的直播间,带动销量增长。抖音等短视频直播平台也成为品牌崛起的渠道之一。

  空刻联合创始人王义超表示,不只是抖音,空刻押注的是视频媒介这个形式,这是由用户阅读习惯从图文向视频变迁决定的。目前,直播间更多承担着拉新和品牌宣发的作用,合作的KOL矩阵从头部主播覆盖到腰部和尾部的带货达人。

  很多线上速食面品牌为打破地域限制,探索各地风味面食,从“一城一味”的角度深挖当地面食文化,提炼不同面食的精髓,更大程度上满足不同消费者的口味偏好。通过工业化批量生产、加大产品研发创新、合理降低产品单价的形式,让顾客体验到更多的价值,吸引全国消费者的关注,用线上流量提升产品的销量,跨地域出圈,培养“异地”粉丝黏性。比如,画面旗下的成都钵钵鸡风味面、川香椒麻面等产品,将侧重点放在了地域特色的表达上。

  此外,单一品类从地域走向全国,离不开标准化统一和供应链技术的提升。工业化和供应链的提升推动了地域面类进行大规模批量生产。比如,画面研发出20多种面的品类,优化产品品质,满足消费者不同的口味,同时依托自嗨锅的供应链,大幅度提升了消费者触达产品的效率。

  从新消费形式的表现上来看,Z世代和90后对速食和方便类食品的需求是显著提升的,并且追求产品的高价值和高颜值。拉面说、劲面堂、霸蛮以及画面等都将目标客户锁定年轻消费者群体,将产品通过个性化、鲜明化的包装来满足年轻人的社交需求,也通过品质的优化来满足年轻人挑剔的胃口。比如,龙仔速食粉面通过三个地域建筑的来国潮插画表现美食文化特色,黄鹤楼代表的武汉热干面,夫子庙代表的南京鸭血粉丝汤,寿县古城墙代表的淮南牛肉粉丝汤。

  事实上,速食面线下还是没有稳定的市场和消费者,消费者的忠诚度也还需要更多的数据去论证。业内人士提醒,美食作为生活刚需,寻求的一定是大众市场,稳定的消费群体。在前端往线下走,在后端自建加工厂,都是速食面品牌可以提升自己竞争门槛的有效方法。