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色彩营销带来新思路 今夏饮品圈满眼蓝色小清新

  曾经有人做过一项实验,当面对冷色调的食物时,特别是蓝色,食客通常会食欲大减。然而继春天的绿色之后,今年夏天,蓝色却掀起了一股旋风,并收获了一波流量。这也让蓝色一改以往在人们心中的印象,成为小清新、高颜值的代表——喜茶上线迪士尼限定产品“冰川奇旅”,饮品呈现蓝色色调,像一杯温柔的蓝色海洋,官方称仅限迪士尼小镇喜茶店有售,引发不少网友前往打卡;星巴克上线“冰雪趣萃星冰乐”蓝色星冰乐,官方的宣传文案称其“摆脱恼人的毒日头,冰雪世界里打场反季雪仗”,似乎正是看中了蓝色的夏季属性;瑞幸上新“瓦尔登蓝”系列两款单品,外表看起来十分清淡,名字却传递出了一丝夏日凉意;Manner咖啡在发布的“熊猫拿铁”系列中也加入蓝色部分,并描述其为“深邃天空蓝”。

颜色关联场景

或成选购饮料重要考虑因素

  为什么今年夏天饮品圈被蓝色占领?有分析认为,主要原因有三:

  颜色即注意力,带来多元化感受 颜色对于产品呈现出的视觉效果具有非常大的作用,特别是餐饮产品,不仅可以影响消费者的食欲,还会带来一系列的味觉联想。“色香味”中“色”排在首位,色彩是吸引消费者注意力的关键,更是影响购买的首要因素。当看到一款单品时,消费者往往会去想象颜色所代表的口味,这种从视觉到味觉的想象是可以一瞬间完成的。比如看到粉色单品时,会联想到水蜜桃或草莓的味道,体现少女心的概念;看到橙色单品时则是橙子的味道,有着活力的概念。人们已经习惯用颜色来判断一款产品和属性。

  一直以来,蓝色是一种颇有争议的色彩,之前微博曾有热搜话题“蓝色食物有多没食欲”引发网友们大量的讨论,有网友说“蓝色食物看起来像毒药”,也有人表示蓝色和夏天很配。不受待见的蓝色成为今夏C位,不走寻常路满足了年轻人的猎奇心。当蓝色被用在食物上,冷色系所造就的“高级”和“清爽”感就呼之欲出,让人联想到海洋、天空,营造出一种神秘的吸引力。同样,营销人员也发现,蓝色食物由于反常感,在社交网络的传播过程中,自带话题感,往往更容易“出圈”。

  季节限定,提高消费体验 实际上,品牌每隔一段时间就会推出季节主打色来打造网红产品。今年春天,暴打柠檬茶就让绿色饮品火了一把。不少品牌开始推出绿色系的单品,“牛油果色”“原谅色”“苦瓜色”等营销概念席卷了各大饮品店,吸引了不少人打卡。

  夏季到来,蓝色开始被品牌运用,成为饮品新流行。在视觉上,蓝色给人清凉的感受,也跟饮品的属性相匹配。许多品牌在宣传文案上贴了“夏日限定”的标签,吸引着年轻人的尝鲜欲望。

  从“春天的绿”到“夏天的蓝”,这种颜色喜好的改变或许和消费体验有关,消费者在消费时会产生与场景关联的兴趣变化。

  高颜值,为社交媒体带来价值 打开喜茶的菜单可以看到,果茶家族系列覆盖了多肉葡萄、芝芝桃桃、芝芝莓莓、芝芝芒芒等饮品,可以说承包了多种色彩。品牌之所以推出“高颜值”单品,一方面是为了满足消费者的口感需求;另一方面,由于不少饮品都设计分层效果,会增加美感。当看到一杯有分层效果的饮品时,极具观赏性的外观会使消费者忍不住分享在社交平台,这就是色彩营销的魅力。

颜色改变消费心理

“用眼睛吃饭”引发关注

  那么,食品行业是如何改变消费者的心理的呢?

  英敏特全球新产品数据库(GNPD)显示,黄色和橙色是过去5年来全球食品和饮料新发布最流行的颜色组,而绿色、蓝色和紫色是相对小众的食品颜色。随着消费者“用眼睛吃饭”,食物和饮品可以变得更加多彩以吸引他们的注意力。

  经典蓝是2020年的潘通流行色,在这个被证明是最不确定和最不稳定的时代,它提供了平静和安心。英敏特的最新调查还表明,37%的消费者认为蓝色是一种能够提振情绪的颜色——表现优于所有其他颜色,在25岁以下的年轻消费者中,这一比例上升到了60%。

  中国消费者普遍存在的情绪问题和对新奇体验的渴望使蓝色成为人们关注的焦点。蓝色在食品和饮料中是一种不太常见的颜色。其流行与其说是美味可口,不如说是因为人们对舒适的需求不断增长,以及产品创新带来的新奇体验的重要性。

  颜色对于消费者购买特定食品具有重要作用。英敏特研究发现,29%的中国消费者表示有吸引力的颜色会鼓励他们尝试创新的饮料,32%的消费者选择视觉印象作为尝试爆款零食的一个重要因素,这两点的影响对象主要都集中于00后。产品体验,包括视觉、味觉和嗅觉,作为购买驱动因素变得更加重要。除了口味,还可以进一步探索色彩,以帮助提升整体消费体验,并创造出上镜的食品和饮料产品,将会受到年轻消费者的追捧。

  这也反映了一种趋势,即消费者不仅进行投资来改善自己的外表,也会考虑到产品的外观是影响购买决策的一个重要因素。

  “我们相信蓝色会是一个起点,在消费者对自然和均衡营养的需求前提下,未来的食品饮料将更加丰富多彩。”英敏特分析人员表示,新冠疫情暴发后,食品安全受到越来越多的关注,自然度也成为不同食品和饮料类别的重要消费决策因素。

  因此,使用天然色彩给食物着色,而不是人工色彩,将更符合消费者对清洁标签的期望,同时满足他们“用眼睛吃饭”的需求。例如,广受欢迎的现制酸奶品牌Blueglass在其配方中引入了蓝色螺旋藻,以提供蓝色外观的优质酸奶。

  此外,吃“多彩食物”带来的不仅是引来社交媒体上的关注。根据哈佛医学院的一项研究,不同颜色的水果和蔬菜通常提供不同的营养。食物的颜色可以用来引导消费者走向均衡和营养的饮食。这意味着在健康饮食趋势下,丰富多彩的食品和饮料将在日常消费中发挥更重要的作用。因此,未来不仅仅是蓝色,而是更加丰富的自然色。

  凯度消费者指数大中华区总经理虞坚预测,以安全、健康、可持续发展为前提的天然蓝色或从天然成分中提取的颜色会越来越被食品饮料行业所应用。相关专家也认为,蓝色正在给消费者带来越来越多的惊喜,而由此引发的消费现象也值得付诸更多的深入思考。越来越多的消费者希望改善他们的生活方式,而技术的进步,也将有助于天然食品色素市场的增长。