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调味品赛道怎么玩更出彩?

  作为生活必需品,调味品一直是被看好的黄金赛道,相关数据统计,目前,A股板块共有27家调味品相关的上市公司。随着消费群体和需求的变更,单一调味品企业和复合调味品企业分别在各自的赛道上频繁超车,而且,越来越多的巨头和新手接连入局,为赛道增添了更多活力。他们在竞速的同时又分别玩出了哪些新花样呢?

单一调味品:有待产品升级货架创新

  在单一调味品领域,头部品牌的市占率很高,这也是该细分赛道新品牌入局较少的原因之一。以电商平台的表现为例,有数据显示,2021年天猫“618”期间,调味品类目销售额TOP10品牌的销售额占有率为26%。而日常调味品(包括盐、醋制品、酱油、鸡精/味精、料酒等单一调味品)TOP10品牌的占有率高达77%。这些品牌包括海天、千禾、李锦记、厨邦等,不少都是上市企业。

  尽管巨头雄踞格局难以颠覆,创业热度也不如复合调味品,但单一调味品圈也在发生变化,关键词是“升级”和“创新”。

  调味品的“升级”其实并非新鲜事。上市公司千禾味业正是凭借“高端酱油”的产品定位,与走大众路线的海天进行差异化竞争。“高端酱油”一类以口味、品质为卖点,“头道”“原浆”“古法”是高频词,成品色泽、是否挂壁等,都是高端与否的重要评判标准;另一类则以天然酿造、零添加、有机等为卖点,迎合消费者既要口味又追求健康的需求升级。

  在调味品高端化的道路上,巨头们都在迎头赶上。以鸡精为核心产品的太太乐,于2019年推出旗下首款高端酱油“原味鲜”;海天更是在2020年底发布一款号称“酱油界爱马仕”的新品“裸酱油”,主打极简配方,460毫升售价高达60元。

  眼下,调味品的“升级”又有了新内涵。最有代表性的品牌是成立于2020年8月的口味全。口味全在产品层面的目标是“重新设计基本款”,实现一般调味品从佐餐到健康佐餐,再到功能营养性调味品的转变。

  调味品的“功能性”,一方面在于搭配不同的菜式和烹调手法,如寿司醋、海鲜酱油,这类产品已较为常见;另一方面则在于通过加减蛋白质、钠、铁、膳食纤维等成分,赋予调味品一定的营养保健功能,如控制“三高”的减盐酱油,缓解贫血的铁强化酱油,低钠高蛋白的儿童酱油等。产品功能性升级,或是值得调味品赛道新玩家们积极探索的方向。

  除了产品升级,货架创新也是单一调味品跳脱传统竞争格局的一种方式。既然通过配方、酿造工艺的调整,调味品可以适配不同菜品,那么调味品也应该跳出固定货架去到食材身边,寻找更多“出圈”机会,例如在海鲜区放鱼生酱油,牛油果与芥末、酱油打包售卖等。

复合调味品:有待细分场景寻求破圈

  不同于单一调味品圈巨头雄踞的局面,复合调味品领域市场集中度较低,市场渗透率也较低,这是新玩家们实现“弯道超车”的机会所在。有数据显示,2020年,美国、日本、韩国复合调味品渗透率分别为73%、66%和59%,而中国复合调味品渗透率仅为26%。另有数据显示,2021年天猫“618”期间,调味料/复合调味品TOP10品牌销售额占有率为34%,调味酱为29%,均远低于日常调味品的77%。而从线上线下整个市场来看,复合调味品行业前5名品牌的市占率也仅为15%。

  销售额排名靠前的复合调味品品牌中,“巨头”的身影也少了很多,进口品牌、地方品牌、网红明星自创品牌、成立5年内的新锐品牌等悉数在列。调味料/复合调味品类目,被大批川渝地区品牌占领,“辣”味妥妥稳居复合调味品圈C位。调味酱类目下,海天、老干妈等老字号都排在2015年成立的田园主义之后,身后也有饭爷、李子柒等品牌虎视眈眈。值得注意的是,不少年轻的轻食品牌纷纷上榜,田园主义、法罗捷、昔日印象等品牌下,符合健身减肥人群需求的零脂酱料、零卡糖、海盐黑胡椒等产品销售成绩都很不错。可见,针对不同人群进行产品“功能性”升级,在复合调味品赛道也同样适用。

  场景细分是复合调味品的另一大趋势。一人食、办公室工作餐、外卖、厨房……调味品的适用场景,正被不断拆分。这其中,面向年轻人厨房场景的调味品,市场想象空间可能更为广阔。千和、海天等调味品巨头,新业务布局方向都是炒菜酱、卤水汁等厨房调味品。新锐品牌中,加点滋味、小七厨房等不少品牌都采取佐餐、烹饪双场景布局的模式。

  年轻人是乐于走进厨房的。70%用户为90后、超50%用户为95后的小红书,其发布的2021生活方式趋势十大关键词中,“回家做饭”就占一条。DT财经今年6月的调研数据显示,在一、二线城市中,每周都要做几次饭的年轻人,占比达到48.1和55.8%,显著高于四、五线城市——后者的这一数字分别为41.9%和39.6%。年轻人下厨房最关注什么?95后和00后表示最注重食品的调味。

  年轻的调味品牌,其用户年龄也在不断下探。加点滋味约70%的销量由25—35岁消费者贡献,比传统调味品用户年龄段低5岁左右。

  除了场景细分,口味细分也是复合调味品赛道的趋势之一。尽管目前川渝口味是复合调味品圈的主流,但不同菜系、不同地域风味的调味品牌正在不断涌现,资本也在持续关注。主打潮汕风味的仙味爷爷,主打湘味的味远红方,以云南番茄为主原料的七个番茄一锅汤,近一年内都拿下融资。外国菜系也有国产品牌布局,如西餐调味品牌VEpiaopiao。未来,云贵地区的蘸水、上海的八宝辣酱,都有可能孕育出一批新品牌。

  口味的多元开发和快速更新,也是新品牌区别于传统品牌非常大的一个特点。“辣牛烧啤”“金汤豚骨”“梅子花雕”……新品牌们的产品口味正在极大程度地丰富。

  在“捕捉”口味方面,数字化或是新品牌的秘诀所在。加点滋味创始人悦人曾透露,抓取社媒平台美食热点、对电商平台用户评价作语义分析,把美食纪录片作为选味资源库,关注餐饮市场热门口味风向,甚至厨用小家电出货情况所反映的消费者下厨方式的改变,都能成为驱动调味品产品创新的数据库。

  尽管新口味层出不穷,但新一代复合调味品牌在产品层面并没有发生颠覆性创新。中国超4万亿规模的庞大餐饮市场,其出于效率考虑而推动的标准化、预制化发展,已然积淀起相当成熟的调味品供应链,能覆盖从口味研发到自动化生产的全过程。炒菜酱、卤水汁,早已是中央厨房的常规配置。从这个角度来看,新调味品牌在做的,其实是将B端的调味生意,通过精细化运营,不断搬运到C端消费者的生活中。颐海国际、味远红方、美鑫食品,不少做B端调味生意的企业纷纷加码C端调味市场。

  因此,营销是值得新调味品牌重点布局的方向。而场景的多样化、口味的丰富性,赋予复合调味品以天然的营销优势。短视频平台美食博主简单几步搞定一顿大餐、直播间里主播就着三两勺酱干完一碗大米饭,对于消费者来说都是难以抗拒的场景。何况调味品大多价位亲民,消费决策链路并不长。

  通过产品概念升级、外包装颜值打造,新一代复合调味品往往能比老品牌卖出更高价钱。吉香居最贵的一款野山椒牛肉多辣椒酱,26.8元买一赠一;川娃子最火的炭烧烧椒酱约14元一瓶;而加点滋味、禧宝制研差不多规格的拌酱,单价多在25—35元区间。更年轻的品牌定位、更高级的品牌调性,也助力新调味品牌进驻更多高端渠道。目前,加点滋味已铺设盒马、Ole、Blt、便利蜂等零售渠道的超1000家门店;成立仅半年的禧宝制研,也计划向高端商超、便利店渠道拓展。