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茶企如何通过渠道提升营销精准性?

  渠道该怎么定位?设计渠道密集度时,在某一个区域到底开多少家店合适?是密集型的还是独家分销型的?是只开一个店还是开10个店?渠道该以哪些方式、哪些要素给消费者创造一种好的购物体验?

  为帮助茶产业的从业人员掌握基本的营销理论和技巧,对茶叶营销的流程有系统的认识,提高茶叶营销的精准性,近日,中国茶叶学会邀请中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥就茶叶营销的渠道策略作了分享。

渠道定位多元化

带给消费者更多增值服务

  “我国缺乏大茶企的原因,不管是企业品牌还是公共品牌,都存在品类太多、品牌分散,企业规模比较小的问题,未来渠道品牌有可能成为我国茶企做大的重要出路。”陈富桥认为,渠道在茶叶营销当中扮演着非常重要的角色。作为消费者与品牌沟通的重要途径,渠道不仅是连接生产者与消费者所有的通路,体现茶企的一种竞争力,也是企业最重要的战略性资产,渠道流通带来的增值效益占茶企总价值的60%。

  近些年随着信息技术、数字技术的发展以及消费方式的变革,渠道的功能开始从单纯的卖茶发展出很多增值功能,通过渠道给消费者提供了更多的增值服务。随着时代变化,渠道也变得非常多元化,茶企常困惑渠道到底该怎么定位?

  陈富桥认为,渠道主要扮演给消费者提供体验、交流、教育和展示场景和空间的功能。所以渠道的定位基本上已经非常多元化,已从卖茶交易的功能,向其他多方面的体验、展示、交流、教育等功能拓展。随着渠道的多元化和数据化,渠道的运营模式也在发生非常大的变化,茶店实体店甚至不用开门,已在网上或者直播间营业了。像大家非常关注的专卖店、实体店转型以后,随着功能的拓展,已经从专卖店向形象店转变。渠道功能也从单纯的卖场向扮演茶叶的推广,茶文化的推广,茶叶消费方式推广的转变。

  “可以定位成一种综合性的多功能的实体服务店,在这里可以让消费者体验到更多的增值服务,比如让消费者学习茶艺等。如今很多从事商务的人员有饮茶的习惯,以后的旗舰店可能扮演会客厅,有单独泡茶的空间给消费者提供一种增值服务,打造成为一个网红打卡地或是线上粉丝群的线下聚集地。”陈富桥补充道。

渠道边界模糊

加快全渠道布局

  很多茶企在设计渠道时,会面临在某一个区域到底开多少家店合适?是密集型的还是独家分销型的?是只开1个店还是开10个店?

  陈富桥表示,这涉及渠道的设计与布局,在营销当中,所有的渠道都需要精心设计,渠道设计会面临三大难题即渠道密集度、渠道整合、是自主渠道为主还是以第三方渠道为主。可通过分销强度来决定选哪种策略,密集分销就是在一个区域利用全部渠道销售;选择分销是在某一个区域选择有限数量的或者是有意的限制它的数量的渠道销售;独家分销就是在某一个区域只授予一个批发商或者零售商。因此在渠道设计时企业可根据具体情况进行选择。

  此外,随着互联网和物流的发展,现在批发和零售、实体店和网店日益融合,渠道已经突破了时间和空间对茶叶销售的限制,边界变得越来越模糊,在这样的情况下,就要加快全渠道布局。

  另有统计数据显示,从2013年到2019年,微商市场规模从224.9亿元增长到9804.3亿元。陈富桥表示,线上通过这几年的发展,只要能够看到屏幕的地方和能够扫码的地方都是茶叶销售的渠道,因此,茶企要树立全渠道布局思维。

优化消费体验

提早布局社交零售

  在建渠道时,茶企该以哪些方式、哪些要素给消费者创造一种好的购物体验?

  陈富桥表示,“我们通过对茶叶体系和消费者渠道选择的多年调查发现,消费者心中比较完美的渠道期望主要有质量、价格、便利和体验。面对消费者的选择困难等问题,需要茶企从降低消费者搜寻成本,理性进行产品定价、谨防过度包装,重视购买后的跟踪服务,提高消费者对认证标识的信任度及构建虚实结合的茶叶流通渠道去优化消费体验。”

  陈富桥进一步解释道,要尽可能的形成全程深度体验闭环。要把消费者从了解产品到购买产品、喝茶、重复购买,形成一个闭环,消费者体验后形成客户沉淀下来。要想办法创新一些体验方式,通过渠道服务内容的创新,给消费者更多的创新体验。要激活消费者的活动体验,新产品可以放在渠道里,让消费者自己去参与体验产品好还是不好。要加强个性化的体验提升营销的人情味。

  “另外,我建议要提早布局社交零售。 疫情让消费者购物习惯发生了极大转变,也让大家充分认识到了社交零售的重要性。”陈富桥补充,线下社交零售也是今后渠道发展的一个重要方向。但社交零售也要回归商业的本质,要通过口碑和渠道将产品更快捷、更高效地传递给消费者,提高消费者和产品的链接效率。

  在渠道建设过程中,茶企面临的最大的困惑是如何引流。陈富桥表示,“我们通过对消费者渠道引流策略的调查发现两个引流方式最有效,熟人推荐和品牌搜索。随着短视频的崛起,通过内容提升用户黏性也越来越多,随着流量的聚集,慢慢也形成一定的引流模式。”

  陈富桥提醒,要注意渠道的变革与演化,2020年疫情对流通渠道的变化影响是非常深远的。调查发现,原来的实体渠道43%的消费者开始网购。如果这个习惯沉淀下来,渠道的格局将发生很大的变化,以后实体渠道可能慢慢会恢复,但网店的发展值得关注,除了三大电商平台发展迅速外,抖音等也发展迅速,抢流量已经白热化。还要注意通过社群社区强化与消费者的链接,让消费者变成铁粉,提高用户的黏性。通过线上和线下的活动相互配合来进行社群化的运营和维护,培育品牌文化。

  此外,新型零售终端体系和新式茶饮也值得关注。

  数字化将是渠道以后面临的趋势,并通过联接引流、宣传推广、流程再造、数据沉淀、业太创新等赋能茶叶流通。平台化是另一个趋势,龙头茶企的渠道要转型成专业化的平台企业,构建完整的平台模式和生态,小茶企要融合到平台里做专业化伙伴。

  对于茶叶流通渠道发展趋势研判,陈富桥表示,实体渠道仍将长期存在,传统与现代营销模式将并行发展,我国茶叶销售渠道仍以传统渠道为主,但新型渠道正在快速成长;线下线上深度融合,PC电商在向移动电商、社交电商转变。