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传统向左 资本向右 新中式小糕点撑起千亿烘焙大市场

 9月2日,成立于2020年6月的新中式点心品牌墨茉点心局完成由美团龙珠独家投资的新一轮数亿元融资。纵观整个烘焙行业,创立于2019年、与墨茉点心局同在长沙的新中式点心潮牌“虎头局渣打饼行”,今年完成GGV纪源资本的A轮融资;“轩妈”蛋黄酥完成金鼎资本和麦星投资超亿元B轮投资;铜锣烧品牌“泽田本家”完成天图资本、何伯权首轮千万元融资;手工吐司品牌“爸爸糖”完成由IDG资本领投的上亿元首轮融资……但与此同时,面包新语、宜芝多、克莉丝汀等传统面包玩家都遭遇闭店“滑铁卢”,烘焙行业正处在后浪拍打前浪的风口浪尖。

新中式烘焙店迎来投资潮

  今年上半年,传统烘焙玩家转型乏力。克莉丝汀收入1.62亿元,同比减少约15.78%;公司拥有人应占亏损6800.9万元,同比增亏2.86%。克莉丝汀表示,收入减少主要因为疫情持续影响,公司作为零售企业受影响更为直接。尽管尝试改变传统营销模式,但新销售渠道产生效益仍需时日。为减缓亏损,克莉丝汀继续实施关闭亏损店铺策略,2020年6月底至2021年6月底的一年间,共关闭门店58家,上海、江苏、浙江三大核心销售区域各关店39家、8家、11家,上海、浙江地区收入分别减少18.1%、32.7%,仅江苏地区收入微增4.3%。

  自2020年起,传统烘焙企业便一直在走下坡路,网红蛋糕“贝思客”2020年底被爆经营异常;烘焙潮牌原麦山丘北京五道口门店暂停营业;上海新华路上最后一家马哥孛罗停止营业;面包新语加盟店一夜之间全部退出济南市场,全国近百家门店关停;已在上海运营21年的台资烘焙品牌宜芝多2020年在地铁站里的门店消失了一半;2014年凭借芝士蛋糕红极一时的彻思叔叔和瑞可爷爷,如今已经不见了踪影;2021年,在杭州已经经营长达21年的知名烘焙连锁品牌浮力森林,迎来关店闭厂的结局。

  虽然传统烘焙企业面临困境,但近段时间,新中式烘焙却扛着“国潮化”的大旗,向千亿规模的烘焙赛道进军,并迎来融资热潮。标榜年轻人潮牌点心的“虎头局”,浓墨重彩突出国风的“墨茉点心局”,来自中式糕点之乡的“泸溪河”等新中式糕点品牌,似乎在一夜之间登堂入室,进入大众视野。

  福字、门神、红蓝色调的霓虹灯、港风混搭国风,加上排队点单的队伍,以及“一口爆浆,满满是爱”等成百上千条小红书、抖音测评内容,一家新中式国潮网红店就此炼成。赛道上的老玩家鲍师傅不甘示弱,上半年启动新一轮融资,估值一度高达100亿元;成立两年的虎头局,迎来了红杉、IDG等资本的青睐;墨茉点心局虽诞生晚一年,但设计出身的创始人在国风设计和营销造势上并不逊色,今年拿下了单店估值1亿元的成绩。

  创立至今仅15个月,墨茉点心局已完成五轮融资,分别是2020年6月窄门集团和零拾的种子投资,2020年9月源来资本和番茄资本的天使轮,2021年4月清流资本、元璟资本、源来资本、日初资本的Pre-A轮,2021年6月今日资本的A轮以及近期由美团龙珠独家投资的新一轮数亿元融资。美团龙珠创始合伙人朱拥华表示,“当第一次走进墨茉店里的时候,瞬间感受到的那种点心香味、国风环境与人潮汹涌带来的冲击,让我想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉”。美团龙珠曾在2018年独家投资喜茶B轮融资,接下来,龙珠将会推动墨茉与美团各个业务线的交流与合作。

爆款单品支撑新中式烘焙崛起

  数据显示,2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元,2015—2019年行业市场规模增速均超过9%,远高于全球烘焙行业市场规模约3%的增速,预计未来5年也将维持在7%左右的增长速度。

  巨大的增速并没有给老牌烘焙店带来好运。宜芝多创始人、总经理蔡秉融对媒体承认,从2020年开始,宜芝多陷入资金危机,目前拖欠员工800多万元的工资,以及供应商的货款,导致如今的闭店危机。“大概需要4000万元,就能活下来。”

  行业增量空间大,细分领域众多,传统糕点口感缺乏新意,西式糕点又样式较为单一,因此中西结合的“新中式点心”被认为是新餐饮消费的下一个风口。传统的中式糕点更偏向大众消费品,近年来随着消费升级,新中式糕点逐渐有转向大众高端消费品的趋势。高颜值和国潮情怀让此次爆发的烘焙品牌在商业模式中加入了情感价值与文化输出,进一步提高了议价空间。嗅到商机闻风而来的新中式烘焙品牌切入赛道的路径殊途同归,无一例外地采取了爆款单品的品牌运营策略。如鲍师傅的小贝、泸溪河的桃酥、墨茉点心局的麻薯,此外还有芝士脆、脆皮泡芙等均是目前新中式烘焙品牌的单品爆款,并且产品可以按个购买,一般单价控制在10元以内,降低了消费者的购买门槛。

  另外,针对近几年年轻人群中不断兴起的养生风潮,墨茉和虎头局在产品端也开始强调健康概念。一方面以现烤现卖模式的新鲜度作为吸引用户的主要产品力,另一方面则推出低脂、低糖产品主动迎合年轻人的实际需求。

  三万资本发布的烘焙研究报告认为,资本和创业者青睐的烘焙业态有五个方向:一是新鲜、健康、低糖低油的短保和中保烘焙产品,如主打燕麦烘焙产品的“生来有趣”;二是融入现代创新元素的中式糕点,如主打荷花酥的“百年同和”,主打桃酥的“泸溪河”“詹记”等;三是投入成本低、坪效高、品类少、标准化程度高、前端易操作、有利于实现规模化复制的烘焙连锁小店;四是儿童健康烘焙食品;五是具有研发能力的烘焙原辅料企业。

手工化同质化制约网红烘焙店发展

  资本看上烘焙赛道的底层逻辑与发掘新茶饮时几乎一致,国内的烘焙行业也存在准入门槛较低、市场集中度较低,以及未来存在较大增长空间的特点。在一些投资人眼里,烘焙行业虽然竞争激烈,但市场集中度并不高,还没有一个所谓的全国连锁烘焙品牌门店超过千家。在一些投资人看来,整个烘焙行业尚没有真正的龙头出现。

  对于传统品牌面临的老化问题,上海市食品协会常务副会长高克敏曾提出,创新不够是这些品牌的通病,面对新生代的消费群体已经成为市场主流,没有及时做出变化。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚也表示,“传统的烘焙品牌市场面临着新型茶饮+烘焙复合型门店、便利店、咖啡店等的多维竞争,遭遇很大的挑战。这些年轻品牌在营销上早已摸透了消费者的心思,非常熟悉小红书种草、线上线下联动等玩法”。

  对于新兴的烘焙品牌,“早期、成长期风险投资的入场,必然会加速行业的优胜劣汰,新品牌间的竞逐可以从门店选址能力和品牌运营能力两个维度来看。”三万资本投资总监吕东表示。尽管热钱涌入,但被资本扶持的烘焙品牌能否抵得过三五年一轮的行业洗牌周期,还是未知数。已有业内人士担忧墨茉点心局能否持续让每家店都变成网红店,能否火到长沙以外的城市,其让人印象不是十分深刻的产品口感可能成为复购硬伤。

  对于烘焙业目前是否存在投资泡沫,一位投资人表示,要看这种资金多、项目少的情况会不会长期持续下去。如果在中长期持续这种态势,则不能说是泡沫。就整个烘焙行业来说,泡沫目前尚不明显,长期大量亏钱开店的品牌很难拿到够其维持两年运营的钱,两年后剩下的品牌会相对良性运营。

  在业内人士看来,这次国潮烘焙品牌的集体爆发并没有跳脱出新消费品牌翻红的一些共性。

  现阶段这些烘培品牌的供给还停留在依靠“师傅”手艺的阶段,而非SOP化的工业烘焙路径。这种传统的老带新、师傅带徒弟的生产模式,对门店快速复制将是挑战。“前店后厂”的生产方式保证了产品的新鲜与风味,却在一定程度上限制了门店扩张的想象力。据观察,目前每家新中式烘焙品牌的种类都有意做精简,数量一般控制在20个左右,单品选择多为麻薯、泡芙、小贝、老婆饼、蛋黄酥等相对成熟的单品,其目的主要是为了打磨爆款,迅速复制,但这一模式必然会导致行业产品的同质化。