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200亿达利创新绝杀的“帽子戏法”:达利在创新上的经验与心得来了

中国有句话,叫“长江后浪推前浪”。本意是一代胜过一代,但当下的解读,更偏向“后浪”对“前浪”造成了冲击。
 

近年来食品饮料界似乎也出现这样的趋势,新兴品牌高速发展,对一些沉淀较长时间的食品饮料企业发起了挑战。在这样的形势下,不少行业巨头,都面临着发展困局。

达利食品集团产品研发中心孟海鹏部长在FBIF2021
图片来源:FBIF2021食品饮料创新论坛

但成立于1989年的达利集团在这轮挑战中的表现却十分亮眼。

 

集团2018年营收208亿元、2019年营收213.8亿元,即使是在疫 情冲击巨大的2020年,达利的营收也达到了209.62亿元。
 

达利是如何在充满未知和挑战的今天,仍能稳步前进呢?日前,达利食品集团产品研发中心孟海鹏部长,在FBIF2021食品饮料创新论坛饮料与零食创新分论坛上,分享了达利集团在创新上的经验与心得。

01、发挥原生优势,在人们记忆的沃土深耕

 

年轻消费者支持国产,且对经典品牌有着一种情怀。他们对发展时间较久的本土企业有更高的信赖感和支持度。这是这些企业的原生优势。
在新时代,对大企业如何把握、扩大这种原生优势的议题,达利给出了自己的答 案。

 

1、深耕食品饮料行业的28万个小时
 

新时代下,企业既要满足消费者需求,又要对消费者的需求是什么有洞察,大企业凭借原生优势“吃老本”是不够的。达利于此采取的对策是“深耕、专注”。
 

专注这件事情上,有个很有名的概念——“一万小时定律”。它指的是如果一个人想成为某个领域的专家,需要在这个领域至少专注研究10000个小时。而达利集团从1989年成立至今,约有28万个小时都专注于食品饮料领域。这种专注带来的,是多样的产品品类,与遍布全国的销售网。

消费者的多元化需求如何满足?达利依据深耕行业的经验和消费者洞察,推出了多种适应于不同消费场景,提供给不同身份、偏好消费者的食品和饮料。

2004年,伴随着“小燕子”赵薇说着“好吃点,好吃你就多吃点”的广告语,达利旗下的好吃点香脆饼干,成为了许多90后童年记忆的一部分。

直至今日,好吃点香脆饼干系列在达利集团天猫官方旗舰店的月销量依然有10000+,评论高达5万多条。

据达利食品集团产品研发中心孟海鹏部长介绍,达利集团深耕食品饮料行业,目前已经在三大消费板块树立了7个品牌。休闲板块有大家所熟悉的达利园、可比克、好吃点;在即饮板块有大家所熟悉的和其正、乐虎;在家庭消费板块有豆本豆。

达利是中国民营本土企业,而新生代消费者的成长期正好是达利迅猛发展的时期,其旗下的许多产品都在年轻群体中拥有记忆基础。这种“童年回忆杀”和“中国人自己的品牌”在消费者心中留下的印象,是达利的原生优势。

2、通过一张遍布全国的信息网,倾听消费者心声

遍布全国的销售网,可以提供丰富的终端数据,洞察消费者需求。


达利的全国布局
图片来源:达利集团官方网站

“达利的销售网点遍布于全国的各个市、县、乡。整个销售网络、业务员已经组成了一张网,通过信息网,达利可以快速触达消费者需求,让产品快速地到达消费者面前。

同时,集团也会根据这张网反馈的信息进行创新,满足消费者需求。

比如说有些地区在不同的季节,送礼的习惯比较频繁,达利会针对性推出礼品包的产品;又比如说针对一些便利店、门店,集团会推一些小份量、小包装的产品,来满足、应对消费者需求。”孟海鹏在论坛上说到。

达利在食品饮料行业专注、深耕,发展了多种产品品类满足消费者,又通过多年建立起来的信息网络接收消费者的反馈,洞察消费者需求,适应了新时代的消费者导向趋势。

02、在新消费场,达利玩起了创新的“帽子戏法”

在足球比赛里,同一人一场获得三个进球,称为“帽子戏法”。而达利在新消费时代的场域里,也通过抓住三个重要的核心创新点,不断自我升级和迭代,实现了企业的新突破。

1、通往新时代的秘钥:消费者与市场是创新的基点

食品行业里,消费者的快速变化、市场的变化,都是一直存在的。从一方面来讲,这对企业来说是一个机遇;从另一方面来讲,企业也需要这种变化,从这中抓住机遇进行产品创新。

达利食品集团产品研发中心孟海鹏部长在FBIF2021食品饮料创新论坛上提到,产品一直在变化,达利也一直在创新。达利的创新首先是基于对消费需求、对市场的洞察和挖掘。

比如达利在2017年,推出的国内第一款完全不添加香精和防腐剂的豆奶品牌——豆本豆。

为什么做这个品牌?孟海鹏讲述了研发豆本豆的初衷。

达利发现越来越多的消费者开始关注食品的天然、绿色、营养和安全的属性,同时对自己的膳食结构是否健康也更加注意。正是基于这样的消费者洞察,豆本豆横空出世。

而在2021年1月份,豆本豆品牌又推出了第一款常温的植物酸奶。

这款创新产品的诞生,一方面来自达利对消费者关注自身肠道健康等趋势的洞察。

另一方面,还有赖于达利对市场动态的洞察。

“我们在做这个产品之前做了大量的调查。研究发现,最近这几年全球的植物基酸奶的复合增长率在17.8%,在欧美能达到38.5%接近40%。我国的酸奶品类增长很快。”孟海鹏说,“ 另外还有一个趋势,我国植物基产品,比如我们的豆奶品类,增长也十分快速。我们认为如果把两者结合起来,做一个有益于消费者身体健康的产品,是非常有意义的。”

孟海鹏进一步阐释到:“酸奶品类有助于肠道健康,这是大家公认的;另外,植物含有非常丰富的膳食纤维,膳食纤维也有利于肠道健康。所以我们认为如果把二者功能结合起来,它能够做一个更加健康、更有功能性的产品,能够满足当下和未来消费者的需求。”

植物基产品在近年来确实受到了广泛的关注,从植物奶到植物肉,以植物性原料代替动物性原料进行生产,被认为是“未来食品”。

国外的植物基市场发展非常快,已经具备一定成熟度。国内虽然仍处在起步阶段,但也已经有非常多的企业品牌入局,具备进一步增长的潜力和空间。

达利对消费者和市场的关注,帮助品牌能够在较短的时间内迅速对趋势和流行做出反应,针对性地进行创新。

2、做一瓶植物基酸奶有多难?现代科技里找办法

进入21世纪以来,科技迅速发展,食品行业的科技迭代也给产品更新提供了条件。将新科技融入产品研发创新的全过程,能够打开企业和品牌的发展新局面。

传统的酸奶是以牛奶为原料,杀菌后再添加对应菌种进行发酵的。但达利集团推出的植物酸奶,是以豆奶为原料。作为一个开创性的品类,它在研发过程中面临的问题很多。

孟海鹏提到,豆本豆植物酸奶在研发过程中遇到的挑战,不仅体现在口感上、组织状态上,还有风味和工艺。因为现在的工艺、技术参数都是全新的,需要摸索和探索,包括设备、装备,都需要去创新、整合、突破。而为了生产这款植物酸奶,达利在五个方面取得了突破和创新:

一是创新了核心原料,即菌种的选择。用于牛奶发酵的菌种非常多,但用于植物基发酵的菌种比较少。达利希望菌种既可用于植物基,又能产生清新风味。因此达利进行了大量的筛选,最终找到了适合的菌种。

二是创新了核心工艺,采用全豆工艺。这种工艺让产品在口感上、组织形态上,还有特征的营养成分,比如膳食纤维上,有了大的突破。

三是创新了核心风味技术,使用DSI净化技术,让产品的风味更加干净适口。

四是创新采用多段式高压均质技术,对天然的膳食纤维进行处理。产品口感更丰富、滑腻的同时,也让这个产品保留了它最大的、特征性的营养成分——植物膳食纤维。

五是创新应用多空间无菌技术,控制发酵和二次发酵,让产品在风味和安全上都取得突破。

达利在植物酸奶的研发上,将现代科技融入了创新的全过程,解决了产品研发过程中存在的一些关键问题。

3、一切为了创新!从气泡凉茶看达利的“自我革命”

新兴企业大多采取扁平化的企业管理模式,在这种模式下员工的等级差异最小化、决策环节也减少和简化,因此,企业可以在极短的时间内以极快的速度进行创新。

成立较久的企业则多采取等级式的管理方式,环节和制度都更为严谨森严,决策失误可能较少,但是在这个节奏较快的时代,容易影响到企业创新的速度和成果。

对于体量大、环节多的大企业来说,彻底改变企业管理模式是不现实的。那么达利是如何解决企业管理模式和创新速度之间的矛盾的呢?

孟海鹏解释到,在集团组织层面,达利成立了创新委员会。委员会集中了达利的生产系统、研发系统、市场通路、供应链、品牌等各个部门的高层,整合了集团各个部门的能量,能够快速、准确地洞察消费需求,根据这些洞察挖掘出来的机会点进行产品创新,从而满足市场跟消费者需求。

达利刚刚推出了和其正新品气泡凉茶,这款产品在达利内部,被叫做年轻人的“灭 火 器”,因为它符合年轻人的需求,健康、能够降火,又含有气泡。

气泡凉茶从研发到上市,都体现了达利产品创新的全逻辑。

孟海鹏表示,这两年市场上有很多关于气泡的产品和品牌,这是一个大的市场趋势在发生变化。消费者对口感有追求,希望饮料有刺激性的口感,但同时也追求自身的健康和产品的健康。所以达利才做了一款年轻人喜欢的、有劲爽口感,同时又带有去火健康功效的产品。

“大家对凉茶不陌生,应该说都很熟悉,凉茶现在是一个比较成熟的品类。我们认为对于成熟品类的产品的创新是尤为重要的,因为只有创新,才能让成熟的品类有机会赢得未来和赢得消费者。”孟海鹏强调了在较为成熟的品类中,只有创新才能打开新局面。

在技术上,达利拥有优势。孟海鹏说:“我们有一个核心的专利技术,萃取方面的。达利目前是国内第一家也是唯一一家在使用现熬萃取连线灌装的产品,这么多年来我们一直坚持。我们保留了中药材最传统的水煎煮萃取工艺,能够最大程度地提取、保留中药材有效成分,让产品去火更有效。”

气泡凉茶的健康特色还体现在产品标签上,使用了无菌的二氧化碳来进行生产,原料采用“三花三草一叶”——鸡蛋花、金银花、菊花“三花”,仙草、夏枯草、甘草“三草”以及布渣叶。达利认为这样清洁、健康的产品未来的市场机会是非常大的。

“除了消费者在发生变化,我们也觉得这样的产品有很多应用场景。”孟海鹏说,“比如在炎热的夏日喝一瓶这样的冰爽产品有愉悦的心情;比如熬夜、传统的餐饮渠道;还有现在的年轻人压力非常大,来一瓶能够让他心情愉悦的产品确实也是对他的一种治愈,这也是一个原因。”他对气泡凉茶的场景特色进行了说明。

大企业在创新时,需要保证企业之间各部门的协同,这考验了企业的组织能力。

达利的创新委员会实际上是在达利集团等级式管理的内部开辟出了一个采用扁平化管理的部门,可以进行类似新兴企业“头脑风暴”式的消费市场洞察与产品创新。

像气泡凉茶的创新,就应用了这种模式。通过委员会对消费者和市场需求进行快速反应,破除传统管理模式带来的创新壁垒,是达利组织能力的体现之一。

孟海鹏在论坛上分析了企业组织能力的体现:“从部门或者研发的角度来说,企业的组织能力体现在:一,高效率;二,产生经济价值;三,专业性。专业性是组织力形成的非常重要的环节。”

“我们的组织能力强跟公司的核心价值观也有关系,”孟海鹏进一步提到了达利的组织能力,“公司的核心价值观是‘用心创品质’,用这样的核心价值观把我们的思维、能力汇聚在一起,集中目标共同做一件事情。当然这几个字里面就有一个‘创’,所以我们企业对研发是非常重视的。”

03、拥抱科技与未来,以变应万变

最后,达利食品集团产品研发中心孟海鹏部长以达利集团的经验为依据,对巨头企业如何应对新时代挑战的话题做了总结性的发言。

他说,作为一个企业,或者作为行业,永恒不变的话题就是改变,一定要改变。作为企业、作为研发,则要去抓需求、去抓变化、去抓机遇、去抓创新。

“让我们现代的科技跟我们的消费趋势产生共鸣,这样的共鸣能够爆发出巨大的能量。我想如果能抓住这个点,是非常好的一件事情。”孟海鹏也提到了科技与消费的结合在这个时代的重要性。

达利集团以创新驱动发展的策略,或许能够给一些处于瓶颈期的大企业一些思考,在新的市场、需求和科技潮下,更要进行主动积极的创新,追赶上时代的步伐。