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如何做强茶品牌

  消费品牌化是大趋势,日前,中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥在线上分享茶叶品牌策略时表示,“越来越多的消费者开始只关注少数几个品牌,其中一些人则进一步锁定某一个品牌。消费者并不很愿意在自己关注的品牌之外,购买其他品牌。”陈富桥介绍,一项关于消费者选择品牌茶叶的意愿调查显示,选择品牌茶叶的意愿很大的占14%,较大的占47%,这也反映了茶叶的品牌化消费意愿非常强烈。

品牌杂而多导致消费者忠诚度低

  我国茶产业规模很大,但没有培育出一些比较大的品牌,如何实现茶叶的品牌化发展也是众多茶企关注的重点。陈富桥认为,品牌代表的实际上是一种关系,即生产者对消费者的一种承诺,是消费者对生产者的信任,本质上就是一种契约关系。经过多年的发展,我国已经形成了国家品牌,区域品牌、企业品牌及产品品牌。

  我国茶业品牌存在区域性品牌多,国内国际知名品牌少,公共品牌强、企业品牌弱,品牌名气与产品质量不匹配,消费者品牌忠诚度低,品牌个性与价值定位不准等问题。

  陈富桥表示,调查发现,基本上茶叶品牌都是区域性品牌,离开当地县或者市,就无人知晓。而公共品牌存在内在的制度性缺陷,容易出现“搭便车”,最终导致品牌管理的“公地悲剧”。由于品牌信息的不对称导致企业创新动力不足,很难产生强大的企业品牌。一些品牌为体现高档化,过度追求外形美观,过早采摘,只采单芽。部分品牌过度强调高端化,以高价格显示其品牌知名度,而质量与服务并未同步提升,偏离了实际价值。茶叶品牌过多地注入文化元素,过分强调文化性。缺乏对科技、品质因素的体现,忽视茶叶产品本身品牌的物质载体的事实。

  在品牌茶的消费体验过程当中,消费者到底是怎么看待茶叶品牌?品牌忠诚度怎么样?陈富桥介绍,“知调查显示,公共品牌有84%人知道,而企业品牌只有16%知道。这也从侧面反映了企业品牌营销是见效果的。”

  一项关于茶叶品牌对“西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春等表述的理解”的认知调查显示,接近60%的人认为它既是产品名称,又是品牌名称,说明消费者对这个公共品牌的认知仅停留在产品层面;还有17%是把它当成地方特产,另有12%当成产品名称,只有10%的人很清晰地说这是品牌名称。

  另外在调查消费者在茶叶品牌认知当中,反映最大的一个问题是什么?消费者认为是茶叶品牌太过于传统和古典;然后是品牌多而杂;还存在信誉较低,认为品牌高高在上,非常端着,没有烟火气等。“当我们调查问,喝的茶是不是来自同一家企业?88%的人都说不是。说明目前茶叶品牌消费的忠诚度非常低。”陈富桥表示。

差异化提升品牌辨识度

  品牌多而杂,陈富桥认为,要提高品牌的辨识度,在做品牌定位时,一个最根本的出路就是差异化,让消费者能够感知到自家的产品是与众不同的,才能提高消费者的品牌忠诚度;要提高消费者的品牌忠诚度,就要抓口感、品质和知名度三个要素。

  目前在我国茶叶市场上,品牌茶给消费者带来的问题,主要有品质与价格不符合,性价比太低;对消费者来说,通过熟人介绍买会更放心,做品牌实际上就是做口碑;对茶企品牌了解太少;品牌价格太贵;感觉不出差异喝着都一样等。”陈富桥表示,这些都是制约茶叶品牌发展的痛点。要做好品牌,就要围绕着痛点去击破,让消费者更好地去认识和了解品牌。

  随着互联网的发展,品牌推广的阵地、途径、方式都发生了很大的变化,“构建基于社会化媒介的新型品牌沟通与塑造模式,是机遇也是挑战。”陈富桥进一步表示,品牌传播就是要抓住关键人群进行传播,要聚焦关键诉求,选准关键的媒介。

  “品牌推广的本质实际上就是讲故事。如何讲?讲什么?传播的内容非常重要,同样的内容,不同的人讲,起到的效果是不一样的。”陈富桥补充道,互联网+时代的品牌推广,要重视传播文本内容的设计与推广方式,内容设计以茶叶功效、价格和口感为主,利用好搜索引擎、企业官网等媒介在新茶上市前后加大信息发布力度;注重直接促销类广告、主题活动类与图文科普类信息、视频类与互动游戏类广告运营。此外,网上评价等口碑的积累也不可或缺。

  “要选择好跟消费者沟通的媒介,我们通过调研发现,沟通最有效的媒介,第一是朋友推荐,第二是购茶的体验。”陈富桥认为,还要选择好沟通方式,很多消费者希望能够了解到他所关注的茶叶或者他想买的茶叶,如通过采茶、炒茶体验之旅,可加深品牌的认知。茶叶品鉴会是一种跟消费者非常有效的沟通方式,特别是线上线下高度融合的时代,开一场比较好的品鉴会或者高质量的品鉴会,是非常好的体验沟通方式。

  值得注意的是,“在品牌接触与互动方式中,第一次品牌接触方式也是非常重要的,调研显示,品牌忠诚度比较高的人群中,57.62%的人是通过家人或朋友的推荐第一次接触某品牌;近20%的人通过购茶体验第一次接触某品牌。”陈富桥说道,消费者喜欢上一个品牌后会经常光顾企业的实体店,浏览电商店铺,会关注企业的公众号。“要形成比较高效的品牌互动模式,我们有一个调查结论,95%的中高收入群体非常愿意参与品牌的互动,其中分享消费体验接受程度是最高的。”因此,做品牌互动的时候,一定要引导消费者参与品牌传播,鼓励他们去分享消费体验。

通过个性化定位塑造品牌

  该如何塑造品牌?“如果想提高品牌的影响力或者打造成强势品牌,要先找对人群和他们的关注点,做一些有效的设计和质量控制,保证品质在消费者关心的领域获得卓越质量,然后形成市场感知力量。还要有一定规模的消费群体,要给消费者提供额外的价值。”陈富桥表示,要找到一些关键点适当放大,并要彰显个性化的特质,通过个性化的包装和设计,体现出品牌个性,进行个性化定位。

  品牌要传播的实际上是一种生活方式,或者是企业要消费者了解的一种生活方式,要满足一些核心的价值诉求。品牌要给消费者传递的是一种健康、生态、绿色、环保价值理念;要体现中国的文化,要有中国风、民族风体现给消费者;要讲信誉敢承诺;要彰显品质的生活,体现个人的品位。

  以消费者需求为基准提炼茶叶品牌核心价值,绿色、生态、环保的自然情怀价值;健康的人文关怀价值;中国传统文化价值,讲信誉、敢承诺的诚信价值;彰显品质的美好生活价值。“精准品牌定位,锁定一类消费人群、消费时空、消费用途及生活方式。可以通过打造虚拟品牌社区的方式建立品牌与消费者间的关系,让消费者喜欢、依恋和忠诚品牌。”陈富桥补充道,品牌社区是基于使用同一品牌产品的消费者所形成的社交关系,是消费者形成的社交关系,可以促进品牌和消费者,消费者和消费者之间的自由沟通。

  此外,品牌塑造过程中,一定要注意处理好公共品牌与企业品牌的关系,通过母子商标这种双品牌的模式,实现公共品牌和企业品牌的共同成长,比如最典型的“三安”现象即安溪、安吉、安化。地方政府要注意扶持企业品牌,通过子品牌的发展即企业品牌的发展,把母品牌给带出去,这是一种比较有效的品牌管理模式。