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鲜之惠李永钟:十年寻味路 匠心铸品牌

李永钟
晋江鲜之惠食品有限公司董事长

 
 

 

\人物印象\

“不安分”的创业者

李永钟所出生的上杭县与泉州有几分相似,地瘠人稠催生了当地人的“草莽之气”,也催生了一批远走他乡四处闯荡的杭商。李永钟形容自己是位“不安分”的创业者,从就业到创业,每隔两三年他都做出转变,不断走出舒适圈。近几年,为了实现自我迭代,寻求企业发展之道,他还先后赴厦门大学和清华大学“充电”。虽然是财务出身,但他身上不仅仅只有严谨的一面,他审时度势,善于变通,在鲜之惠发展之初遭遇挫折时,果断调转船头,选择了进退灵活的策略,在调味品市场的红海中杀出一条血路。

如今,李永钟创业已走过10年,面对的是一个消费升级、市场风向瞬息万变、充满更多未知的全新时代,鲜之惠将以不变应万变,坚持商业本质,以产品力为核心,努力做消费者心目中的“金字招牌”。

\创业故事\

从“打工”到创业

“红旗越过汀江,直下龙岩上杭”,红色是龙岩市上杭县最鲜明的底色。而从千年历史中徐徐走出来的上杭县,很多时候更像是一个矛盾体:贫瘠与富有、出走与回归、闯荡与保守,在它身上并存。这里矿产丰富,是名副其实的“掘金之地”,但也因丘壑纵横、地形封闭,催生了上杭人出走寻求发展的渴望,李永钟便是其中的一员。

“买下一张火车票,登上一列永无终点的列车”。《百年孤独》里寓言式地道出了创业者无止境的道路,也为李永钟的事业生涯做了注脚。

1997年,刚走出校门的李永钟来到生机勃勃的晋江,在亲亲食品就职。李永钟在亲亲效力的13年间,可谓是一部励志的“职场升职记”。他从分公司一名普通会计员做起,在其他人空闲时间辛勤加班,不到半年便做到财务主管,入职3年后晋升到河南分公司财务经理。主管财务的李永钟精于成本控制,就连生产线工人面粉没倒干净,都能被他从财务数据分析中察觉。一年下来,分公司节约了不少运营成本。

但李永钟并不满足于此,在财务岗位多年,他深感财务并不能改变一家公司的命运,公司的发展既需要“节流”,更要“开源”,于是他毅然选择转换赛道,成为分公司主管销售的总经理助理。从财务转型销售,也并非他的一时冲动。他在财务部门任职时,因为性格外向,常常与销售部门人员打成一片,探讨工作,久而久之便摸清了销售的门路,到后来负责销售时已是驾轻就熟。李永钟的“升职记”并未就此结束,不久后他又调任亲亲食品调味品事业部总经理。在他任职的5年间,既发挥了财务人员严谨的作风,又大胆创新,带头开发了鸡精、紫菜等产品,在他麾下,亲亲调味品板块的营收从1200万元跃升到1.2亿元。

梳理李永钟在亲亲的轨迹便可发现,出身财务的他谨慎但不刻板,他不喜欢一成不变,血液里的不安分因子总让他躁动,每隔一段时间便希望有所突破。也是在“不安分”的驱使下,2009年他又做了一个重要决定,投身创业大军。

“带嘴”鸡精风靡

在食品行业摸爬滚打13年,李永钟自然而然地锁定了调味品这一行业,创立了鲜之惠品牌。他认为,一方面,晋江完善的食品供应链体系和遍布全国的销售渠道为调味品企业的发展提供了肥沃的土壤;另一方面,调味品是一个千亿体量的市场,而且属于刚需消费品,在食品饮料的子板块中景气度较高,随着“舌尖”消费的增长,蕴藏的潜力将逐步释放。

基于自己多年积攒的经验,以及对调味品的熟稔,李永钟起初认为另起炉灶并不难,但信心满满的他很快便被现实泼了冷水。首先是资金短缺,尤其是紫菜需要在短暂的收成周期内囤积整年的货源,需要大量资金沉淀。与此同时,鸡精产品也出师不利,李永钟想复制传统路子,兼顾批发和餐饮。但市场最终证明了产品定位失误,产品大量滞销,为了不失信于合作伙伴,公司决定将滞销产品予以退货退款,也因此付出了巨大的代价。

在晋江这个创业之城,李永钟显出了闽商的精神特质,顶住压力扛过了资金关,在产品定位上推倒重来。团队通过仔细分析和研究发现,大型商超连锁渠道中鸡精产品强手如云,且成本高企,于是公司选择渠道下沉,打入鸡精品类较少涉猎的乡镇市场。在消费人群定位上,鲜之惠避开了餐饮市场的肉搏,精准锁定家庭这一场景,并针对性地推出了明星产品——“带嘴”鸡精。“带嘴”指的是鲜之惠鸡精首创的包装外观,不同于传统鸡精产品打开后无法密封的简易包装,鲜之惠在包装上多加了一个塑料瓶口,使用时用旋钮转开,用完立刻关上,避免了鸡精因外包装无法密封而受潮的弊端。同时,鲜之惠鸡精还将包装设计成“可站立式”,便于在家庭厨房使用。为了加大营销力度,公司将销售人员推向乡镇超市网点,一改调味品鲜少推销的做法。鲜之惠敏锐地抓住了家庭用户需求的痛点,以及鸡精产品普遍缺乏营销、包装不够考究的空白点,也把握住了几年来乡镇城镇化的风口。“带嘴”鸡精推出后很快在市场走俏,不少同类产品纷纷跟风改换“带嘴”包装。对于同行的模仿,李永钟自信地表示,被模仿是件好事,一起“炒作”才能共同推动“带嘴”鸡精的风潮,而好的企业应该做到“一直被模仿,从未被超越”。

“带嘴”鸡精的成功将公司初创的颓势一扫而空,目前销量稳居全国鸡精品类前三,主打“健康长寿”的鲜之惠紫菜也是稳中有升,公司已经连续多年保持稳定增长。

开启下个十年

鲜之惠的崛起,除了爆款单品的推出,还得益于公司“笼络人心”的用人之道。记者在鲜之惠采访时已到下班时间,办公室却还一片忙碌。李永钟笑称,公司里从来都是老板准时上下班,员工自觉加班出差。

自创办之日起,李永钟就将“家文化”作为企业发展的核心战略,把员工视为公司的一项重要“资产”。公司制定了一系列激励政策,凡是在公司任职三年以上的优秀员工都能获得公司的股份,李永钟持有51%的股份仅超过控股线,其余49%都属于合伙人及公司员工。公司成立第五年时刚恢复元气,李永钟就分别重奖几位功臣各一辆宝马车。他引用牛根生的一句话:“钱聚人散,钱散人聚”。只有充分让员工获利,才能聚集人心。不仅在制度上充分激励,公司还给予员工及家属充分关怀,每年组织员工和家属旅游,让员工有家的归属感。在鲜之惠的用人策略和“家文化”的氛围下,员工留存率达到90%以上,更多的员工愿意将鲜之惠视为自己长期的事业。

多年的发展,让李永钟把目光放得更为长远,他提出,鲜之惠将不再仅仅只是一家调味品公司,而将打造成为一个调味品生态圈,孵化一系列调味品创业项目。未来调味品市场将更加垂直细化和多元化,也会催生一批“小而美”的企业,鲜之惠将为这些初创企业提供创业资金,并共享公司的设备、渠道、办公资源等。