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站上直播大风口 酒业如何实现高飞?

  中秋、国庆“双节”临近,酒类市场争夺战硝烟四起。有常规的折扣促销,有多年来始终战绩斐然的酒水节,还有近来热度颇高的直播带货。从这次“战斗”背后,可以洞察出酒类流通渠道变革的趋势。

过半白酒消费者通过线上社交圈实现交易

  抖音上最早火起来的白酒,可能是西安永兴坊摔碗酒。咕咚咕咚喝一碗酒下肚,再使劲把碗摔碎,极大满足了现代人的侠客情、壮士梦,同时被满足的还有摔碗酒老板的钱包。根据抖音“吴佩频道”2020年10月14日发布的视频,视频拍摄时已经有超过891万人在拍摄点摔过碗。

  先入局者享受“红利时刻”的同时,越来越多的直播团队开始盯上了“卖酒”这摊生意。

  罗永浩在抖音的第二场直播中开始卖酒。因男性粉丝的比例高达九成,酒品一跃成为直播间中第二受欢迎的产品,当时谷小酒上架90分钟,销售额破1000万元,创造酒品带货纪录。后来交个朋友直播间就直接孵化了“交个朋友之酒水食品直播间”,由朱萧木担当直播带货达人。交个朋友直播间透露:“目前酒水食品账号也是刚开始做,一切都还在摸索阶段。从目前来看,近30日直播销售额超1383万元。”再观明星阵营,张晨光、潘长江、于震、陈浩民等也经常为酒类产品带货。

  随着直播带货逐渐趋于常态化,不少酒类专业自媒体、相关企业也踏上了直播卖酒的路。

  酒仙网拉飞哥在抖音平台拥有超过432万粉丝,累计发布作品数量8557件,获得超过1800万赞,据新榜新抖系统显示,其在最近30天内累计销售额达到3010万元。为迎“双节”,“酒类流通第一股”华致酒行近日将产品纷纷标上中秋促销价格,在天猫旗舰店做起直播活动。融创文化近日宣布,集团旗下直播电商成员企业融创臻选“西南垂直电商直播产业基地项目”落户成都,该项目将整合酒类生产销售上下游产业链,以“音乐+川酒文化”为核心,着力打造川酒的新消费品牌孵化基地。

  数据显示,2020年,快手电商酒类成交金额超40亿元,同比增长330%;酒类买家数近1000万,同比增长324%。作为直播电商头部平台之一,快手的数据能在一定程度上反映行业发展的整体趋势。据腾讯发布的《2021年白酒消费者调研》数据显示,酒类线上渠道影响力正在逐渐扩大,成为触达消费者市场无法忽视的重要媒介。目前,有近50%的白酒消费者通过线上社交圈实现交易。

直播卖酒还有很多需要突破的地方

  酒类品牌对直播带货的认可度逐渐提升,为酒类带货的主播也越来越多。业内人士透露,大部分情况下,酒类品牌会直接找中部、头部主播合作,以确保最后的成交量。这意味着,酒类产品相对其他品类利润空间足够大。

  但与其他快消品不同,直播间卖酒这件事,一般的主播难以驾驭。有平台不允许在直播间内饮酒,在短时间内,主播只能依靠讲解引导最终交易,难度极大。这就要求主播除业务能力外,酒类专业知识也要过硬,不少网红达人和头部主播甚至明星都在直播卖酒的路上“翻车”。而对于酒类达人和网红来说,直播卖酒容易遭遇消费转化率较低、选择商品不当等情况,出现劣酒高卖、影响自身信誉、难与各大品牌供应商建立直接合作关系等痛点。

  交个朋友直播间在接受媒体采访时说,在直播间带货卖酒的门槛正在提高,需要三方面的强大能力:一是优质供应链支持;二是专业选品团队,不断发掘新品类;三是强大的品牌推广能力,不断生产优质内容。谷小酒创始人刘飞表示,白酒的故事很复杂,要讲清楚一款白酒可能50分钟都不一定能讲明白,但是直播带货的时候介绍白酒的时间只有5分钟,想要在5分钟内让消费者了解一款白酒并且愿意花钱买下来,还有很多需要突破的地方。

  除了选用自带流量的主播,酒类品牌也在尝试自己直播,用专业的人讲专业的故事,同时也减少了消费行为。“知名品牌占领抖音、快手等新流量阵地,持续增加品牌曝光度的同时,也增加了一条新的销售渠道;酒类新锐品牌通过新的营销渠道,锚定年轻消费群体,实现弯道超车。这两类品牌适合进行自播。”业内人士说。

  那么,酒类品牌自播如何优化?业内人士建议,要从人、货、场、戏、平台等方面入手。人——从服化道到直播业务能力要进行整体优化,持续培养品牌自己的专业主播;货——要付出足够的时间与消费者深度交流,讲好品牌故事,做好产品展示,定制酒、贴近年轻人的启蒙酒都很适合通过直播进行推广;场——企业自播可以开拓新的直播场景,如酒窖、酿酒车间等;戏——要优化直播的脚本内容,避免一直平铺直叙地卖酒;平台——目前,主流平台还是以抖音和快手为主,可日常发布优质短视频配合定期直播,也可在多平台多管齐下。

全渠道运营是未来发展关键

  “直播实际上是网络销售的一种形式,既是一种流量的变现,也是以低价为导向的。这对于针对年轻消费群体和细分消费群体的新兴品牌以及一些具有地方特色的品牌,有一定的宣传销售机会。”酒类营销专家蔡学飞说。

  “加大线上促销传播力度,未来将成为酒类流通渠道的新常态。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,但线上并不能作为唯一渠道,当前,酒类流通渠道是线上线下一体化经营,资源互通、短板互补,在如此模式下,未来以线上+线下+社交融合的形式即全渠道运营,将成为垂直酒类电商的重要工具及手段。

  这一点在此次“双节战场”上也可见一斑。加码直播带货、强化电商运营、扩大线上销售,但相关企业并未将全部注意力转至线上渠道,而是注重系统升级,实现全渠道运营。

  在全渠道运营方面,已有部分酒企在尝试,如李渡沉浸式体验店+社群零售模式,优布劳、泰山原浆店仓一体,肆拾玖坊社群社交模式等。而对于酒类渠道而言,如今已有线上+线下,下一步会如何做还需要等待企业发力。

  香颂资本执行董事沈萌指出,酒类消费群体特征是传统消费者仍是主体、新兴消费群体快速成长。目前,酒类流通渠道多样,彼此之间缺乏明显差异化,必须采取更积极贴近、打动消费者的方式提升销售触及率和转化率。