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尝鲜“国潮”,盼盼、乐隆隆等本土食品企业纷纷搭上这股国潮风

传递“海上丝绸之路”中华传统文化内涵及“乘风破浪、勇敢逐梦”少年精神的盼盼国潮椰汁,表现“社燕归来春正浓”的乐隆隆冰糖燕窝竹耳露,携不同风格古代美人走来的泉利堂系列梅饼……

夏日炎炎,食品国潮包装的“风”依旧刮得猛烈,本季出品的系列饮品包装更是明显。许多本土食品企业也纷纷搭上这股国潮风,找到契合自己产品的传统文化元素,在包装设计与产品营销上传递品牌文化价值,力图“出圈”,打造国民零食和饮品。

食品界刮起国潮风

近日,盼盼饮料携新品盼盼国潮椰汁,空降京东618大型直播“一起热爱趴”。据悉,盼盼国潮椰汁是盼盼饮料坚持品牌国潮IP化战略的核心战略单品之一。

盼盼方面介绍,盼盼国潮椰汁的产品理念来自海上丝绸之路,其包装以细腻的笔触描绘了龙抬头、浪奔涌、船前行、青花瓷等经典国风元素,绘制了一幅波澜壮阔的图景,重现海上丝绸之路的辉煌。盼盼国潮椰汁致敬面对未知领域,迎难而上直面风浪,开创盛世的人们,从细节处传达了乘风破浪、向阳而生的精神。

盼盼方面认为,这款极具“热爱”精神的盼盼国潮生榨椰汁,不仅满足了消费者的社交饮品需求,也传递了肆意热爱、锐意进取的态度。

其实,盼盼国潮生榨椰汁不是盼盼国潮风格的首款产品,但却是企业品牌IP化的重要篇章。自2019年以来,盼盼饮料启动“国潮”路线,并以传统文化来为品牌赋能。盼盼方面表示,盼盼饮料会坚持“国货潮品路线”,从传统文化中吸收养分,坚持高水准的生产工艺,不断推出受当代消费者喜爱的产品。

除了国潮生榨椰汁外,盼盼的国潮特浓花生牛奶亦在行业内外引起广泛关注,目前其在电商平台销量已经超过300万件,并受到消费者诸多好评,在销量和口碑上都大获成功。

国潮风格不是盼盼食品的“独家”,在今年晋江食品企业发布的新品中,国潮风格已经成了包装设计的主流选择之一。

几剪燕子穿梭在树木枝叶间,远处竹子的模样影影绰绰,淡黄色的花朵慢慢飘下,一碗可口的冰糖燕窝竹耳露在右下角等待品尝……这是近日福建乐隆隆食品科技有限公司发布的饮料新品“乐隆隆冰糖燕窝竹耳露”的包装。

值得注意的是“,乐隆隆冰糖燕窝竹耳露”的外包装采用的是现在流行的国潮设计。在福建乐隆隆食品科技有限公司总经理蔡庆森看来,该产品的内容物很简单,简单的食物能给人以天然的印象。而冰糖、燕窝和竹耳都是传统理念中的养生食物,以国潮的设计将这些产品呈现出来,既有美的享受,也赋予了产品更多文化内涵,消费者可以快速感受到产品包装传递的诚意、美感及文化自信。

除了产品包装,在部分企业的线上渠道装饰上,国潮风格设计也有所凸显。在华佳食品的官方旗舰店首页,模仿老香港街道的设计非常抢眼,企业旗下牛轧糖、日式小圆饼等经典产品也作为街道店铺的招牌,给人一种在老香港街道购物的感觉。

借力国潮传递价值

自2018年李宁品牌重新定义“国潮”后,国潮的概念就开始席卷设计领域,食品包装设计也不例外。

英敏特研究发现,超过一半的“90后”消费者对怀旧营销感兴趣。例如,故宫推出了属于自己的时髦IP(知识产权),并成为社交媒体的热门话题。除了在淘宝渠道的成功零售营销外,故宫还与来自不同行业的品牌合作,挖掘更多未来的商业发展机会。追随故宫IP的成功案例,食品和饮料行业的公司和品牌可以挖掘与传统文化结合的商业发展机遇。

对食品企业而言,国潮不仅是一款产品外包装,或是简单地搭上传统文化元素的营销,而是企业对产品历史与品牌文化价值的传递。

以盼盼食品为例,盼盼国潮椰汁就是企业国潮战略的重要篇章,是为品牌年轻化赋能的重要一步。如选择在京东618大型直播“一起热爱趴”亮相,以及特邀主播大张伟和马东向广大网友推荐的内容包括产品的健康属性,以及产品传递的“海上丝绸之路”中华传统文化内涵及“乘风破浪、勇敢逐梦”的少年精神,与活动主题十分契合。

清华大学文化创意研究院教授胡钰指出,国潮不仅是国货之潮,也是国力之潮,更是国运之潮,所以企业应该把它更好地研究和展示出来。他认为,国潮中有三个很重要的元素支撑着它,一个是民族文化,一个是国货品牌,再一个最重要的是青年力量。

而对乐隆隆而言,其近两年对产品进行了系统梳理和升级。蔡庆森表示,“乐隆隆冰糖燕窝竹耳露”是企业今年重点打造的新品之一。该产品主打健康元素,与企业长期以来,坚持通过产品将健康、快乐传递给消费者的理念一致。同时,经过新冠疫情,企业认为,消费者在食品选择上,会更加注重营养、健康等元素。

“这款产品也是以前人们常吃的甜汤,企业在为这款传统饮品降糖的同时,仍旧保留其原有的风味,让消费者在品尝时能够感受到美味,产生健康与快乐的感觉。”蔡庆森说道。

除了食品包装,在包装材质上,传统蜜饯品牌泉利堂更是早有涉及国潮风格。其旗下有几款经典蜜饯产品选择以不同形状、大小的瓷器作为容器,盖子也是以前装食品的瓷器专门的风格,可以有效防潮防腐。以瓷罐装蜜饯产品“吉祥三宝”为例,包装的“科普”就是一本卡片大小的古书样式。蜜饯吃完后,瓷器还可用来装调味品或养花种草。

在泉利堂总经理陈清帅看来,部分包装设计本身也是精致的摆件,能够循环利用的包装则会提升品牌在消费者心中的价值。泉利堂一直在强化企业七十余年的蜜饯传承文化,国潮风格的包装设计可以一下子让消费者感受到产品蕴含的古法技艺及其传统零食的定性,“产品在传统包装和仿古设计的同时,既要有‘潮’的元素去满足市场需求,也不能失企业的文化底蕴。”

“文化自信是国潮包装受大家青睐的重要内在原因,因此企业采用国潮设计包装时,也要注意文化价值的挖掘。”群策力设计创始人黄文俊指出。

黄文俊以群策力设计的案子“乐肴居冰酪团”系列产品的国潮包装为例。他指出,该系列产品基础工艺与传统甜品糯米团相同,以往是作为皇家贡品。因此,以皇家甜品作为系列产品的主题,包装上以不同风格、色调的宫墙作为主要元素。同时,该系列产品定位在中高端产品,以此为主题不显唐突,反而让人从产品包装就可以感受到产品的质感及内在文化属性。

在黄文俊看来,国潮包装不能一概而论,不是随便选取熊猫、武功、帝皇等传统文化元素就切入设计,而是要根据产品特性提取关键元素或者追溯其发展史,找到与传统文化中调性相匹配的主题,赋予包装国潮的风格设计。此外,他强调,国潮包装不仅仅是一种包装,还要有系列设计及文案推广,成系列,让消费者透过产品外在的国潮风格去感受企业品牌价值。

不是万物皆可“国潮”

在国潮包装设计的运用中,很多人会将其与“国风”混淆。

北京国际设计周组委会办公室副主任曾辉指出,“‘国风’是根植于中华民族发展历史中的意识形态与传承理念,对于普罗大众来说这更像是只可远观的‘阳春白雪’,而‘国潮’的出现拉近了大众与中华传统文化的距离,将历史沉淀凝结和转化成为具体的品牌、产品。”

因此,不是随意选择传统文化元素就可以定义产品的国潮属性。

除了文化适配性,食品企业在采用国潮设计风格时还有哪些注意点和机会?

与许多企业采用单系列产品外包装不同,凯翰食品副总经理叶建福透露,企业接下来也会推出国潮设计的产品,但企业更倾向于以国潮设计的礼盒来承载产品,而非单品作战。

在叶建福看来,以产品组合形式的礼盒包装会更受消费者青睐。国潮风格的礼盒装一方面契合了现在的包装审美取向,另一方面礼盒装有社交属性。此外,由于海味零食的受众有限,尤其是单款产品的受众范围窄,以单一款产品采用国潮包装成本高、风险大,不能满足消费者需求,还可能增加企业的市场风险。

除了产品包装设计有国潮风格,不少泉州本土企业也紧跟潮流,与国潮风格的动漫IP等合作。

黎祥食品董事总经理龚宏渠透漏,企业与一部国潮风格的作品达成了合作,已经将新IP融入产品的国潮风格设计中,一旦电影上映,产品也会同步上市。他表示,国潮符合现在年轻消费群体的审美取向,加上IP,这类包装设计可以借助国潮IP的影响力,为产品赋能。国潮IP在宣传过程中,采取该包装的产品也有了影响力,消费者看到后会触发购买欲。同时,国潮IP也借由产品有了载体和更广的传播范围,两者互相作用。

在龚宏渠看来,时尚不是国际大牌的专属代名词,时尚元素也可以被食品包装所借鉴,如爱马仕标志的橙色也可以运用在食品包装上,提升产品辨识度,彰显活力。而国潮风格的包装,其实就是食品与时尚接壤的方式之一。

对此,英敏特分析师团队指出,在国潮趋势的热度下,文化和消费者差异不是国外食品和饮料品牌在中国面临的唯一问题,即对于这些品牌来说,拥抱国潮趋势以适应中国快速变化、高度数字化的市场环境将变得十分重要。国际公司和品牌可以通过结合当地传统元素的产品继续保持对中国消费者的吸引力并脱颖而出。