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产品同质化竞争加剧 休闲零食市场依旧很“香”

  两大零食巨头良品铺子、三只松鼠日前纷纷传来大股东减持公告。虽然休闲零食企业遭到资本的减持,但相关数据显示,我国休闲食品行业市场规模在2021年可达14015亿元。由此可见,万亿级休闲零食行业这片蓝海,仍是符合“真香定律”,行业的消费升级仍在持续,产品全面垄断不再吃香,深耕细分市场的品牌正在逐渐崛起。

零食企业遭减持

  日前,两大零食巨头良品铺子、三只松鼠均传来大股东减持公告。根据两家公司的公告显示:高瓴系股东拟合计减持良品铺子不超过6%的股份;IDG旗下基金也拟合计减持三只松鼠不超过6%的股份。受此消息影响,三只松鼠和良品铺子在国庆节后第一个交易日股价纷纷下跌。其中,三只松鼠股价下跌7.52%,总市值也回落至142.6亿元;良品铺子股价下跌3.65%,总市值回落至149.2亿元。

  对此,业内人士表示,减持是资本的正常循环,不是因为不看好才卖,而是因为资本有按约定退出的投资纪律。而这一点也得到了中国食品产业分析师朱丹蓬的认同并表示,资本的属性就是短平快,利润最大化,所以当它的投入达到一定峰值的时候,肯定会减持。同时,通过减持套现,能够将资金投入其他项目,在实现利润最大化的同时,资金的利用率是最高的。所以,良品铺子和三只松鼠资本的减持是必然的。

行业符合“真香定律”

  那么零食行业开始下坡了?显然不是。从市场层面看,有数据显示,2016—2020年,我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元,年复合增长率达12.09%。中商产业研究院预计,我国休闲食品行业市场规模在2021年可达14015亿元。天眼查数据显示,目前我国有16.3万余家休闲零食相关企业。其中,有3.8万多家的休闲零食相关企业成立5—10年,占比23.1%;而有10.3万余家的休闲零食相关企业成立于5年内,占比高达63.4%,足见有诸多创业者依旧看好休闲零食赛道。

  在融资方面,2021年前8月,休闲零食领域已有超过10起融资事件,总额达45亿多元,已经是去年全年融资总金额的15倍。尤其是疫情以来,随着消费者宅家时间增多,消费习惯转向线上,给本就力推渠道往线上转移的整体零食行业带来了更多机会。

  总体来看,三只松鼠业绩呈现增利不增收,这主要来源于提价。根据2021年半年报数据显示,2021年上半年订单均价增长8.7%,达到84.9元,使得毛利率大幅增加,其中线上渠道毛利率从2020年同期的30.7%提升至35.5%。

  相对来说,聚焦于高端零食的良品铺子营收44.21亿元,同比增长22.45%;净利润1.92亿元,同比增长19.29%。但这些崛起于流量时代的零食巨头,也正在陷入流量的瓶颈和隐忧。根据两家的半年报分析,平台类电商增长红利已然见顶,持续表现为营收贡献的减少和平台费用的提高。

  根据三只松鼠半年报显示,线上渠道营收占据七成,推广费及平台服务费高达7.21亿元,同比增加3.23亿元;但其来自第三方电商的营收为36.21亿元,同比减少18.5%。良品铺子在线上流量同样面临高昂的营销费用,今年上半年该项支出为9.7亿元,同比增长30.8%。

  业内人士表示,零食行业仍是符合“真香定律”的行业。三只松鼠的提价底气,预示着零食行业的消费升级仍在持续;此外,随着渠道、品牌、消费观念等飞速迭代中,如何在流量平台外布局新战场,将品牌快速地渗入消费者心智,仍是机遇与挑战并存。

品牌深耕细分市场

  当下,休闲零食赛道入行门槛低,新品牌的不断加入,让零食巨头虽然有品牌作为护城河,但似乎远远不够,尤其是在代加工模式下,无法树立产品销售门槛。在业内人士看来,当下休闲食品产品同质化竞争严重,将整个行业拖向了低效率的贴身战与白刃战。重复的产品、相似的宣传、大量的贴牌代加工生产,导致的结果是虽能实现全品类覆盖与快速迭代,实现“网上爆红”,但一次创新成功后的短时间内又被同行快速复制,市场不可能被全面垄断。

  但与之前有所区别的是,产品全面垄断不再吃香,深耕细分市场的品牌正在逐渐崛起。比如恰恰、桃李面包、小锅锅等深耕细分品类的品牌开始分食巨头的市场,这无疑给新兴零食品牌打了一针强心剂。像休闲零食品牌小锅锅,专注打造休闲食品细分市场优质产品,集中在米脆、锅巴等大米糯米制品,口味研发也符合当下年轻人更青睐的“梦幻联动”,比如樱花虾、麻辣小龙虾、海苔肉松等。加上自有的优质工厂生产线,使得品牌指向性十分明确,在庞大的零食市场中固定了自己的竞争力。

  而资本的退出正表示着零食市场未来的注意力会从流量时代的疯狂营销中渐渐抽出,转而注重细分产品主义。除了上述的小锅锅品牌动作,像三只松鼠撤回300款低效SKU,从全品类零食市场再次聚焦坚果,重新打造三只松鼠的品牌标签与认知;良品铺子保持加码儿童零食赛道,继去年率先上架儿童零食小食仙系列后,今年九月又投资新成立了武汉良品儿童食品有限公司。可见,零食品牌在未来想要发展,要更注重自己的品牌标签,才能走得更远。

  业内人士表示,在零食行业进入存量时代后,零食巨头想要重树市场信心,拥有向新产品研发与供应链求解的底气,而不仅仅是包装与营销的创新。