四大改变，重新认识中国城市年轻消费者

 除了随处可见的口罩和健康码，人们的生活看似和过去并无差异，但经历过去年疫情肆虐的我们深知，生活已经出现了不可逆的改变。

过去近十年间，埃森哲持续追踪中国消费市场，试图探究和洞察在宏观及微观趋势影响下中国消费者思维、喜好和行为的变迁。眼下，如何理解和捕捉消费群体的新面貌、新特征，以及消费端企业（To-C）面临的新挑战、新机遇，是企业领导者亟需厘清的命题。

以本期内容作为起点，我们将陆续为您呈现埃森哲2021年中国消费者洞察系列，以期为企业打造核心竞争力、实现可持续全价值增长提供启示。

本篇报告基于埃森哲过去一年多持续开展的多轮全球消费者动向研究，旨在了解消费者在疫情影响下态度、行为和习惯的改变，并试图从消费趋势的层面，区分短期的临时性调整和长期的持久性变革。报告主要以中国城市年轻消费群体为研究切入点。由此，我们可以一探中国城市年轻人的消费偏好。

调查发现，与全球消费者相比，更多的中国消费者认为疫情促使他们重新审视自己的生活；健康和安全、服务和个体关怀、轻松便捷、产品来源、信任和声誉成为促使其购物消费的主要动机。这些动机都关注提升自身感受，以及对所选产品、服务和品牌的信心。

此外，我们还观察到疫情增强和加速了消费者行为和思维方式的四大变化趋势。

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行为改变：健康至上

保证健康在整个疫情期间始终是最受关注的话题，并且延续至今。91%的中国受访者表示“关注自身的身体健康”将永远成为他们生活方式的一部分；87%的民众将保持个人健康定义为“第一要务”，比例明显高于全球受访者。

由此出发，中国消费者普遍将加强室内锻炼，以及选择更健康的饮食，作为拥抱健康生活方式的两条路径。

与其他国家相比，中国消费者明显更热衷于获得身心健康，这迅速为居家健身消费市场带来繁荣。在社交媒体平台上，与锻炼和健身相关的视频以及KOL流量大幅上涨。2020全年，哔哩哔哩（B站）顶级运动健身KOL发布的居家锻炼视频观看次数翻番，小红书上有关“锻炼健身”的帖子数量也比2019年增加了363%。

“吃”的方面，中国消费者更加注重选择健康饮食，平衡膳食营养，并减少糖分和脂肪摄入。调研显示，86%的中国受访者表示会有意识地购买更健康的食品；84%的中国受访者表示，疫情以来他们已经改变了自己的饮食习惯，摄入更多有机水果和蔬菜，控糖控脂。这两项数据均比全球均值高出约20个百分点。

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行为改变：从数字化生活到生活数字化

随着消费者更多时间待在家中并逐渐适应“居家一族”的生活方式，人们更多转向数字和虚拟方式来满足重要的日常需求，各个领域数字化需求的井喷式增长也向平台和企业释放了巨大商机。如果说几年前，数字化工具还只是生活的点缀，那如今人们已经迈入生活全面数字化的时代。

值得一提的是，71%的中国消费者乐于直接在社交媒体平台上购物，比全球平均高出近30个百分点；这一比例在18-39岁的中青年中更高达80%。与之呼应，中国多家头部社交媒体平台也在疫情期间纷纷发力电商业务，以期占领先机。

O2O平台也得到了前所未有的发展，纷纷趁势扩充产品类别，并在许多城市实现了短至半小时的商品速达。以叮咚买菜为例，其在2020年间将业务拓展至27个城市，日订单量超过85万单，月收入逾15亿元。到2025年，预计中国线上生鲜行业规模将达到1.27万亿元。

与此同时，疫情迫使人们快速转向虚拟环境，不仅亲友间的联络互动需要“上网上线”，其他与陌生人的必要沟通（如医疗预约等）也转向虚拟平台。

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思维改变：绿色消费哲学新聚焦

行为上的改变是立竿见影的，思维上的转变则更会影响长远。疫情促使中国消费者比以往更注重可持续，并做出更加环保的选择。77%的中国受访者表示环境正成为更加重要的议题，而持同一看法的全球受访者只有53%。

同时，他们认为政府和企业应在促进可持续和道德消费方面发挥更大的作用——83%的中国受访者认为，品牌应采取更多措施，为可持续购买和消费行为提供便利；55%的中国受访者表示，疫情过后，他们会更加看重企业的可持续发展和道德价值观。

这自然也映射到了他们对品牌和产品的选择上。尽管价格、质量和便利仍是中国消费者考量的前三大因素，但可持续对于消费者购买决策的重要性加速提升，品牌需要在商品的可持续价值与其他特性之间找到恰当平衡点，方能有效吸引顾客选购。

冻干速溶咖啡品牌三顿半（Saturnbird）就善于通过趣味性的可持续策划案来实现快速增长。自2019年起，该品牌推出了首个“返航计划”——即游戏化的咖啡空罐回收项目。消费者可以在微信小程序上预约，在线上或线下的约定地点利用空罐换取商品。在2020年底的“返航项目”中，三顿半从约20000名参与者中回收了约140万个咖啡空罐。环保使命也帮助该品牌连续两年斩获天猫“双十一”咖啡品牌销量冠军。

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思维改变：尝新，方能常新

相比于其他国家的消费者，中国消费者更加乐于尝试与企业合作共创，尤其在产品创新、众筹和体验分享等方面。消费者可以作为销售者、分销商、制造者或营销者等多种身份与企业开展合作，这一思路在中国消费者中接受度高、反馈好，为企业探索新型商业模式提供了新的机遇。

调研发现，中国消费者更容易接受新的商业模式和购买产品与服务的新方式。他们对不同产品类别的购买方式有着不同偏好，但补货订阅、“惊喜”订阅和智能重新订购成为众多品类的首选。

中国的电商平台和企业已试行了新的商业模式和新的客商沟通举措，用于收集消费者的使用反馈和对品牌的建议。例如，天猫U先通过分发试用样品鼓励消费者反馈，帮助品牌快速获取新客；一加IDEAS计划，致力于同用户社群共同研发。

1. 制胜中国消费市场新常态

过去一年多，埃森哲关注并见证了众多企业的成功案例。他们通过打造价值引领的品牌、重新规划市场路径、孵化新的商业模式等举措，抓住时机推进创新和转型。我们从中总结了三大举措，希望帮助消费品牌在后疫情时代的新常态中脱颖而出，切实满足“新消费者”的期望。

2. 打造价值引领的品牌

围绕目标满足消费者瞬息万变的需求是品牌保持竞争力和生命力的核心命题。企业需要真正与消费者紧密连接，贯穿全链条、全渠道、全生态为消费者打造绿色可持续的品牌体验。

3. 重新规划市场路径

在新的数字生态系统里保持高度敏捷，在消费链条的每一个触点上赢得消费者的青睐。

4. 孵化新的商业模式

迭代、优化，甚至重构产品和服务，抓住新的消费细分市场，并不断推陈出新，吸引消费者的注意力。