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速溶咖啡市场呈现三大风向标

  咖啡在中国仍是非常有潜力的蓝海市场,除了户外消费场景,在家消费咖啡的需求也在稳步攀升。凯度消费者指数数据显示,2020年疫情期间,虽然咖啡在户内消费场景有所放缓但表现稳定,疫情缓解后更是迅速反弹。而截至今年4月,有47%的中国城市家庭购买过咖啡。可见品牌对于持续培养消费者喝咖啡的习惯具有成效。

  户内咖啡市场

  占比接近8成、且为户内咖啡消费带来较大销额贡献的速溶咖啡,依然是各品牌需要重点关注的品类。如何把握好市场趋势,赢得更多消费者,不断扩大市场份额是速溶咖啡各品牌的主要课题。以下三大方向也是速溶咖啡市场在户内消费场景的潜在挖掘点。

  大健康仍是追求之一

  “大健康”概念逐渐在国人心中扎根。凯度消费者指数2020年可持续发展报告WCWD研究显示,有超过60%的中国消费者希望能吃得更加健康。在此需求下,零卡零脂零糖、天然添加、功能添加产品应运而生。由此,速溶黑咖啡脱颖而出,成为速溶咖啡界的一匹黑马。凯度消费者指数数据显示,截至2021年4月,速溶黑咖啡同比增长在30%以上,是整体速溶咖啡品类增速的4倍之多。

  创新助新品牌分一杯羹

  新品牌的强势崛起和其跳脱出传统咖啡品牌的创新玩法不无关系。其中最有代表性的品牌非永璞、三顿半莫属。从产品包装设计、工艺到品牌理念,无一不对咖啡老牌产品带来冲击。

  视觉冲击 无论是永璞的飞碟包装,还是三顿半的咖啡杯包装,这些新颖的包装形式增加了对消费者的视觉冲击,帮助品牌抢占消费者心智,实现快速增长。

  新工艺提供便利性 秉承“要做方便大家喝的咖啡产品”这一品牌理念,永璞推出了浓缩冷萃、闪萃咖啡液,满足中国消费者对于精品便捷使用场景的需求,获得市场红利。

  绿色环保树立“高质量”品牌形象 三顿半开创“返航计划”,在树立“环保”的品牌形象的同时,也从线上走到线下,提升用户黏度,增加品牌露出。

  WCWD研究显示,20%的中国消费者对可持续发展和环境保护非常关注,并且也付诸行动。这部分环保行动派的消费者占比已经和全球平均水平持平。三顿半的这一行为无疑是走在市场前端,以“绿色环保的咖啡生活方式”引领新的咖啡潮流。

  以消费需求布局全渠道是关键

  凯度消费者指数2021年全渠道报告显示,中国网购渗透率在2020年已达到87.5%,超过韩国,跃居全球第一,网购的重要性可见一斑。

  纵观购买过速溶咖啡品类的消费人群,选择只在线上购买速溶咖啡的人群比例也在上升。而另一方面,只在线下渠道购买速溶咖啡的人群比例有所下滑,但这一趋势,并不代表是这个属于消费者购买速溶咖啡的主购渠道的发展常态。因为即在线上购买,同时也会在线下购买这个品类的人群比例在不断扩大。

  因此,以消费者需求不同来布局全渠道对于品牌来说至关重要。例如,大型现代渠道消费者基数大,能触达更多潜在人群,较为适合囤货型包装;小型渠道主打便利性,属于冲动型消费场景,能够触及更多的爱猎奇的年轻群体。