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提升消费便利 规模逐年增长 休闲食品消费需求日益多元

  商务部流通产业促进中心近日发布《新消费时代休闲食品消费趋势研究》(以下简称《研究》)显示,随着居民收入水平和国民消费能力的提升,休闲食品消费潜力不断释放,行业实现快速扩容。预计2021年,我国休闲食品行业市场规模将超过1.4万亿元。休闲食品消费趋势呈现出健康化、年轻化态势,休闲食品所提供的情绪价值迎合了年轻化的消费需求。

  零食成为消费“新宠”

  面对突如其来的新冠肺炎疫情,我国坚持统筹国内国际两个大局,统筹疫情防控和经济社会发展,稳步实施扩大内需战略。在各项政策的合力下,我国经济发展已基本摆脱疫情影响,消费市场呈现出稳定回升态势。

  《研究》指出,由于宏观环境的影响,消费者的消费理念不断发生变化,消费需求日益多元,且更偏向于健康化、品牌化食品。《零食现状报告》显示,全球约九成(88%)的成年人表示他们在疫情期间享用零食数量比以前更多(46%)或与以前相同(42%),而千禧一代和居间办公的人们比起正餐他们更偏爱零食,零食消费成为后疫情时代消费“新宠”。

  休闲食品行业消费人群的结构呈现年轻化的特点。易观智库与国金证券研究所的统计数据显示,休闲食品网购消费者年龄分布在28—38岁消费者占比46.94%,18—28岁消费者占比28.17%,38岁以下消费者占75%以上。

  从消费观念来看,18—28岁的消费群体,成长在更加包容和开放的社会环境中,形成了更为独立的人格,拥有更加主观化的表达和更加个性化的消费追求。在这种特性下,休闲食品为该消费者群体带来的不仅仅是生理上的消费满足,更是其生活方式及消费观的价值表达。

  从经济实力来看,28—38岁的消费者群体,拥有更强的经济实力,在良好的教育与社会经历中形成了更加稳固的消费理念,愿意在休闲食品的开支上投入更多的金钱财力来获取消费满足感。

  零食作为非必要消费品,带有社交、娱乐、休闲等多重属性,符合当前快节奏,碎片化背景下的年轻人所需要的生活方式,且逐渐成为情绪表达的重要通道以及社交的有效工具。

市场规模逐年增长

  《研究》指出,休闲食品行业市场规模逐年增长,总体上处于从成长期向成熟期转变的过渡阶段,行业从分散到集中、从加速上升到饱和是必然趋势。

  随着国民经济持续稳健增长,居民收入水平和消费能力提高,休闲食品消费潜力不断释放,行业实现快速扩容,市场规模呈现逐年增长趋势。从市场规模来看,我国休闲食品行业市场规模一直保持着平稳增长态势。根据相关数据显示,2020年我国休闲食品产业规模接近1.3万亿元,预计2021年,我国休闲食品行业市场规模超过1.4万亿元,继续保持平稳增长。

  休闲食品行业市场规模主要是由消费需求拉动。近年来,休闲食品领域不断推陈出新,众多食品生产商为适应不断变化的消费者偏好,持续开发新型休闲食品,推动了休闲食品行业的增长。消费需求推动市场规模的增长,带动行业增速加快。根据中商产业研究院统计,2016—2020年,我国休闲食品行业市场规模复合增长率达12.09%,实现年均两位数以上高位增长。

多因素制约行业发展

  就目前行业现状来说,休闲食品行业呈现小、散、多、乱的特点,市场竞争格局分散,行业集中度相对较低。其主要有以下四点原因,伴随着整个行业市场规模的快速增长,企业在整个市场所占的市场份额随之降低;头部品牌在线下渠道尚未形成全国化的市场覆盖和在品类数量上的绝对优势;新注册企业数量骤增,但创新不足,市场竞争力较弱;行业准入门槛低、投资资本净值少、沉没成本小、退出壁垒低导致一大部分企业在市场中来去随意。

  休闲食品行业吸引新入局者的同时,也导致头部企业市场竞争更加激烈。《研究》指出,头部企业市场竞争不仅表现在资本市场上,同时还表现在主营品类、新业务布局等多方面。在主营品类上,头部企业开始在产品口味、新鲜度、健康功能等多方面升级和市场竞争。在新业务布局上,头部企业围绕自身基础延展新业务,不断寻找和填补新的市场空白。

  由于各子行业发展具有差异性,休闲食品品类发展处于不均衡状态。随着本土企业的崛起,休闲卤制品、烘焙蛋糕、坚果炒货等品类增长迅速。在经济全球化下,国外品牌休闲食品进军我国市场,使得膨化食品、糖果、饼干等品类迅速发展。休闲食品整体品类发展不均衡还受需求因素影响,消费者在选择休闲食品时更注重营养健康,更愿意为品类和品牌买单。消费者偏好决定了一部分品类发展迅速,一部分品类走向衰退。

弥补产业发展不足

  《研究》指出,在休闲食品行业发展由成长期向成熟期过渡中,行业从分散到集中、从加速上升到饱和是必然趋势。数据显示,截至2020年第一季度,我国休闲食品CR5为31.61%,同比增长3.33%,CR10为35.55%,同比增长3.31%,对比2019年我国休闲食品CR5为16.3%,CR10为30%,行业集中度明显提升。未来,随着休闲食品头部企业在加强全渠道建设力度、扩张品类、提高品牌曝光率形成规模优势后,通过充分的市场竞争与博弈,行业集中度还将显著上升。

  随着主力消费人群结构的年轻化、消费需求多元化,未来休闲食品的品类将会更加多样化。休闲食品企业品类发展策略呈现出多品类并行式发展趋势,在于休闲食品细分品类众多且同质化程度较高,产品线丰富且更新变化快,单一品类很容易触及增长瓶颈,而构建多品类产品矩阵则会在最大程度上助力休闲食品行业企业规避这种业务风险。比如,以坚果起家的百草味,面向18—30岁年龄层的新锐白领群体,瞄准深夜肉类卤味零食市场推出子品牌“夜伴小卤”,成为休闲食品行业跨品类推出卤味的坚果炒货品牌。

  随着居民生活水平的提升,对健康食品的需求扩大消费意识的增强,休闲食品的消费需求也显露出健康化趋势。根据麦肯锡的调研数据,超过50%的受访消费者偏爱健康和营养食品,而非健康食品的受偏好程度在下降。吃得安全、健康、营养已经日益成为休闲食品消费者的消费共识。具体表现在低糖低卡、优质原料、健康功能等将会成为新的消费诉求,低糖、低盐、低脂的“三低产品”渐渐地出现在休闲食品流通市场。

  未来,休闲食品企业应深入研究我国消费者的膳食模式和饮食习惯,把握国民日常饮食消费逐渐由“吃得饱”“吃得好”向“吃得健康”的消费结构升级趋势。加快推进产品的全渠道营销,强化零售终端的服务体验,满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求,提升消费便利。休闲食品日益成为消费者获得舒适感、情感联系和归属感的重要源泉,将随着消费升级步伐的加快得到进一步发展。