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“内卷”中,调味品企业的突围之路

  今年二季度,大豆、包装材料、运费价格不断上涨,导致了调味品行业上市公司集体表现较差,集体跌幅高达50%以上。然而,老牌调味品公司净利润和毛利润的下滑,并没有阻止新入局者的热情。有数据显示,今年1—9月,整个调味品市场共发生了15起融资事件。另外,8月份,三只松鼠旗下小鹿蓝蓝推出儿童酱油;双汇和龙大肉食这两大肉制品巨头先后宣布踏入调味品市场。新入局者真的有机会突围吗?复合调味品是调味品市场的新机会吗?

新品牌在“内卷”中如何突围?

  虽然调味品行业增速下滑,但依然挡不住千亿市场规模之下新入局者的野心。今年1—9月,我国调味品市场共发生了15起融资事件,数家资本入局,跨界巨头频入,整个调味品赛道或将被重新做一遍。

  然而,连调味品巨头都要面对不得不涨价的命运。在巨头鼎立、竞争者众多的调味品赛道,新品牌想要跑出头来,不是一件容易的事。为此,在内卷中,新品牌开始寻找突围之路。

  攻占年轻人餐桌  调味品行业的新品牌们已经瞄准了年轻人的餐桌。由于当下年轻人的餐桌特点已经和从前大不相同,复合调味品成为年轻人的新选择。

  调味品新品牌“加点滋味”就是看出了年轻人的这一特点,从成立伊始就将目光瞄准了年轻人市场,开拓了3条产品线,分别面向年轻人的餐桌场景和厨房场景,包括佐餐酱“每酱”和日式拌饭料“饭香松”等,渠道也选择了线上主流电商,更加接近年轻人消费习惯。

  做有意义的产品创新和差异化  如果说“定位”是为了让品牌在潜在客户的心中与众不同,是抓住客户的基本方式的话,那么产品,就是提高消费者复购率和留存度的关键。

  调味品品牌口味全以营养调味品为差异化定位,做中式调味品的健康化升级。该品牌在产品中添加了酵素、膳食纤维等一系列流行的营养物质。业内人士表示,调味品行业新品牌突围最主要的方式在于产品有意义的创新和差异化。调味品行业的发展经历了3个时代,从1.0时代到3.0时代,调味品产品的发展方式是减法和加法的结合——减去不健康的成分,增加更多的营养物质。

  包装制胜,有趣和好看兼容  纵观绝大部分新品牌的包装,都离不开有趣和好看两个词。

  四川饭扫光在自己大部分品牌的包装上应用动漫形式,整体设计感偏向轻松明快,利用包装博得年轻人好感。禧宝制研的包装风格则是采用了“EDU+蒙特”风,在包装中更多结合了盲盒经济的理念,并且从中加入童趣性,让消费者在品尝酱料时还能体会童真。

  注重营销,创造品牌记忆点  受限于成立时间,调味品新品牌的知名度、消费者认同度和产品品类方面都不及成熟品牌,即便做好品牌定位和产品创新,消费者不知道品牌的存在,品牌依旧无法获得成长。因而对于新品牌来说,品牌营销更重要。

  和传统消费品牌一样,自嗨锅也热衷于剧集投放,通过冠名热播电视剧进行自己的品牌露出,加深消费者印象,打通市场。今年6月,自嗨锅推出了调味品品牌“小七厨房”,主要消费群体定位于不会做饭的年轻人,未来,小七厨房很可能同自嗨锅一样,通过营销走近消费者。

  对于调味品行业的新入局者而言,在营销方式上具备着一定的普遍性,口味全、禧宝制研等销量不错的新品牌主要集中在小红书、抖音等社交平台,这些社交平台共同的特性在于迎合年轻人。未来,调味品品牌想要在营销上出头,社交阵地依旧是重中之重。

复合调味品成唯一增长极?

  弗若斯特沙利文数据显示,2020年,我国复合调味品市场规模约为1500亿元,占中国调味品总市场规模的22.1%。2015—2020年,复合调味品的增长率约为14.7%。据中商产业研究院预测,2021—2025年,我国复合调味品市场规模将持续增长,到2025年我国复合调味品市场规模将达2183亿元,增速极快。因此,复合调味品也成为业内普遍认可的调味品行业升级新方向。

  业内人士表示,单一调味品对于中国消费者更具意义,虽然复合调味品满足的主要是消费者对便利的需求,匹配了新生代消费者消费思维和消费行为,科技含量和功能性更强,但单一调味品才是中国人开门七件事(柴米油盐酱醋茶)的不二选择,也更能满足消费者对于口味的需求。同时,与复合调味品的人群范围相比,单一调味品的用户画像面更为广阔。

  增长机会到底在哪?有研究表明,一家食品饮料公司的投资价值取决于产品力、品牌力和渠道力。以当下年轻人的消费习惯来说,相比于大众产品,年轻人更喜欢高端产品,这不仅是通货膨胀状态下经济普适的规律,也是年轻人想要区别于其他人的心理规律。对于年轻人而言,高端产品即社交货币。和靠低成本战略取得成绩的商品相比,用差异性满足需求的商品具备更强的不可替代性。因此,调味品品牌上探高端,或者是从健康等方面入手,或许可以刺激出一波新的消费需求转换。

  业内认为,目前,消费者对于产品的附加属性需求是在增多的,消费升级趋势之下,营养和健康将成为消费者选择调味品时需要考虑的重要因素。品牌力则完全从消费者心理入手,分为必需品、上瘾品、社交品和信仰品。如何让消费者对品牌的认知超越行业本身,是衡量品牌力发展阶段的重要指标。

  品牌力优先于产品力和渠道力,而品牌力的关键则是用产品表达定位。以口味全为例,其第一款产品酵素活酱油推出的目的,就是为了充分表达品牌定位——营养调味品,其次才是进入合适的渠道来被消费者选择。

  在产品品类数量不断增长的今天,调味品行业的产品可替代性更强,即便是被消费者熟知的品牌,也可能会被遗弃在商超的货架上。因此,提高品牌的附加价值和产品研发一样重要,这也是“定位”理论最重要的观点——将产品定位于潜在顾客的心智中,如果从这一点入手,新品牌并非不可取代老品牌。

  渠道力则和上面二者深度结合,品牌形象和产品受众决定了产品应该采用什么样的渠道,正如喜茶不会在路边摊售卖,青岛的冰袋啤酒也摆不进自建店。

  业内认为,在未来几年内,调味品行业的新老竞争可能会愈发激烈,但是在激烈竞争之后,或将迎来整个行业的不断升级和重塑。